Η οικονομία του TikTok βάζει τους λιανοπωλητές σε εγρήγορση

Reuters Breakingviews

Οι αγοραστές του TikTok έχουν δημιουργήσει μια αγορά πωλητών. Οι χρήστες της εφαρμογής οδηγούν τις αγορές στις ΗΠΑ για τα πάντα, από παιχνίδια μέχρι σοκολάτες, με την είδηση να εξαπλώνεται μερικές φορές τόσο γρήγορα που προκαλεί ελλείψεις σε βασικά προϊόντα και απότομες αυξήσεις τιμών. Αυτό το ταχέως αναπτυσσόμενο παζάρι αναδιαμορφώνει τις καταναλωτικές αγορές σε πραγματικό χρόνο και παρουσιάζει νέες προκλήσεις για τους συμβατικούς λιανοπωλητές που εξακολουθούν να καλύπτουν το βασικό ηλεκτρονικό εμπόριο.

Η αλγοριθμική εμβέλεια της κινεζικής εταιρείας κοινωνικής δικτύωσης έχει μετατρέψει την περιστασιακή κύλιση σε παρορμητικές αγορές. Η απρόβλεπτη ζήτηση ασκεί νέα πίεση στις ήδη πιεσμένες αλυσίδες εφοδιασμού. Για παράδειγμα, οι πωλήσεις της λούτρινης κούκλας Labubu της Pop Mart εκτοξεύτηκαν, αφότου unboxings videos μετέτρεψαν την σπανιότητα σε performance art, δεκαπλασιάζοντας σε περίπου 40 δισεκατομμύρια δολάρια της αξία, περισσότερο από το διπλάσιο της Hasbro και της Mattel συνδυαστικά.

Οι αγορές τροφίμων και ποτών επίσης κλονίζονται υπό την ισχύ του TikTok. Η δημοτικότητα του Matcha από τα βίντεο ευεξίας πυροδότησε μια παγκόσμια έλλειψη, που ανεβάζει τις τιμές για το προϊόν αυτό σε ποσοστό άνω του 80%. Τα ιαπωνικά τσαγερί έχουν περιορίσει τις μαζικές παραγγελίες και έχουν περιορίσει τα αποθέματα. Η σοκολάτα του Ντουμπάι γεμιστή με φιστίκια παρουσίασε παρόμοιες αυξήσεις στις ΗΠΑ, συμβάλλοντας σε αύξηση 30% στην τιμή του ξηρού καρπού λόγω συνοδευτικών ελλείψεων στην προσφορά.

Αυτό το φαινόμενο αναπαράγεται και στο εξωτερικό. Στη Νοτιοανατολική Ασία, όπου πλέον πραγματοποιούνται περίπου τα δύο τρίτα των εκτιμώμενων πωλήσεων του TikTok Shop, το κοινωνικό εμπόριο είναι περισσότερο ενσωματωμένο στην καθημερινή ζωή. Σχεδόν οι μισοί Ευρωπαίοι καταναλωτές της Γενιάς Ζ δήλωσαν ότι προτιμούν μάρκες ρούχων που εμφανίζονται σε influencers, σε σύγκριση με το ένα πέμπτο που προτιμά αυτές που φοριούνται από φίλους, σύμφωνα με έρευνα του πρακτορείου μάρκετινγκ NERDS Collective.

Ο λατινοαμερικανικός γίγαντας ηλεκτρονικού εμπορίου MercadoLibre συνεργάζεται επίσης με δημοφιλή αστέρια της διαδικτυακής μόδας, συμβάλλοντας στην αύξηση των συνολικών πωλήσεων της εταιρείας κατά 32% φέτος, σύμφωνα με το Visible Alpha.

Αυτές οι τάσεις είναι ένας σημαντικός λόγος για τον οποίο οι διαφημιζόμενοι στις ΗΠΑ προβλέπεται να δαπανήσουν, περισσότερα από 30 δισεκατομμύρια δολάρια στο TikTok το 2025, γεγονός που υποδηλώνει ταχύτερη ανάπτυξη από το Instagram και άλλους ανταγωνιστές, σύμφωνα με το Παγκόσμιο Κέντρο Έρευνας Διαφήμισης, παρά την επίμονη πολιτική πίεση. Με εκτιμώμενα ετήσια έσοδα από αγορές 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η εφαρμογή είναι ήδη στο ίδιο επίπεδο με την 40χρονη πρωτοπόρο στις τηλεοπτικές αγορές QVC.

Η διασπορά της εφαρμογής, ωστόσο, θέτει σε περαιτέρω αναστάτωση τις παραδοσιακές προβλέψεις του κλάδου, οι οποίες βασίζονται σε βραδύτερους κύκλους και εποχικότητα. Επιπλέον, ο ρυθμός αύξησης των διαδικτυακών πωλήσεων στις ΗΠΑ έχει επιβραδυνθεί, με τα 300 δισεκατομμύρια δολάρια να δημιουργούνται κατά τους πρώτους τρεις μήνες του έτους, λιγότερο από 1% υψηλότερα από ό,τι στο προηγούμενο τρίμηνο και μόλις στο 16% του συνόλου, σύμφωνα με στοιχεία της Υπηρεσίας Απογραφής. Τα ψώνια στο TikTok δυσκολεύουν μόνο τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές να συμβαδίσουν με τον χρόνο.