Η αποχώρηση των δυτικών εταιρειών από τη Ρωσία σηματοδοτεί το τέλος μιας εποχής

Το 1990, περίπου 30.000 Ρώσοι αψήφησαν τον παγετό του Ιανουαρίου, για να κάνουν ουρές στην πλατεία Πούσκιν, στη Μόσχα. Η ανταμοιβή τους για τις τόσες ώρες αναμονής τους ήταν η πρώτη τους μπουκιά από τα burger και πατάτες που αγοράσαν στο πρώτο McDonald ‘s της χώρας.

Στα χρόνια που ακολούθησαν, όλο και περισσότερες δυτικές εταιρείες ξεκίνησαν να εγκαθίστανται στη Ρωσία, προσπαθώντας να επωφεληθούν από τη στροφή της χώρας στον καπιταλισμό. Έτσι, στη Ρωσία, ξεκίνησαν να γίνονται γνωστά το αμερικανικό fast food, τα αυτοκίνητα και η μόδα σε μία γενιά που είχε συνηθίσει τις ελλείψεις που υπήρχαν κατά τη σοβιετική εποχή, και σε πολλές περιπτώσεις έχτιζαν και μεγάλες επιχειρήσεις. Τα Starbucks, τα iPhone και τα IKEA έγιναν μέρος της καθημερινής ζωής των Ρώσων μεσαίας τάξης στη Μόσχα και την Αγία Πετρούπολη.

Η εισβολή, όμως, της Ρωσίας στην Ουκρανία σήμανε το τέλος αυτής της εποχής.

Ταχύτατες κυρώσεις και πιέσεις από τις ΗΠΑ και τις συμμαχικές κυβερνήσεις έχουν καταστήσει σχεδόν αδύνατη την επιχειρηματική δραστηριότητα στη Ρωσία για πολλές δυτικές εταιρείες. Εκατοντάδες επιχειρήσεις, μεταξύ των οποίων και τα McDonald ‘s, κατασκευαστές αυτοκινήτων, κολοσσοί πετρελαίου και τράπεζες, έχουν προχωρήσει στην αναστολή ή την πλήρη διακοπή της λειτουργίας τους στη Ρωσία. Εστιατόρια και καταστήματα από τη Δύση έχουν εξαφανιστεί από τις πόλεις της Ρωσίας.

Ως απάντηση, οι ρωσικές αρχές πρότειναν την εθνικοποίηση των περιουσιακών στοιχείων που αφήνουν πίσω τους οι δυτικές εταιρείες. Η Wall Street Journal ανέφερε, αυτή την εβδομάδα, ότι Ρώσοι εισαγγελείς προειδοποίησαν δυτικές επιχειρήσεις στο εσωτερικό της χώρας, ενώ, παράλληλα, απείλησαν ότι θα προβούν σε συλλήψεις στελεχών επιχειρήσεων, τα οποία επικρίνουν την κυβέρνηση, ή ότι θα κατάσχουν τα περιουσιακά στοιχεία όσων επιχειρήσεων αποσύρονται από την αγορά.

Ο Alexander Isavnin ανέφερε ότι η έξοδος αυτή των δυτικών επιχειρήσεων είναι σαν να «επιστρέφουμε στην Παλαιολιθική Εποχή». Ο 45χρονος ξαναθυμήθηκε την παιδική του ηλικία στη Σοβιετική Ένωση, όταν αυτός και οι φίλοι του έραβαν τα μπαλώματα στα παντελόνια τους με το λογότυπο της Levi Strauss & Co. για να δείχνουν κουλ.

«Θυμάμαι τις δύσκολες εκείνες ημέρες πριν την άφιξη της Δύσης στη Ρωσία», είπε ο Isvanin, πανεπιστημιακός λέκτορας με έδρα τη Μόσχα και μέλος του Κόμματος Πειρατών της Ρωσίας, ενός μικρού κόμματος της αντιπολίτευσης.

Σε περίπτωση πολιτικών αναταραχών ή πολέμου με τη Δύση, οι κύριες δαπάνες του θα αφορούν τροφές που δεν χαλάνε. «Σκόπευα να αγοράσω νέα σεντόνια από τα IKEA και να αναβαθμίσω το Mac μου», συνέχισε ο ίδιος. «Αντ’αυτού, όμως, έχω γεμίσει τα ντουλάπια μου με κονσέρβες κρέατος και ζάχαρη.»

Μεταξύ όσων εναντιώνονται στις δυτικές επιχειρήσεις είναι κι ένας βουλευτής από την περιοχή Γιαροσλάβλ, βορειοανατολικά της Μόσχας, ο οποίος πρότεινε την εθνικοποίηση των McDonald ‘s. Ο ίδιος, ακόμη, πρότεινε ορισμένες ρωσικές εναλλακτικές λύσεις για την Coca-Cola, όπως το kvass, ποτό με βάση τα δημητριακά που έχει υποστεί ζύμωση, το οποίο μπορεί να περιέχει ίχνη αλκοόλ, και το tarkhuna, ένα πρασινωπό ανθρακούχο με γεύση εστραγκόν.

Εάν τα δυτικά brands αποφασίσουν να «μας εγκαταλείψουν, τότε, σας παρακαλώ, χρησιμοποιείστε αυτά τα προϊόντα. Θα είμαστε μια χαρά χωρίς αυτούς », δήλωσε o Nikita Malikov, 25χρονος υποστηρικτής του προέδρου, Βλαντιμίρ Πούτιν, ο οποίος εργάζεται στον τομέα της διαφήμισης, στην πόλη Τούλα, τρεις ώρες με το αυτοκίνητο από τη Μόσχα. «Αυτές οι κυρώσεις ενώνουν τους πολίτες, και αυτό είναι κάτι που μου αρέσει», συνέχισε ο ίδιος.

Παρόλο που σε κάθε μεγάλη πόλη θα μπορέσουμε να βρούμε ένα τέτοιο brand, αυτά συνεχίζουν να είναι ως επί το πλείστον απρόσιτα για τους Ρώσους που ζουν σε μικρότερες πόλεις ή κωμοπόλεις όπου υπάρχουν σημαντικά επίπεδα φτώχειας.

Τα πρώην κρατικά εργοστάσια ήθελαν βοήθεια για τον εκσυγχρονισμό τους και αναζητούσαν ξένους συνεργάτες. Η μεγαλύτερη χώρα του κόσμου είχε άφθονους φυσικούς πόρους, όπως το πετρέλαιο, οι οποίοι αξιοποιήθηκαν μόνο εν μέρει.

Πολλές, ωστόσο, δυτικές επιχειρήσεις και brand στη Ρωσία, σταμάτησαν να έχουν υψηλές προσδοκίες. Η διαφθορά και η αστάθεια επιβράδυναν τις φιλοδοξίες για την ανάπτυξή τους. Αφού ο Πούτιν προσάρτησε την Κριμαία, το 2014, προκαλώντας την επιβολή κυρώσεων από τη Δύση, πολλές μεγάλες δυτικές επιχειρήσεις άρχισαν να μειώνουν τις επενδύσεις τους.

Οι εισροές από τις ξένες άμεσες επενδύσεις στη Ρωσία κορυφώθηκαν, το 2008, στα 75 δισ. δολάρια, σύμφωνα με την Παγκόσμια Τράπεζα. Μειώθηκαν, όμως, εν μέσω της παγκόσμιας ύφεσης, πριν μειωθούν ακόμη περισσότερο, μετά το 2013. Ήταν 9 δισεκατομμύρια δολάρια, το 2020.

Η επίθεση στην Ουκρανία αποτέλεσε τη «χαριστική βολή» για πολλούς εκπατρισμένους βετεράνους ρωσικών επιχειρήσεων. «Είναι, σίγουρα, το τέλος μιας εποχής», δήλωσε ο Σκοτ Μπλάκλιν, ο οποίος, από το 1997 έως το 2000, ήταν πρόεδρος του Αμερικανικού Εμπορικού Επιμελητηρίου, στη Μόσχα. «Ό,τι και να συμβεί μετά, δεν θα μπορέσουμε εύκολα να επιστρέψουμε στο προηγούμενο καθεστώς. Δεν θα επιστρέψουμε σε ό,τι ίσχυε πριν την εισβολή»

«Πυρετός του Χρυσού»

Η Σοβιετική Ένωση είχε δώσει προτεραιότητα στην κατασκευή βασικών καταναλωτικών αγαθών, όπως αθλητικά παπούτσια, σοκολάτες και αυτοκίνητα, τα περίφημα αυτοκίνητα με το εμπορικό σήμα Lada. Αυτό άρχισε να αλλάζει, στα τέλη της δεκαετίας του 1980, όταν ο σοβιετικός ηγέτης, Μιχαήλ Γκορμπατσόφ, ξεκίνησε να ακολουθεί την πολιτική «περεστρόικα» ή ανοικοδόμησης, ώστε να αλλάξει προς το καλύτερο το πολιτικό και οικονομικό σύστημα της χώρας. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα ένα νέο άνοιγμα σε ξένες εταιρείες, το οποίο συνεχίστηκε στη Ρωσία και μετά τη διάλυση της Σοβιετικής Ένωσης, το 1991.

Παρά τη δυσαναλογία των πληθυσμών των δύο χωρών, με τον πληθυσμό της Κίνας να υπερβαίνει κατά πολύ αυτόν της Ρωσίας, η τελευταία μπόρεσε να καταστήσει φιλελεύθερη την οικονομία της πολύ πιο γρήγορα από τη γειτονική της χώρα στην Ασία. Κάθε επιχείρηση που θα ανοίγει κάποιο κατάστημα δεν θα απευθύνεται αποκλειστικά σε Ρώσους καταναλωτές, αλλά και σε πολίτες άλλων πρώην σοβιετικών κρατών, τα οποία βρίσκονται κοντά στη Ρωσία.

«Έμοιαζε με πυρετό Χρυσού», είπε ο Bernard Sucher, Αμερικανός τραπεζίτης, ο οποίος παραιτήθηκε από τη δουλειά του στη Goldman Sachs, για να μετακομίσει στη Ρωσία, το 1993.

Ο Sucher, ο οποίος, αργότερα, διηύθυνε τις επιχειρήσεις της Bank of America, στη Ρωσία, πριν φύγει από τη χώρα, το 2015, είδε ότι σταδιακά ξεκίνησαν να ανοίγουν και δυτικές τράπεζες στη Ρωσία, οι οποίες προσπαθούσαν να αποκτήσουν ένα πρώιμο προβάδισμα σε μία νέα χρηματοπιστωτική αγορά laissez-faire, οι κανονισμοί της οποίας είχαν γραφτεί από αξιωματούχους ανάπτυξης των ΗΠΑ.

Οι μεγάλες δυτικές πετρελαϊκές εταιρείες εξαπλώθηκαν σε όλη τη Ρωσία και τα πρώην σοβιετικά κράτη και επένδυσαν σε περιουσιακά στοιχεία κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης, η οποία αποτέλεσε το επακόλουθο της διάλυσης της ένωσης.

«Ήταν ένα νέο γεωγραφικό άνοιγμα για τις δυτικές εταιρείες ενέργειας», δήλωσε ο Alexander Gabuev, ανώτερος συνεργάτης στη δεξαμενή σκέψης (think tank) Carnegie Center, στη Μόσχα. «Και η Ρωσία είχε ανάγκη από αυτά τα χρήματα».

Η δυτική αυτοκινητοβιομηχανία, επίσης, βρήκε πρόθυμους καταναλωτές, καθώς και μία ήδη υπάρχουσα εφοδιαστική αλυσίδα, την οποία θα μπορούσε να αξιοποιήσει και να αναβαθμίσει.

«Ας υποθέσουμε ότι είστε ο ιδιοκτήτης μίας εταιρείας παραγωγής ελικοειδών ιμάντων στη Γερμανία», ανέφερε η Heidi McCormack, η οποία έζησε στη Ρωσία από το 1990 έως το 2015 και αποτέλεσε στέλεχος της General Motors Co.για μεγάλο χρονικό διάστημα. «Θα σας ενδιέφερε τότε μία κοινοπραξία με τον πρώην σοβιετικό ομόλογό τους, ο οποίος παράγει το ίδιο προϊόν.» Μέσω της ενέργειας αυτής, ο κατασκευαστής θα αποκτούσε, ξαφνικά, πρόσβαση στη ρωσική αγορά – από όπου θα μπορούσε, τελικά, να παράγει αγαθά και να τα προσφέρει στον υπόλοιπο κόσμο, εάν η εργασία παρέμενε φθηνή και η ποιότητα βελτιωνόταν, συνέχισε η ίδια.

Μερικές ξένες επιχειρήσεις δίσταζαν να ανοίξουν επιχειρήσεις στη Ρωσία, καθώς θεωρούσαν επικίνδυνη τη χώρα. Διάφοροι άνδρες στα εστιατόρια της Μόσχας δειπνούσαν εκεί έχοντας πάνω τους πιστόλια, συνέχισε ο Sucher. Με τη διαφορά στη χώρα να μαστίζει, ορισμένοι νέοι ολιγάρχες, οι οποίοι επωφελήθηκαν από το κύμα ιδιωτικοποιήσεων, άρχισαν να συσσωρεύουν εξουσία. Ωστόσο, ορισμένες φορές, οι εμπορικές συμφωνίες δεν μπορούν να επιβληθούν με νόμιμο τρόπο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της τάσης αποτελεί μία εταιρεία στη Ρωσία που, όπως θυμάται η McCormack, άλλαξε, χωρίς να το γνωστοποιήσει, τον χώρο όπου θα γινόταν η συνέλευση των μετόχων, γεγονός που εμπόδισε και την ίδια να ψηφίσει εκ μέρους ενός ιδιωτικού μετοχικού κεφαλαίου που εκπροσωπούσε.

Μερικές εταιρείες, που δεν προέβησαν σε επενδύσεις στη Ρωσία ,ένιωσαν δικαιωμένες για την απόφασή τους, το 1998, όταν η ρωσική κυβέρνηση και η κεντρική τράπεζα υποτίμησαν το ρούβλι και αθέτησαν τις υποχρεώσεις τους. Ο πληθωρισμός, εκείνο το έτος, έφτασε τα επίπεδα του 84%.

Όλο και περισσότερες

Την παραμονή της Πρωτοχρονιάς του 1999, ο Μπόρις Γέλτσιν, προκάλεσε σοκ στη Ρωσία, ανακοινώνοντας την παραίτησή του από πρόεδρος της χώρας. Αυτός που θα μπορούσε να τον αντικαταστήσει ήταν ο τότε πρωθυπουργός, Πούτιν.

Παραδόξως, η Ρωσία έγινε μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες οικονομίες στον κόσμο, τη δεκαετία που ακολούθησε την παραίτησή του. Ο Πούτιν καθιέρωσε ενιαίο φόρο 13% για τους ιδιώτες και αναθεώρησε το κεντρικό τραπεζικό σύστημα. Ο ίδιος και οι υφιστάμενοί του έκαναν επίδειξη εξουσίας, επιβάλλοντας σκληρά μέτρα κατά της διαφθοράς. Κάποια στιγμή, το 2001, ο Sucher παρατήρησε ότι οι πελάτες που πήγαιναν να δειπνήσουν σε εστιατόρια δεν κουβαλούσαν πια πιστόλια μαζί τους, όπως έκαναν παλαιότερα.

Ο πληθωρισμός τέθηκε υπό έλεγχο. Παλαιότερα, «εάν βγάζατε χρήματα στις 10 το πρωί, θα τα είχατε ξοδέψει μέχρι το μεσημέρι», δήλωσε ο Sucher. Ξαφνικά, όμως, οι Ρώσοι «σκέφτονταν ακόμη και έναν μήνα νωρίτερα το πώς θα διαχειρίζονταν τα χρήματά τους».

Η οικονομική σταθερότητα αυτής της εποχής, σε συνδυασμό με τις τιμές πετρελαίου, οι οποίες αυξήθηκαν από περίπου 14 δολάρια το βαρέλι, το 1998, σε περισσότερα από 100 δολάρια, το 2008, είχαν ως αποτέλεσμα την οικονομική άνθηση της Ρωσίας, στις αρχές του 2000.

Για τη Ρωσίδα δημοσιογράφο, Alina Didkovskaya, 30 ετών, η εποχή αυτή σηματοδοτήθηκε από την άφιξη των McDonald ‘s στην πόλη Ροστόφ, στα νότια της χώρας, από όπου και κατάγεται. «Συμβόλιζαν έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο ζωής» είπε η ίδια. Το πρώτο της γεύμα από τα McDonald’s ήταν ένα Happy Meal, με δώρο ένα Furby, που συνεχίζει να κρατάει ως ενθύμιο ανάμεσα στα αρκουδάκια της.

Η Didkovskaya εγκατέλειψε τη Ρωσία, μετά την εισβολή στην Ουκρανία, εν μέσω της επιβολής σκληρών μέτρων στα ανεξάρτητα μέσα ενημέρωσης της χώρας. Συνεχίζει, ωστόσο, να διευθύνει ένα McDonald ‘s fan channel στο Telegram.

Η ανερχόμενη μεσαία τάξη της Ρωσίας, και η επιθυμία της για ξένα αυτοκίνητα, ώθησε ορισμένους κατασκευαστές αυτοκινήτων να ανοίξουν εργοστάσια στην περιοχή. Η McCormack, πρώην στέλεχος της GM, επέβλεπε την κατασκευή ενός νέου εργοστασίου στην Αγία Πετρούπολη. Η Toyota Motor άνοιξε, επίσης, εργοστάσιο εκεί κοντά.

«Η αγορά συνέχισε να αυξάνεται», δήλωσε η McCormack. Οι ρωσικές εισαγωγές αυξήθηκαν από 44,9 δισεκατομμύρια δολάρια, το 2000, σε 291,9 δισεκατομμύρια δολάρια, το 2008, σύμφωνα με έκθεση της Υπηρεσίας Ερευνών του Κογκρέσου των ΗΠΑ.

H μεγάλη έξοδος εταιρειών

Το ότι ο Πούτιν βρισκόταν για χρόνια σταθερά στην εξουσία, μετέτρεψε σύντομα τη Ρωσία σε μία πολλά υποσχόμενη ξένη αγορά, η οποία αποτέλεσε έκπληξη για τις δυτικές επιχειρήσεις.

Το 2012, ο Πούτιν κέρδισε ξανά τη ρωσική προεδρία, μετά από εκλογές, που οι αντίπαλοί του χαρακτήρισαν νοθευμένες. Δύο χρόνια μετά, η Ρωσία προσάρτησε την ουκρανική περιοχή της Κριμαίας, προκαλώντας την επιβολή νέων κυρώσεων από δυτικές χώρες, γεγονός που είχε ως αποτέλεσμα την πρόκληση οικονομικής κρίσης στη χώρα.

Η McCormack είπε ότι αποφάσισε να εγκαταλείψει τη Ρωσία, το 2015, όταν κατέστη πια σαφές ότι «Ο Πούτιν είναι αποφασισμένος να είναι ισόβιος τσάρος».

Η «μεγάλη έξοδος» των εταιρειών που προκλήθηκε, έκανε τη Zhenya Ivanova, 28χρονη σύμβουλο εκπαίδευσης από τη Ρωσία, να περάσει αρκετές ώρες, την προηγούμενη Πέμπτη, σε μία τεράστια ουρά στο εμπορικό κέντρο της Μόσχας. Ήθελε να αγοράσει καινούργια παπούτσια Adidas, πριν τελειώσουν οι προμήθειες. Η εν λόγω εταιρεία αθλητικών ειδών δήλωσε, την προηγούμενη βδομάδα, ότι θα κλείσει προσωρινά τα καταστήματά της στη Ρωσία.

«Στη Ρωσία δεν υπάρχει κάποιος που να φτιάχνει κανονικά αθλητικά παπούτσια», δήλωσε η ίδια. «Και αποφάσισα να αγοράσω νέα παπούτσια, πριν το ρούβλι σταματήσει να έχει αξία»

Η Yekaterina Klimanova, 28χρονη web designer στην πόλη Τούλα, παραδέχθηκε ότι ανησυχούσε για το εάν θα καταφέρει να βρει στα φαρμακεία το χάπι της κατά της ημικρανίας, το οποίο προμηθευόταν από φαρμακευτική στη Δύση. Επιπλέον, δεν είχε, ακόμη, παραλάβει τα καλλυντικά που είχε παραγγείλει από τη Βρετανία και κάτι παιχνίδια PlayStation, αλλά είπε ότι θα συνηθίσει να ζει και χωρίς αυτά.

«Τα McDonalds κλείνουν. Εντάξει, δεν πειράζει», συνέχισε η ίδια. «Εάν θέλετε μπέργκερ, μπορείτε να το φτιάξετε και μόνοι σας.»

Παρόλο που ορισμένες εταιρείες, όπως και οι λογιστικοί κολοσσοί, Deloitte και Ernst & Young, έχουν δεσμευτεί να εγκαταλείψουν μόνιμα τη χώρα, πολλές από αυτές δήλωσαν ότι θα σταματήσουν προσωρινά μόνο τις δραστηριότητές τους. Ο Isavnin, μέλος του Κόμματος Πειρατών, εκφράζει τις ανησυχίες του ότι πολλοί Ρώσοι θα κατηγορήσουν τις ΗΠΑ και την Ευρώπη ότι τους εγκατέλειψαν, και ότι το μέλλον της Ρωσίας θα μπορούσε να μοιάζει πολύ με το παρελθόν της. «Ήρθε η στιγμή που τα παιδιά μου θα ζήσουν τη νέα παλιά Σοβιετική Ένωση», ανέφερε ο ίδιος.