Luxury: Πότε θα τελειώσει το Big Bang στα είδη πολυτελείας [γραφήματα]

Η Sharon Wong είχε αποφασίσει ότι είχε ιδιαίτερη αξία η απολασυτική περιήγησή της στο κατάστημα της Louis Vuitton στο La Samaritaine, έναν από τους πιο πολυτελείς προορισμούς για ψώνια στο Παρίσι. «Είναι ακριβό, αλλά το σκέφτομαι για μερικούς μήνες», είπε η 30χρονη μάνατζερ μάρκετινγκ από το Λονδίνο καθώς κοίταζε τα μοντέλα Petit Sac Plat, μιας μικρής ορθογώνιας τσάντας που κοστίζει περίπου 1.500 ευρώ. «Εξοικονομώ λίγο και τα σκέφτομαι ως επενδύσεις. Τα κορυφαία brands θα έχουν πάντα αξία».

Στη γωνία, μια ομάδα καλοντυμένων Ιταλών και μια Γερμανική οικογένεια στριμώχνονταν στο λόμπι του πεντάστερου ξενοδοχείου Cheval Blanc, όπου τα δωμάτια ξεκινούν από περίπου 2.200 ευρώ τη βραδιά και το προσωπικό είπε ότι η πληρότητα ήταν τουλάχιστον στο 70%.

Το ξενοδοχείο, το La Samaritaine και η Louis Vuitton έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό: είναι όλα κομμάτι της LVMH. Ο ελεγχόμενος από την οικογένεια Αρνό πολυτελής όμιλος χτίστηκε μέσω συνεχών εξαγορών από τη δεκαετία του 1990, προσφέροντας μια περιουσία που αξίζει τώρα περίπου 212 δισεκατομμύρια δολάρια.

«Απογειώθηκαν» τα κέρδη της Louis Vuitton – «Χρυσώνει» τους μετόχους

Η πορεία της Louis Vuitton

LVMH: Η πρώτη ευρωπαϊκή εταιρεία με κεφαλαιοποίηση άνω των 500 δισ. δολαρίων

Μάλιστα, η χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας έσπασε την προηγούμενη εβδομάδα το φράγμα των 500 δισ. δολαρίων, χάρη στις ενισχυμένες πωλήσεις ειδών πολυτελείας από την Κίνα και την ενίσχυση του ευρώ. Πρόκειται για την πρώτη ευρωπαϊκή εταιρεία που η κεφαλαιοποίησή της ξεπέρασε το μισό τρισ. δολάρια.

Η άνοδος της LVMH, η οποία επέτρεψε φέτος στον Μπερνάρ Αρνό να ξεπεράσει τον Ιλον Μασκ της Tesla και τον Τζεφ Μπέζος της Amazon ως ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο, αποτελεί απόδειξη της εκπληκτικής ανόδου και ανθεκτικότητας του κλάδου πολυτελείας την περασμένη δεκαετία.

Όπως τονίζουν οι FT, oι χρηματοπιστωτικές κρίσεις, μια πανδημία, οι γεωπολιτικές καταστροφές, ο σπειροειδής πληθωρισμός και η συμπίεση του κόστους ζωής δεν έχουν επηρεάσει ελάχιστα την άνοδο του τομέα πολυτελείας, ο οποίος περιλαμβάνει τόσο προσωπικά αγαθά όσο και εμπειρίες – συμπεριλαμβανομένων των ταξιδιών και της φιλοξενίας.

Αφού συρρικνώθηκε απότομα καθώς ο κόσμος μπήκε σε lockdown στις αρχές του 2020, ο κλάδος ανέκαμψε γρήγορα στα 1,15 τρισεκατομμύρια ευρώ το 2021. Στη συνέχεια αψήφησε ξανά τις προσδοκίες καταγράφοντας περαιτέρω αύξηση 19-21% το 2022, σύμφωνα με εκτιμήσεις της συμβουλευτικής εταιρείας Bain.

Αξίζει να σημειωθεί πως η LVMH ηγείται του δρόμου και υπερτερεί του ανταγωνισμού. Οι μετοχές του ομίλου πήγαν από τα 81 ευρώ στις αρχές του 2010 σε πάνω από τα 900 ευρώ αυτή την εβδομάδα. Ερωτηθείς σε μια συνέλευση των μετόχων τον Απρίλιο εάν θα σκεφτόταν να κάνει την ιδιοκτησία της εταιρείας πιο προσιτή, ο Αρνό άσκησε βέτο. «Θα σας απογοητεύσω, αλλά η επιθυμία είναι ανάλογη της αξίας. Οι μετοχές της LVMH είναι επίσης ένα προϊόν πολυτελείας», είπε.

Αλλά με τους φόβους μιας παγκόσμιας ύφεσης, μπορεί η ανάπτυξη του κλάδου να συνεχιστεί με τους ίδιους ρυθμούς; Όλα εξαρτώνται από τις ΗΠΑ και την Κίνα, τους διπλούς αναπτυξιακούς κινητήρες της πολυτέλειας και τις μεγαλύτερες καταναλωτικές αγορές.

Οι περισσότερες εταιρείες πολυτελείας δέχτηκαν πλήγμα στις δραστηριότητές τους στην Κίνα στα τέλη του περασμένου έτους λόγω των περιορισμών από την Covid-19. Ωστόσο, τα στοιχεία πωλήσεων πρώτου τριμήνου από την LVMH και την Hermès, τον δεύτερο μεγαλύτερο όμιλο πολυτελείας σε αξία, δείχνουν ότι η ανάκαμψη στην Κίνα βρίσκεται ήδη σε εξέλιξη και αναμένεται να επιταχυνθεί το δεύτερο εξάμηνο της χρονιάς καθώς επιταχύνονται τα ταξίδια. «Οι Κινέζοι καταναλωτές αντιπροσώπευαν περίπου το ένα τρίτο των εσόδων πολυτελείας», λέει η Caroline Reyl, επικεφαλής των premium brands στην Pictet Asset Management και μέτοχος σε πολυτελείς ομίλους όπως οι LVMH, Richemont, Hermès και Moncler. «Αυτό μειώθηκε σε περίπου 20% κατά τη διάρκεια του Covid. Δεν υπάρχει λόγος να μην επιστρέψει εκεί που ήταν».

Ο «αλέγρος» κόσμος της πολυτέλειας

Οι αναλυτές είναι πιο επιφυλακτικοί σχετικά με την επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης στις ΗΠΑ. Η Morgan Stanley αναμένει ότι οι δαπάνες πολυτελείας θα μειωθούν σε μονοψήφια ποσοστά τόσο εκεί όσο και στην Ευρώπη το 2023. Μετά από χρόνια εξαιρετικής ανάπτυξης, οι αναλυτές και οι επενδυτές πιστεύουν ότι είναι αναμενόμενο να υπάρξει κάποια συγκράτηση. «Θα συνεχίσει να μεγαλώνει η πολυτέλεια στους έφηβους για πάντα; Όχι, δεν είναι αυτή η λογική», λέει ο Erwan Rambourg, παγκόσμιος επικεφαλής έρευνας καταναλωτών και λιανικής στην HSBC. «Θα δείτε κάποια μετριοπάθεια σε κάποιο στάδιο». Αλλά ακόμη και αυτή η μετριοπάθεια είναι πιθανό να είναι μικρή.

Την ίδια ώρα, η Morgan Stanley προβλέπει ότι οι δαπάνες στη Μέση Ανατολή θα αυξηθούν κατά 15% το 2023, ενώ η Νότια Κορέα και η Ιαπωνία καταγράφουν μονοψήφια ανάπτυξη. «Ο τομέας πολυτελείας είναι ένας από τους λίγους που είναι πραγματικά παγκόσμιος, οι επιτυχημένες μάρκες είναι επιτυχημένες παντού», λέει ο Roberto Costa, επικεφαλής της παγκόσμιας τραπεζικής στη Citi. «Εταιρείες όπως η Prada: την γνωρίζουν στις ΗΠΑ, στην Κίνα, στην Αργεντινή. Έτσι, εάν υπάρχει έλλειψη ζήτησης σε ένα μέρος, θα υπάρχει ζήτηση αλλού».

Ωστόσο, δεν κινούνται όλες οι μάρκες πολυτελείας ίσα. Ενώ το ένα κορυφαίο άκρο του κλάδου – το οποίο ηγείται από τα εμπορικά σήματα όπως Louis Vuitton, Dior, Gucci που ανήκουν στην Kering και τους ανεξάρτητους οίκους Chanel και Hermès – αναμένεται να συνεχίσουν να προπορεύονται παγκοσμίως, οι πιο αδύναμες μάρκες όπως η Coach και η Ralph Lauren, αρχίζουν να αισθάνονται πίεση.

«Δεν πρόκειται για περιοχές, αλλά για τη δύναμη των εμπορικών σημάτων και των εταιρειών», λέει ο Enrico Massaro, επικεφαλής καταναλωτών και λιανικής Emea στην επενδυτική τράπεζα Barclays. «Η ανάπτυξη κατανέμεται δυσανάλογα σε ισχυρές μάρκες, υπάρχει πόλωση εδώ και αρκετό καιρό και αυτό θα συνεχιστεί».

Πού πάνε τα κέρδη της luxury αγοράς

Επιθυμίες

Με περίπου 1.500 ευρώ η καθεμία, οι τσάντες Petit Sac Plat θεωρούνται μέρος της προσιτής προσφοράς της Louis Vuitton, σχεδιασμένες να απευθύνονται σε φιλόδοξους αγοραστές όπως η Sharon Wong. Και είναι καταναλωτές σαν αυτήν, όχι οι εξαιρετικά πλούσιοι, που ώθησαν την ανάπτυξη της βιομηχανίας και μετέτρεψαν τη Louis Vuitton στην πρώτη μάρκα πολυτελείας στον κόσμο με ετήσια έσοδα 20 δισ. ευρώ. «Δεν πουλάμε μόνο σε πλούσιους ανθρώπους, αλλά σε ανθρώπους που έχουν χρήματα και θέλουν να χαρούν τον εαυτό τους», λέει ο Jean-Jacques Guiony, οικονομικός διευθυντής της LVMH. «Το πλεονέκτημα είναι ότι αυτή η κατηγορία είναι πολύ, πολύ μεγαλύτερη από τους σούπερ πλούσιους. Πιστεύουμε ότι τα ανώτερα μεσαία στρώματα θα συνεχίσουν να ευημερούν και θα προσαρμόσουμε τα προϊόντα και το μάρκετινγκ σε αυτά».

Οι ορισμοί της μεσαίας τάξης ποικίλλουν, αλλά η ανάπτυξή της ήταν πιο έντονη στην Κίνα. Συντηρητικές εκτιμήσεις ανεβάζουν τη δημογραφική τάξη της μεσαίας τάξης σε περίπου 350 εκατομμύρια ανθρώπους – ή 25% του πληθυσμού, περισσότερο από ολόκληρο τον πληθυσμό των ΗΠΑ.

Οι πλούσιοι, αν και πολύ μικρότεροι σε αριθμό, έχουν επίσης αυξηθεί σημαντικά και έχουν αναπτύξει μια όρεξη για προϊόντα πολυτελείας, επιτρέποντας σε επωνυμίες όπως οι Chanel, Dior και Hermès – των οποίων οι τσάντες με την υπογραφή πωλούνται για πάνω από 20.000 ευρώ και συνήθως μπορούν να αγοραστούν μόνο μετά από καιρό σε λίστα αναμονής — να αναπτυχθεί με άλματα. «Δεν μπορούσαμε να πιστέψουμε πριν από 10 ή 20 χρόνια αυτές οι μάρκες θα μπορούσαν να αναπτυχθούν [τόσο πολύ] δεδομένου του αποκλειστικού τους χαρακτήρα». . . αλλά βρισκόμαστε σε μια αναπτυσσόμενη αγορά», λέει ο Guiony.

Αυτή η όρεξη φαίνεται να επανέρχεται, καθώς οι περιορισμοί Zero-Covid της Κίνας έχουν αρθεί στη βασική αναπτυξιακή αγορά για τον κλάδο. Στο Xiaohongshu, μια κινεζική εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης, χιλιάδες χρήστες δημοσίευσαν αναρτήσεις ιστολογίου διαμαρτυρόμενοι για ελλείψεις τσαντών και μεγάλες ουρές στα καταστήματα Chanel σε πόλεις σε όλη την Κίνα, το Χονγκ Κονγκ και το Μακάο.

Αυτά τα παράπονα δεν απέτρεψαν τον Mingyou, έναν 33χρονο εργαζόμενο στον τομέα της τεχνολογίας που ζει στη νότια πόλη Shenzhen. Στα τέλη Μαρτίου, λέει, προσπάθησε να πάρει στα χέρια της μια πολυπόθητη τσάντα Chanel για να διαπιστώσει ότι είχε εξαντληθεί. «Τότε στράφηκα στην Hermès. Αλλά έχασα την αγαπημένη μου τσάντα μόνο και μόνο επειδή έφτασα στο κατάστημα 15 λεπτά αργότερα από έναν άλλο πελάτη», λέει. Στο τέλος συμβιβάστηκε με ένα λουράκι ρολογιού και μια γραβάτα από τον φημισμένο παριζιάνικο οίκο.

Για να καλλιεργήσει αυτό το είδος ζήτησης, η βιομηχανία πολυτελείας θέτει όρια στη διαθεσιμότητα ορισμένων προϊόντων. Αλλά για να κατακτήσουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, οι κορυφαίες μάρκες αύξησαν επίσης την προσφορά τους σε «προσβάσιμα» είδη που κοστίζουν περίπου 3.000 ευρώ, ενώ ταυτόχρονα αυξάνουν τις τιμές στις κορυφαίες προσφορές τους για να καλλιεργήσουν την αίσθηση της αποκλειστικότητας. Η Barclays εκτιμά ότι η LVMH αύξησε τις τιμές της συνολικά κατά περίπου 8% πέρυσι.

Η Bottega Veneta, που ανήκει στην Kering, αύξησε τις τιμές στις τσάντες της κατά 12% σε περίπου 2.000 ευρώ μεταξύ Οκτωβρίου και Ιανουαρίου, σύμφωνα με την HSBC, ενώ η Chanel αντιμετώπισε αρνητικές αντιδράσεις από πελάτες αφού αύξησε την τιμή σε ορισμένες από τις τσάντες έως και 74% από το 2019 — μια θέση που υπερασπίστηκε η εταιρεία, λέγοντας ότι το κόστος των υλικών και η διασφάλιση της ποιότητας κατασκευής έχουν αυξηθεί.

Απόδειξη της θεωρίας του Αρνό, είναι ότι αυτές οι αυξήσεις δεν έχουν μειώσει την ζήτηση. «Οι άνθρωποι είναι ανοιχτοί σε αυτό», λέει ο Costa της Citi.

Ανεβαίνει η ζήτηση

Σύννεφα

Οι προοπτικές για τα είδη πολυτελείας δεν είναι εντελώς ανεπηρέαστες. Μετά από αρκετά χρόνια κερδών ρεκόρ που υποστηρίζονταν από τις αυξήσεις των τιμών, ορισμένα κόστη αρχίζουν να αυξάνονται και αναμένεται να περιορίσουν την ανάπτυξη του κέρδους το επόμενο έτος.

Για παράδειγμα, η Hermès έδωσε στους εργαζομένους της αυξήσεις περίπου 7% πέρυσι για να διατηρήσει τους μισθούς ανταγωνιστικούς εν μέσω πληθωρισμού και να τους ανταμείψει για ένα υψηλό έτος κερδών. Αυτό μπορεί να συμβάλει σε «ελαφρά πίεση του περιθωρίου κέρδους φέτος», λέει ο Thomas Chauvet της Citi.

Υπάρχουν επίσης ενδείξεις ότι η δυναμική στη μεγαλύτερη αγορά πολυτελείας, τις ΗΠΑ, αρχίζει να επιβραδύνεται. Στην Kering, οι πωλήσεις στις ΗΠΑ μειώθηκαν τους πρώτους μήνες του 2023.
Ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων στην LVMH επίσης επιβραδύνθηκε τους πρώτους μήνες του έτους. «Ανά περιοχή, οι ΗΠΑ, όπως αναμενόταν, είχαν τη βραδύτερη ανάπτυξη παρά το γεγονός ότι ήταν πιο ανθεκτικές από ό,τι πιστεύαμε», σημειώνει ο Rambourg στην HSBC.

Το πάρτι παραμένει ζωντανό στην LVMH

Τις τελευταίες δύο εβδομάδες, η Louis Vuitton ξεκίνησε νέες καμπάνιες με την ηθοποιό Zendaya και τον αστέρα του ποδοσφαίρου Lionel Messi. Ο Αμερικανός ράπερ Jay-Z έδωσε μια συναυλία στο Foundation Louis Vuitton, ένα μουσείο στο Παρίσι που ιδρύθηκε και υποστηρίζεται από τον Αρνό, όπου παρευρέθηκαν η διευθύνουσα σύμβουλος της LVMH, η Rihanna και η Beyoncé.

Όπως αναφέρουν οι FT, όσο υπάρρχουν άθρωποι των οποίων η ευημερία είναι απομονωμένη από την αστάθεια της ευρύτερης οικονομίας, εταιρείες όπως η LVMH που έχουν κατακτήσει την τέχνη της αξιοποίησής της θα ωφεληθούν.

Σε αυτή τη συγκυρία, το μόνο πράγμα που θα μπορούσε να θολώσει τις προοπτικές το 2023 είναι «ένα μεγάλο εξωτερικό γεγονός που μπορεί να καταστρέψει το πάρτι. Βέβαια, σε δύσκολες στιγμές, ο καταναλωτής πολυτελείας δεν κάνει παζάρια, απλά αγοράζει λιγότερα προϊόντα.