Μέσα σε 15 μόλις χρόνια η On Running με καταγωγή από την Ελβετία όχι μόνο κατάφερε να γεμίσει το κενό που άφησαν τα μεγαθήρια του κλάδου, Nike και Adidas, αλλά στην κρίσιμη στιγμή που η αγορά πλήττεται από τους δασμούς του αμερικανού προέδρου, γύρισε την πλάτη της σε κάθε Κασσάνδρα.
Η νεοπαγής On ήρθε ακριβώς την στιγμή που η κουλτούρα του τρεξίματος κορυφωνόταν και οι μη δρομείς διψούσαν να ανακαλύψουν το επόμενο μοντέρνο παπούτσι που δεν θα κατέστρεφε τα πόδια τους, καθώς η Nike προσπαθεί ακόμη να συνέλθει από την απόσυρση των προϊόντων της από τα καταστήματα λιανικής πώλησης ενώ η Adidas εστιάζει το ενδιαφέρον της στις επόμενες τάσεις.
Τα παπούτσια εξακολουθούν να αποτελούν τη μεγαλύτερη κατηγορία για την On Running, με αύξηση σχεδόν 30% στις καθαρές πωλήσεις στο δεύτερο τρίμηνο
Η On Running λέει «όχι»
Οι συναλλαγματικές αλλαγές αποτέλεσαν πρόκληση για την ελβετική μάρκα στο δεύτερο τρίμηνο, αλλά οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν με τις πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή να πρωτοστατούν, όπως έδειξαν και τα πρόσφατα οικονομικά της αποτελέσματα.
Χάρη στην ανάπτυξη των πωλήσεων απευθείας στους καταναλωτές, οι καθαρές πωλήσεις της On στο δεύτερο τρίμηνο αυξήθηκαν κατά 32% σε ετήσια βάση, στα 749,2 εκατομμύρια ελβετικά φράγκα.
Η μάρκα αθλητικών ειδών μεταπήδησε από καθαρά κέρδη 30,8 εκατομμυρίων ελβετικών φράγκων το προηγούμενο έτος σε ζημίες 40,9 εκατομμυρίων ελβετικών φράγκων. Οι πωλήσεις DTC αυξήθηκαν κατά 47,2%, ενώ οι πωλήσεις χονδρικής αυξήθηκαν πάνω από 23%, σύμφωνα με την ανακοίνωση.
Η On αύξησε τις προβλέψεις της για το σύνολο του έτους, αναμένοντας πλέον αύξηση των καθαρών πωλήσεων κατά 31% σε ετήσια βάση σε σταθερή νομισματική βάση αντί της προηγουμένως αναμενόμενης αύξησης 28%. Επιπλέον, η μάρκα αύξησε την πρόβλεψη για το περιθώριο μικτού κέρδους της στο εύρος 60,5% έως 61% αντί του προηγουμένως μειωμένου εύρους 60% έως 60,5%.
Ενώ αναγνώρισαν μια αβέβαιη μακροοικονομική προοπτική λόγω των αλλαγών στην εμπορική πολιτική των ΗΠΑ, τα στελέχη της On παρέμειναν αισιόδοξα για την ικανότητα της μάρκας να ανταποκριθεί στις υψηλές προσδοκίες.
@culted Zendaya is the only person that could get us excited about running 👟 Zendaya and @On announced their multi-year collaboration. Will you be copping? 📹 : On #zendaya #onrunning #shoes #running #fashion #tiktokfashion #fashiontok #zendayaedit ♬ original sound – CULTED
Την αγγίζουν οι δασμοί;
«Δεν έχουμε καν μιλήσει με συνεργάτες λιανικής ή εργοστασίων σχετικά με τις προσπάθειες μετριασμού των επιπτώσεων από τους δασμούς», σύμφωνα και με τον διευθύνοντα σύμβουλο και CFO της On, Martin Hoffmann. «Δεν το έχουμε χρειαστεί ακόμα».
Μπορεί τα αυξημένα κόστη εισαγωγών να μην είναι και ό,τι καλύτερο για την ανερχόμενη εταιρεία, ωστόσο οι δασμολογικοί συντελεστές δεν είναι κάτι καινούργιο. Κι αυτό γιατί η On έχει ήδη εργαστεί με δασμούς στις εισαγωγές στις ΗΠΑ από διάφορες χώρες της Νοτιοανατολικής Ασίας, όπως το Βιετνάμ, οι οποίες αποτελούσαν περίπου το 90% της παραγωγής υποδημάτων της για το εξάμηνο που έληξε στις 30 Ιουνίου.
Το μεγαλύτερο εμπόδιο της ελβετικής μάρκας στο δεύτερο τρίμηνο ήταν οι συναλλαγματικές ισοτιμίες, καθώς το δολάριο ΗΠΑ αποδυναμώθηκε σε σύγκριση με το ελβετικό φράγκο, συμβάλλοντας στην καθαρή ζημία της On.
«Όπως αναμενόταν, οι συναλλαγματικές μεταβολές δημιούργησαν σημαντικό θόρυβο στην εκτύπωση, συμπεριλαμβανομένης μιας σημαντικής διαφοράς μεταξύ των αναφερόμενων και των πωλήσεων σε σταθερό νόμισμα, καθώς και μιας ζημίας από τη μετατροπή συναλλάγματος ύψους 140 εκατομμυρίων ελβετικών φράγκων που οδήγησε σε μια αναφερόμενη καθαρή ζημία», ανέφεραν οι αναλυτές του William Blair στο Retail Dive.
Premium
Η premium τοποθέτηση της On είναι τελικά το δυνατό της σημείο. Η εταιρεία δεν δίστασε να προχωρήσει σε επιλεγμένες αυξήσεις τιμών στις ΗΠΑ τον Ιούλιο και δεν αναμένει την ανάγκη για πρόσθετες αυξήσεις για να επιτευχθούν οι προβλεπόμενοι στόχοι περιθωρίου κέρδους, όπως επισήμανε και ο Hoffmann.
Τα παπούτσια εξακολουθούν να αποτελούν τη μεγαλύτερη κατηγορία για την On Running, με αύξηση σχεδόν 30% στις καθαρές πωλήσεις στο δεύτερο τρίμηνο. Ωστόσο, τα ενδύματα αυξήθηκαν κατά 67,5% στα 36,7 εκατομμύρια ελβετικά φράγκα και τα αξεσουάρ αυξήθηκαν κατά 133,3% στα 7,7 εκατομμύρια ελβετικά φράγκα, σύμφωνα με την On. Τα ενδύματα αποτελούν πλέον το 4,9% των καθαρών πωλήσεων, από 3,9% το προηγούμενο έτος.
Υπενθυμίζεται πως η On που εδρεύει στη Ζυρίχη και διοικείται από πέντε εταίρους οι οποίοι ακολουθούν μια διαφορετική λογική διαχείρισης, με ρίζες στην «ελβετική δημοκρατία».
Η νέα πρέσβειρα της On Running, Zendaya
Η εταιρεία ιδρύθηκε από τον πρώην Ελβετό πρωταθλητή Ironman Ολίβιερ Μπέρνχαρντ, όταν κατάλαβε ότι δεν τον βόλευαν τα παπούτσια της Nike που είχε, αφαίρεσε τον πάτο και αντ’ αυτού τοποθέτησε μια σειρά από πλαστικούς σωλήνες που δημιούργησαν ένα πρωτοποριακό αντικραδασμικό πέλμα. Όταν μοιράστηκε την ιδέα με την ίδια τη Nike και μετά την Adidas και εκείνες αρνήθηκαν, ένωσε τις δυνάμεις του με τους Ντέιβιντ Άλεμαν και Κασπάρ Κοπέτι.
Το αποτέλεσμα ήταν το 2012, η On να κυκλοφορήσει το Cloudracer, ένα παπούτσι επιδόσεων που προτιμά η Ελβετή τριαθλήτρια Νίκολα Σπίριγκ, επενδύοντας στην πατέντα-τεχνολογία απορρόφησης κραδασμών που πήρε το όνομα «CloudTec».
Ο Μπέρνχαρντ ανέλαβε ηγετικό ρόλο στην ανάπτυξη της τεχνολογίας παπουτσιών και έπεισε τους επαγγελματίες αθλητές να το δοκιμάσουν. Ο Άλεμαν έμαθε τα μυστικά της βιομηχανίας στην Ασία, ώστε να εξασφαλίσει παραγωγική ικανότητα. Και ο Κοπέτι από νωρίς άρχισε να περιοδεύει σε Ευρώπη, ΗΠΑ και Ιαπωνία, καλώντας τους ιδιοκτήτες καταστημάτων τρεξίματος να κάνουν μαζί του τζόκινγκ με τα συγκεκριμένα αθλητικά παπούτσια.
