Ο πόλεμος των Snickers αποκαλύπτει τη διαρκή διαστροφή της ανθρώπινης συμπεριφοράς

Τι μπορεί να γίνει για να μειωθεί ο πληθωρισμός; Αυτό είναι ένα ερώτημα που στοιχειώνει τους κεντρικούς τραπεζίτες αυτή τη στιγμή, δεδομένης -μεταξύ άλλων- της «απογοητευτικής» τροχιάς των τιμών καταναλωτή στην Αμερική.

Είναι επίσης ανησυχητικό για πολιτικούς όπως ο Πρόεδρος των ΗΠΑ Τζο Μπάιντεν, σε ένα πλαίσιο υψηλού επιπέδου δυσαρέσκειας των ψηφοφόρων για την οικονομία. Οι επενδυτές είναι επίσης ανήσυχοι. Αυτή την εβδομάδα η τιμή του χρυσού έφτασε σε υψηλά ρεκόρ, εν μέσω της προσπάθειας αντιστάθμισης πληθωρισμού.

Αυτό, με τη σειρά του, προκαλεί ορισμένες κλασικές απαντήσεις πολιτικής: αφενός, η Federal Reserve δεσμεύεται να διατηρήσει τα επιτόκια υψηλά για να περιορίσει τη ζήτηση. Από την άλλη, ο Μπάιντεν επιτίθεται εναντίον των μεγάλων επιχειρήσεων για υποτιθέμενη «αύξηση των τιμών» ή/και παραπλανητικές πρακτικές όπως «shrinkflation» ή πώληση μικρότερης ποσότητας στην ίδια τιμή.

Δείτε την πρόσφατη περίεργη σύγκρουση για το μέγεθος μιας μπάρας Snickers. Ο Μπάιντεν υποστήριξε στην ομιλία του για την κατάσταση της Ένωσης ότι έχουν συρρικνωθεί. Η Mars, ο κατασκευαστής του Snickers, το αρνείται.

Αυτός ο πόλεμος λέξεων προκαλεί ποικίλες συζητήσεις. Αλλά καθώς ο πονοκέφαλος της Fed βαθαίνει, υπάρχει ένας πολύ καλύτερος τρόπος για να πλαισιώσει το ζήτημα – επικαλούμενοι αυτό που οι οικονομολόγοι αποκαλούν «κουκούλωμα». Ο όρος αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο οι τιμές παρουσιάζονται και αποκρύπτονται από τους καταναλωτές και έχει μελετηθεί ευρέως από οικονομολόγους συμπεριφοράς .

Στη δεκαετία του 1980, για παράδειγμα, ο αείμνηστος Daniel Kahneman συνεργάστηκε με τον Amos Tversky για να διερευνήσει τον «διαμερισμό τιμών» ή πώς οι εταιρείες μερικές φορές τιμολογούν τα προϊόντα σε πολλαπλά βήματα, καθιστώντας δύσκολο για τους καταναλωτές να αξιολογήσουν το κόστος με «λογικό» τρόπο.

Τα δωμάτια ξενοδοχείων αποτελούν ένα παράδειγμα από τον τομέα των υπηρεσιών: μια χαμηλή αρχική χρέωση μπορεί να επιφέρει επακόλουθες υψηλές πρόσθετες χρεώσεις. Οι εκτυπωτές είναι ένα άλλο: μια φθηνή συσκευή εκτύπωσης μπορεί να απαιτεί ακριβά δοχεία μελάνης, το κόστος των οποίων δεν είναι άμεσα ορατό εκ των προτέρων. Τα έξοδα αποστολής είναι ένα ακόμη παράδειγμα.

Ένας κυνικός μπορεί να σηκώσει τους ώμους σε αυτό και να υποστηρίξει ότι πρόκειται απλώς για μια λογική συμπεριφορά εκ μέρους των εταιρειών που επιδιώκουν το κέρδος. Ισως. Σύμβουλοι όπως η Deloitte έχουν προσφέρει συμβουλές στους πελάτες τους τα τελευταία χρόνια σχετικά με το πόσο μακριά μπορούν οι εταιρείες να χρησιμοποιήσουν το κουκούλωμα για να αυξήσουν τα περιθώρια κέρδους, χωρίς να πυροδοτήσουν αντιδράσεις από τους καταναλωτές. Αλλά και μόνο το γεγονός ότι αυτό το «σάβανο» εξακολουθεί να υπάρχει το 2024, τέσσερις δεκαετίες αφότου ο Kahneman και άλλοι άρχισαν να το μελετούν, υπογραμμίζει τρία σημαντικά σημεία.

Πρώτον, ο επιχειρηματικός ανταγωνισμός δεν προσφέρει πάντα πραγματική αποτελεσματικότητα, καθώς οι αγορές μπορεί να αποτύχουν. Δεύτερον, αυτή η αποτυχία της αγοράς προκύπτει επειδή οι καταναλωτές δεν είναι οι λογικοί παράγοντες που γνωρίζουν τα πάντα που εμφανίζονται στα οικονομικά μοντέλα. Έχουν γνωστικές προκαταλήψεις που τους οδηγούν να κάνουν κακές επιλογές και δεν μπορούν να κάνουν ασφαλείς κρίσεις για τον πληθωρισμό.

Και τρίτον, η ψηφιοποίηση από μόνη της δεν διορθώνει ως δια μαγείας αυτά τα προβλήματα ανταγωνισμού. Ναι, μπορεί να δημιουργήσει μεγαλύτερη διαφάνεια τιμών σε ορισμένες αρένες, όπως τα αεροπορικά εισιτήρια. Αλλά το Διαδίκτυο μερικές φορές δημιουργεί τόσο μεγάλη υπερφόρτωση πληροφοριών που μπορεί επίσης να οδηγήσει σε κουκούλωμα, ιδιαίτερα όταν οι καταναλωτές είναι απασχολημένοι ή ανεπαρκώς μορφωμένοι. Πράγματι, η εικόνα —ή η ψευδαίσθηση— της διαδικτυακής διαφάνειας μπορεί πραγματικά να επιδεινώσει τη συσκότιση.

Η μέτρηση του κόστους αυτού είναι φυσικά δύσκολη. Όμως, τον περασμένο μήνα, η ομάδα Behavioral Insights με έδρα το Λονδίνο κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το βρετανικό ακαθάριστο εγχώριο προϊόν θα ήταν 0,2 έως 1 τοις εκατό (ή 5-23 δισεκατομμύρια £) μεγαλύτερο εάν δεν υπήρχε η κάλυψη.

Κατέληξε σε αυτήν την εκτίμηση υποθέτοντας ότι η πραγματική διαφάνεια των τιμών θα επέτρεπε στους καταναλωτές να αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες από πιο αποτελεσματικές εταιρείες, αυξάνοντας έτσι την παραγωγικότητα. Ωστόσο, διερεύνησε επίσης ένα άλλο κρίσιμο ζήτημα: ότι ένα από τα μεγαλύτερα θύματα της κουκουλώματος είναι η κυβέρνηση, καθώς οι αξιωματούχοι που εκτελούν προγράμματα δημοσίων συμβάσεων αγωνίζονται επίσης να κρίνουν το πραγματικό κόστος των υπηρεσιών που αποκτούν.

Ως εκ τούτου, η αποτελεσματικότητα θα αυξάνονταν τόσο για τον δημόσιο όσο και για τον ιδιωτικό τομέα, εάν υπήρχαν πολιτικές κατά της κάλυψης. Αυτά θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν μέτρα για την επιβολή τυποποιημένης επισήμανσης για προϊόντα και υποστήριξη ιστοτόπων σύγκρισης τιμών, συμβουλευτικές υπηρεσίες καταναλωτών κ.λπ.

Μερικοί οικονομολόγοι της ελεύθερης αγοράς αναμφίβολα θα το δουν ως αδικαιολόγητη παρέμβαση, αν και η BIT λέει ότι τέτοια μέτρα απλώς «θα βελτιώσουν τον τρόπο λειτουργίας των αγορών, θα απελευθερώσουν την καινοτομία και τη δημιουργικότητα και θα βοηθήσουν τους ανθρώπους να κάνουν καλύτερες επιλογές για τον εαυτό τους».

Είτε έτσι είτε αλλιώς, οι Αμερικανοί υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής και οι ειδικοί θα πρέπει να προσέχουν αυτού του είδους την έρευνα. Εξάλλου, ο Μπάιντεν δεν είναι ο μόνος πολιτικός που θρηνεί για τον πληθωρισμό και την υποτιθέμενη αύξηση των τιμών. Ο Ντόναλντ Τραμπ, ο Ρεπουμπλικανός υποψήφιος για την προεδρία, έχει εκφράσει παρόμοια συναισθήματα στο παρελθόν.

Αυτό δεν προκαλεί έκπληξη, δεδομένου ότι η επίθεση σε μεγάλες επιχειρήσεις είναι συχνά νικητής της ψήφου. Ωστόσο, θα ήταν προτιμότερο για τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής να βρουν πρακτικούς τρόπους για την υποστήριξη της καλύτερης διαφάνειας των τιμών, αντί να τρομοκρατήσουν το C-suite. Το τελευταίο βλάπτει την εμπιστοσύνη, ενώ το πρώτο μπορεί να βελτιώσει πραγματικά τον ανταγωνισμό και τη λειτουργία της αγοράς με τρόπους που μειώνουν τις τιμές.

Για να το θέσω αλλιώς: αν η Ουάσιγκτον θέλει να κατανοήσει τις τάσεις των τιμών, πρέπει να πάρει ένα φύλλο από το βιβλίο του Kahneman και να αναγνωρίσει ότι η διαστρέβλωση της ανθρώπινης συμπεριφοράς ισχύει ακόμη και σε έναν ψηφιακό κόσμο. Αυτό μπορεί να μην είναι αρκετό για να τερματίσει αυτούς τους πολέμους Snickers . Αλλά τουλάχιστον θα οδηγούσε σε ένα όραμα της οικονομίας πιο εναρμονισμένο με το πώς συμπεριφέρονται πραγματικά οι εταιρείες, οι καταναλωτές και οι ψηφοφόροι.