Unilever: Αυξημένη ζήτηση για κορυφαίες μάρκες καλλυντικών

Η ζήτηση για τις κορυφαίες μάρκες καλλυντικών της Unilever έχει αυξηθεί παρά την κρίση κόστους ζωής, σε αντίθεση με τα brands της σε τρόφιμα, σαπούνια και απορρυπαντικά, λέει η  επικεφαλής του premium τμήματος ομορφιάς του ομίλου.

Η εταιρεία στοχεύει να ανατρέψει χρόνια απογοητευτικών επιδόσεων, εστιάζοντας σε κορυφαίες μάρκες και ξεφορτώνοντας τμήματα με χαμηλότερο περιθώριο κέρδους, όπως παγωτά και μη αγαπημένα προϊόντα προσωπικής φροντίδας .

«Η ομορφιά είναι ανθεκτική στην ύφεση», δηλώνει στους Financial Times, η Βασιλική Πέτρου, διευθύνουσα σύμβουλος της Unilever Prestige, η οποία ηγείται της επιχείρησης από την έναρξή της πριν από 10 χρόνια.

Unilever: Νέα στρατηγική για τους… λεκέδες με στόχο νέα μερίδια αγοράς

Η Prestige διαθέτει 10 μάρκες, συμπεριλαμβανομένων προϊόντων περιποίησης δέρματος Tatcha και Dermalogica, μακιγιάζ Hourglass και περιποίησης μαλλιών Living Proof.

«Αν υπάρξει ύφεση, οι άνθρωποι θα θυσιάζουν πάντα μια ακριβή τσάντα ή φόρεμα για ένα προϊόν περιποίησης ή ένα κραγιόν, επειδή ενισχύει την αυτοπεποίθησή τους…. είναι μέρος της αυτοεκτίμησης», πρόσθεσε.

Το τμήμα Prestige σημείωσε 13 συνεχόμενα τρίμηνα διψήφιας αύξησης πωλήσεων μέχρι το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους και ο κύκλος εργασιών για το 2023 ήταν 1,4 δισ. ευρώ σε σύγκριση με 700 εκατ. ευρώ το 2020.

Οι πωλήσεις σε ολόκληρη την εταιρεία αυξήθηκαν κατά 4,4% τους πρώτους τρεις μήνες του έτους και 7% το 2023, ενώ ο κύκλος εργασιών μειώθηκε κατά 0,8% στα 59,6 δισ. ευρώ το 2023 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.

Premium brands

Οι premium μάρκες της εταιρείας αποτελούν το 30% των προϊόντων της, με περισσότερες από τις μισές να βρίσκονται στη μαζική αγορά, ενώ οι υπόλοιπες ταξινομούνται ως αγαθά αξίας.

Το τμήμα Prestige ιδρύθηκε το 2014 αφού η εταιρεία είχε μείνει πίσω από τους ανταγωνιστές σε κατηγορίες premium, οι οποίες οδήγησαν σε μεγάλο μέρος της ανάπτυξης του κλάδου την τελευταία δεκαετία.

Η Πέτρου ανέλαβε το καθήκον να αποκτήσει ένα χαρτοφυλάκιο από πολυτελείς μάρκες που η Unilever θα μπορούσε στη συνέχεια να αναπτύξει.

Δύο από τις 10 μάρκες του τμήματος, η Dermalogica και η Paula’s Choice, συγκαταλέγονται πλέον μεταξύ των επονομαζόμενων power brands της Unilever — οι 30 που αποτελούν το 70% των πωλήσεων.

Το επιχειρηματικό μοντέλο του τμήματος Prestige έχει διαφορετική προσέγγιση από όλα μέρη της επιχείρησης, είπε η Πέτρου, καθώς περιέγραψε τη στρατηγική του.

Οι εξαγορές, για παράδειγμα, αφήνονται να λειτουργούν ανεξάρτητα αντί να συγχωνεύονται στην ομάδα. Οι πιο πρόσφατες εξαγορές ήταν η μάρκα περιποίησης μαλλιών K18, η οποία έχει ισχυρή παρουσία στο TikTok, και η Paula’s Choice, που ιδρύθηκε ως μία από τις πρώτες διαδικτυακές μάρκες ομορφιάς το 1995.

Το αποκεντρωμένο μοντέλο της Prestige σημαίνει ότι η ψυχή των νέων εμπορικών σημάτων δεν χάνεται, είπε η Πέτρου.

Η στρατηγική

«Η Unilever έχει τη φήμη για ένα μικτό ρεκόρ συγχωνεύσεων και εξαγορών στην καλύτερη περίπτωση», έγραψαν οι αναλυτές της Barclays σε πρόσφατο σημείωμα. «Ωστόσο, όσον αφορά την ανάπτυξη της επιχείρησης Prestige και ευεξίας, έχει κάνει πολύ λίγα λάθη».

Η Barclays εκτιμά ότι μαζί, το Prestige beauty και το άλλο ταχέως αναπτυσσόμενο τμήμα του, Health and Wellbeing, θα μπορούσαν να φτάσουν έως και 10 δισ. ευρώ σε ετήσια έσοδα έως το 2030. Τα περιθώρια κέρδους για τα δύο τμήματα είναι κοντά στο 60%, έναντι 30% που είναι στον τομέα του  παγωτού.

Η Πέτρου είπε ότι οι ΗΠΑ είναι η μεγαλύτερη αγορά τους, αποτελώντας το 60% των πωλήσεων.  Όσον αφορά τις τάσεις ομορφιάς, η Πέτρου είπε ότι οι νεότεροι ενδιαφέρονται ολοένα και περισσότερο για την υγεία του δέρματος, «πολύ περισσότερο από ό,τι έχουμε δει στο παρελθόν», προσθέτοντας ότι υπάρχει επίσης μια μεγάλη ευκαιρία στην αγορά για ανδρικά προϊόντα.

«Αυτό είναι το επόμενο εκρηκτικό κύμα. Και το καλό με τους άντρες είναι ότι είναι πολύ πιο πιστοί. Όταν ανακαλύπτουν κάτι, μένουν με αυτό».