Για δεκαετίες, η PepsiCo υπήρξε σύμβολο της αμερικανικής κουλτούρας – από τα αναψυκτικά μέχρι τα σνακ που έθρεψαν γενιές.
Όμως η λάμψη ξεθωριάζει.
Η Coca-Cola κυριαρχεί, η Dr Pepper πέρασε μπροστά, και τώρα ένας από τους πιο σκληρούς ακτιβιστές επενδυτές, η Elliott Management, εισβάλλει με 4 δισ. δολάρια και σχέδιο ανατροπής, αναφέρει το CNN σε ρεπορτάζ του.
Το μέλλον της Pepsi δεν είναι πλέον αυτονόητο.
PepsiCo: Ένα brand σε κρίσιμο σταυροδρόμι
Η Elliott, σε επιστολή της προς το Διοικητικό Συμβούλιο, υποστήριξε πως η PepsiCo βρίσκεται «σε κρίσιμο σημείο καμπής» και οφείλει να ανακτήσει την ηγετική της θέση.
Προτείνει αλλαγές στη στρατηγική, ρευστοποίηση brands και αναδιοργάνωση του δικτύου εμφιαλωτών – ακριβώς όπως έκανε η Coca-Cola με επιτυχία.
Η PepsiCo παραδέχεται πως είναι ανοιχτή στον διάλογο, τονίζοντας ότι «εκτιμά τις εποικοδομητικές προτάσεις» και επιδιώκει να μεγιστοποιήσει τη μακροπρόθεσμη αξία για τους μετόχους.
Η απώλεια του «πολέμου των αναψυκτικών»
Η κυριαρχία της Coca-Cola στα αναψυκτικά δεν είναι καινούρια.
Όμως η μεγαλύτερη ταπείνωση για την Pepsi ήρθε το 2024, όταν το brand Dr Pepper κατέλαβε τη δεύτερη θέση στην αγορά.
Η επιτυχία του Dr Pepper δεν ήταν τυχαία: επένδυσε μαζικά στη διαφήμιση, ιδίως σε αθλητικά γεγονότα, και παρουσίασε πρωτότυπες γεύσεις όπως φράουλα-κρέμα, που τράβηξαν νέους καταναλωτές.
Η PepsiCo αντίθετα κατηγορείται για «αυτοπροκαλούμενες απώλειες», καθώς διαθέτει πάρα πολλές μάρκες χωρίς σαφή στρατηγική προσανατολισμού.
Η πτώση των σνακ και η πίεση των καταναλωτών
Η Frito-Lay, το τμήμα σνακ που κάποτε ήταν κινητήρια δύναμη ανάπτυξης, επίσης δείχνει σημάδια κόπωσης.
Οι καταναλωτές, πιεσμένοι από τον πληθωρισμό, αγοράζουν λιγότερα πατατάκια και κράκερ ή στρέφονται σε φθηνότερα ιδιωτικά labels.
Επιπλέον, η γενικότερη αλλαγή στις διατροφικές συνήθειες –από τα φάρμακα απώλειας βάρους μέχρι την αποφυγή πρόσθετων– εντείνει την αβεβαιότητα για το μέλλον των παραδοσιακών brands της εταιρείας.
Η τάση των ακτιβιστών επενδυτών
Η Elliott δεν είναι ένας «φευγαλέος» παίκτης.
Είναι γνωστή για μακροπρόθεσμες επενδύσεις που αλλάζουν ριζικά τις εταιρείες στις οποίες μπαίνει.
Σύμφωνα με τον δικηγόρο Lawrence Elbaum, «οι καταναλωτικές εταιρείες βρίσκονται όλο και πιο συχνά στο στόχαστρο, επειδή αντιμετωπίζουν τεράστιες προκλήσεις».
Δεν είναι τυχαίο ότι ολόκληρη η βιομηχανία τροφίμων και ποτών βρίσκεται σε αναβρασμό: συγχωνεύσεις, εξαγορές και διασπάσεις ανακοινώνονται συνεχώς.
Μόλις αυτή την εβδομάδα, η Kraft Heinz ανακοίνωσε ότι θα χωριστεί σε δύο εταιρείες.
Η Ferrero αγόρασε πρόσφατα την WK Kellogg, ενώ η Mars προχώρησε σε συμφωνία 30 δισ. δολαρίων για την Kellanova.
Το μέλλον της PepsiCo
Με πτώση 15% στη μετοχή μέσα σε έναν χρόνο και απώλεια μεριδίου αγοράς στα βασικά της προϊόντα, η PepsiCo δεν μπορεί να αγνοήσει την πίεση.
Το αν θα καταφέρει να επαναπροσδιορίσει την ταυτότητά της ή θα περιοριστεί σε «διαχείριση παρακμής» θα φανεί στους επόμενους μήνες.
Το μόνο βέβαιο είναι ότι η μάχη για το μέλλον της Pepsi έχει μόλις αρχίσει – και θα είναι σκληρή.
