Σε ένα από τα μεγαλύτερα στοιχήματα ανάπτυξης για την Coca-Cola HBC εξελίσσεται η Αίγυπτος, με τη διοίκηση του ομίλου να εμφανίζεται ιδιαίτερα αισιόδοξη για την πορεία της αγοράς μετά την εξαγορά της τοπικής δραστηριότητας. Όταν η Coca-Cola HBC μπήκε στην αιγυπτιακή αγορά πριν από τέσσερα χρόνια, το περιβάλλον κάθε άλλο παρά εύκολο ήταν. Υψηλός πληθωρισμός, έντονες πιέσεις στο νόμισμα, περιορισμοί στη ρευστότητα και ένα κύμα μποϊκοτάζ το 2023 και το 2024 συνέθεσαν ένα… εκρηκτικό μείγμα.
Ωστόσο, όπως ανέφερε σύσσωμη η διοίκηση της ελληνικής πολυεθνικής στο πλαίσιο της εκδήλωσης Bitesize Investor που διεξήχθη χθες στο Κάιρο δεν αποτέλεσα ανασταλτικό παράγοντα. «Ποτέ δεν επιβραδύναμε το στρατηγικό μας πλάνο», ανέφεραν χαρακτηριστικά, τονίζοντας πως οι επενδύσεις συνεχίζονται με αμείωτη ένταση.
Η μάχη του ανταγωνισμού και το στοίχημα της Coca-Cola HBC
Ένα από τα βασικά μέτωπα είναι η μάχη με την Pepsi, όπου η Coca-Cola πέτυχε να μειώσει σημαντικά τη διαφορά στην τοπική αγορά. Κατά τη διάρκεια των μποϊκοτάζ, εγχώριες μάρκες κατάφεραν να κερδίσουν προσωρινά μέρος της αγοράς. Ωστόσο, όπως ανέφερε η διοίκηση, η τάση αυτή φαίνεται πλέον να αντιστρέφεται. «Είμαστε πολύ περήφανοι για το πώς κινήθηκαν οι πωλήσεις του χαρτοφυλακίου μας κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου και μάλιστα αυξήσαμε το μερίδιό μας», ανέφερε ο CEO της εταιρείας, Zoran Bogdanovic.
Το στοίχημα πλέον είναι η περαιτέρω σύγκλιση με τον βασικό ανταγωνιστή. Και η στρατηγική δεν βασίζεται σε μία μόνο κίνηση, αλλά σε ένα σύνολο αλλαγών που ξεκινούν από την τιμολόγηση και φτάνουν μέχρι τη διανομή.
Η Αίγυπτος θεωρείται αγορά με σημαντικές δυνατότητες, καθώς η κατανάλωση ανά κάτοικο παραμένει χαμηλότερη από άλλες αγορές της Coca-Cola HBC
Το «όπλο» του RGM για τη σωστή τιμή
Σύμφωνα με τον Adnan Topic, General Manager Egypt της Coca-Cola HBC, στο επίκεντρο της στρατηγικής βρίσκεται το Revenue Growth Management (RGM), δηλαδή η εξελιγμένη διαχείριση τιμών, συσκευασιών και καταναλωτικών δεδομένων. Το RGM βοήθησε την εταιρεία να αντιμετωπίσει ταυτόχρονα τον πληθωρισμό και την υποτίμηση της αιγυπτιακής λίρας. Ένας από τους μεγαλύτερους μετασχηματισμούς αφορούσε το route-to-market.
Η Αίγυπτος θεωρείται αγορά με σημαντικές δυνατότητες, καθώς η κατανάλωση ανά κάτοικο παραμένει χαμηλότερη από άλλες αγορές της Coca-Cola HBC.
Η Coca-Cola HBC άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζει την αγορά, μειώνοντας την πολυπλοκότητα του δικτύου και εισάγοντας το μοντέλο των διανομέων. Σήμερα η εταιρεία καλύπτει άμεσα πάνω από 150.000 σημεία πώλησης, ενώ περίπου 20.000 από αυτά είναι «ενεργοποιημένα» καταστήματα, δηλαδή σημεία με σταθερές παραγγελίες και πραγματική εμπορική δυναμική. «Δεν κυνηγάμε απλώς τους αριθμούς και την ποσότητα. Κοιτάζουμε την ποιότητα της κάλυψης», σημείωσε ο κ. Topic.
Monster και η επόμενη μεγάλη κατηγορία
Ιδιαίτερη βαρύτητα δίνει ο όμιλος στα ενεργειακά ποτά. Η Αίγυπτος θεωρείται αγορά με σημαντικές δυνατότητες, καθώς η κατανάλωση ανά κάτοικο παραμένει χαμηλότερη από άλλες αγορές της Coca-Cola HBC.
Με το Monster Energy στο premium τμήμα και το Fury στην πιο προσιτή κατηγορία, η εταιρεία επιχειρεί να καλύψει ολόκληρη την αγορά. «Είμαστε ο μόνος παίκτης που δραστηριοποιείται και στα δύο τμήματα της αγοράς», υπογράμμισε ο κ. Topic, εκτιμώντας ότι η κατηγορία μπορεί να αποτελέσει σημαντικό μοχλό ανάπτυξης τα επόμενα χρόνια.
O Adnan Topic, General Manager Egypt της Coca-Cola HBC
Το success story της Schweppes και το σχέδιο της Coca-Cola HBC
Ξεχωριστή περίπτωση αποτελεί η Schweppes, η οποία στην Αίγυπτο έχει εξελιχθεί σε μία από τις πιο δυνατές δραστηριότητες παγκοσμίως για τη μάρκα. Η επιτυχία της δεν αποδίδεται μόνο στην ιστορική παρουσία της, αλλά στη συνεχή ανανέωση. «Μια λέξη που μου έρχεται στο μυαλό είναι η συνέπεια», ανέφερε χαρακτηριστικά ο κ. Bogdanovic ερωτώμενος σχετικά.
Το στοίχημα δεν περιορίζεται στα αναψυκτικά. Η δημιουργία ψηφιακού κόμβου στο Κάιρο δείχνει ότι η χώρα αποκτά ευρύτερο ρόλο στον όμιλο. Σύμφωνα με τον κ. Bogdanovic, η εταιρεία βλέπει την Αίγυπτο ως μια τεράστια μακροπρόθεσμη ευκαιρία». Όπως είπει, η επένδυση σε ανθρώπινο δυναμικό, τεχνολογία, τεχνητή νοημοσύνη και ψηφιακά εργαλεία εντάσσεται σε μια ευρύτερη στρατηγική που θέλει την Αίγυπτο όχι μόνο ως αγορά κατανάλωσης αλλά και ως κέντρο δυνατοτήτων για τον όμιλο.
Το «αιγυπτιακό μοντέλο» σε RGM, διανομή, δεδομένα και εκτέλεση μπορεί να αποτελέσει οδηγό για χώρες όπως η Νότια Αφρική, η Κένυα και η Νιγηρία
Η διοίκηση αναγνωρίζει πάντως ότι η Αίγυπτος παραμένει μια επένδυση σε εξέλιξη.Η απόδοση των επενδεδυμένων κεφαλαίων δεν έχει ακόμη φτάσει τα επίπεδα του συνολικού ομίλου, κάτι που θεωρείται φυσιολογικό δεδομένου του χρόνου της εξαγοράς και των αρχικών προκλήσεων. Ωστόσο, η εικόνα από το 2025 και μετά είναι διαφορετική: σταθεροποίηση περιθωρίων, βελτίωση της ποιότητας εσόδων και μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Η Coca-Cola HBC θεωρεί ότι η δύσκολη φάση πέρασε.
Η διοίκηση της Coca-Cola HBC παρουσιάζει τις προοπτικές ανάπτυξης της εταιρείας στην Αίγυπτο στο πλαίσιο ης σειράς εκδηλώσεων Bitesize Investor που πραγματοποιήθηκε χθες στο Κάιρο
Το επόμενο κεφάλαιο: από την Αίγυπτο στην Αφρική
Το μεγαλύτερο στοίχημα τώρα όπως προέκυψε από τις τοποθετήσεις των στελεχών της εταιρείας είναι η μεταφορά αυτής της τεχνογνωσίας στις υπόλοιπες αγορές της Coca-Cola Beverages Africa. Το «αιγυπτιακό μοντέλο» σε RGM, διανομή, δεδομένα και εκτέλεση μπορεί να αποτελέσει οδηγό για χώρες όπως η Νότια Αφρική, η Κένυα και η Νιγηρία. Η διοίκηση πάντως κρατά μια βασική αρχή: κάθε αγορά έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες. «Δεν υπάρχει μία λύση που ταιριάζει σε όλους. Πρέπει να κατανοούμε κάθε καταναλωτή, κάθε περιοχή και κάθε κατάστημα ξεχωριστά», ξεκαθάρισε η διοικητική ομάδα.
H Coca-Cola HBC απασχολεί πλέον περισσότερους από 4.300 εργαζόμενους στην Αίγυπτο, εκ των οποίων πάνω από 1.600 βρίσκονται στις ομάδες πωλήσεων. Διαθέτει πέντε εργοστάσια και 24 γραμμές παραγωγής, ενώ στο Κάιρο έχει δημιουργήσει Κέντρο Κοινών Υπηρεσιών και ψηφιακό κόμβο που υποστηρίζουν δραστηριότητες του ομίλου σε διεθνές επίπεδο.
