Για δεκαετίες, η πίτσα εθεωρείτο το πιο «ασφαλές» στοίχημα στη βρετανική εστίαση, αποτελώντας την πιο σταθερή επιλογή των Βρετανών.
Όμως μια αλλαγή γεύσης –και κυρίως γενιάς– φαίνεται πως μεταμορφώνει το τοπίο.
Η άνοδος των chicken shops, ενισχυμένη από την κουλτούρα των Gen Z, προκαλεί την πρώτη σοβαρή ανακατάταξη στην αγορά μετά από χρόνια, αναφέρει η βρετανική Guardian σε ρεπορτάζ της.
O «σεισμός» στη Domino’s και το ερώτημα για το μέλλον της πίτσας
Η αποχώρηση του CEO της Domino’s UK, Άντριου Ρένι, ήρθε αιφνίδια – και μόλις λίγες μέρες μετά τη δήλωσή του ότι η πίτσα στο Ηνωμένο Βασίλειο ίσως έφτασε στο σημείο κορύφωσης – peak pizza. Ο άνθρωπος που υπηρέτησε την εταιρεία για πάνω από 20 χρόνια παραδέχτηκε πως η «τεράστια ανάπτυξη» έχει τελειώσει και πως η ζήτηση για τηγανητό κοτόπουλο δεν μπορεί πλέον να αγνοηθεί.
Η τάση αυτή επιβεβαιώνεται και από τα στοιχεία: σε μια δεκαετία, ο αριθμός των αλυσίδων πίτσας στη Βρετανία μειώθηκε από 5.000 σε 3.750.
Πίσω από το νούμερο αυτό κρύβονται μεγάλα ονόματα: Pizza Hut, Papa Johns, Pizza Express – όλες έκλεισαν καταστήματα τα τελευταία χρόνια.
Η επέλαση των chicken shops: Όχι μόνο μόδα, αλλά κουλτούρα
Την ίδια ώρα, τα chicken shops ζουν τη χρυσή τους περίοδο.
Η Popeyes, που μόλις το 2023 είχε 32 καταστήματα, μέσα σε δύο χρόνια ξεπέρασε τα 80. Η KFC επενδύει 1,5 δισ. λίρες και ανοίγει περισσότερα από 50 νέα σημεία μέσα στο 2025.
Και υπάρχει ένας λόγος για αυτό: η γενιά Z.
Σύμφωνα με τη Mintel, το 39% των καταναλωτών στην αγορά fast food επιλέγουν τα chicken shops ενώ στην gen Z το ποσοστό εκτινάσσεται στο 52%. Η πίτσα, αν και παραμένει πρώτη, αγγίζει το 56% και δείχνει σημάδια στασιμότητας
Οι νεότεροι καταναλωτές στρέφονται σε πιο «πρωτεϊνούχες και spicy επιλογές – κάτι που οι αλυσίδες κοτόπουλου προσφέρουν άφθονα.
Από το Nashville hot chicken έως τα κορεάτικα spicy wings, οι επιλογές είναι πολύ πιο τολμηρές και διαφοροποιημένες σε σύγκριση με την παραδοσιακή πίτσα μαργαρίτα, γεγονός που προσελκύει ιδιαίτερα τη γενιά Z.
Νέοι ανταγωνιστές, νέες συνήθειες κατανάλωσης
Παράλληλα, η πίτσα αντιμετωπίζει αυξανόμενο ανταγωνισμό και από άλλες κατηγορίες εστίασης.
Αλυσίδες με ασιατικές επιρροές, όπως οι Dishoom, Sticks’n’Sushi, Pho και Giggling Squid, έχουν επεκταθεί, αποσπώντας μερίδιο από τις παραδοσιακές πίτσες.
Επιπλέον, τα σούπερ μάρκετ επενδύουν σε premium κατεψυγμένες και φρέσκες πίτσες, προσφέροντας στους καταναλωτές μεγαλύτερη ποικιλία στο σπίτι.
Ταυτόχρονα, οι εφαρμογές παράδοσης όπως Deliveroo, Just Eat και Uber Eats έχουν δώσει τη δυνατότητα σε χιλιάδες ανεξάρτητα εστιατόρια να εισέλθουν στην αγορά του delivery, καθιστώντας το fast food ακόμα πιο προσβάσιμο.
Το takeaway, μάλιστα, αυξάνει τις πωλήσεις του με 18% – έναντι μόλις 1% των εστιατορίων. Το «φαγητό του καναπέ» είναι πλέον μια ρουτίνα της βρετανικής καθημερινότητας.
Το αποτέλεσμα αυτών των αλλαγών είναι ότι έχουν αυξηθεί οι πωλήσεις του takeaway κατά 18%, ενώ τα εστιατόρια καταγράφουν μόνο μια μικρή αύξηση 1%. Η ευκολία της παραγγελίας μέσω εφαρμογών και η ταχύτητα παράδοσης έχουν κάνει «το φαγητό του καναπέ» μια καθημερινή συνήθεια για πολλούς, κρατώντας παράλληλα την πίτσα και τα εστιατόρια σχετικά χαμηλά, μέσα σε μια αγορά που γίνεται ολοένα και πιο ανταγωνιστική.
Η πίτσα επιμένει – και αλλάζει πρόσωπο
Παρά τη νέα τάση, η πίτσα δεν δείχνει σημάδια εξαφάνισης. Αντιθέτως, οι πωλήσεις της συνεχίζουν να αυξάνονται σταθερά, από 1,3 δισ. λίρες το 2015 σε 2,3 δισ. το 2024, με διαρκή ανάπτυξη ακόμη και κατά την περίοδο της πανδημίας.
Η επιτυχία αυτή οφείλεται στην επέκταση του delivery, στο χαμηλό κόστος των πρώτων υλών που βοηθά τα περιθώρια κέρδους, στην ταχύτητα παρασκευής αλλά και στη γευστική ευελιξία της πίτσας, η οποία μπορεί να προσαρμοστεί σε διαφορετικά γούστα, ακόμη και με προσθήκη κρέατος ή ιδιαίτερων toppings.
Οι μεγάλες αλυσίδες αντέχουν – οι μικροί δυσκολεύονται
Η Domino’s, παρά το “peak pizza”, άνοιξε σχεδόν 500 νέα καταστήματα μέσα σε μία δεκαετία και πλέον έχει περίπου 1.400. Οι μεγάλες εταιρείες ωφελούνται από:
- την έκρηξη του delivery
- τις επενδύσεις στην ψηφιακή παραγγελία
- τις οικονομίες κλίμακας
Αντίθετα, οι μικροί παίκτες δυσκολεύονται να ανταπεξέλθουν λόγω αυξημένων εξόδων και της αύξησης των εργοδοτικών ασφαλιστικών εισφορών, που επιβαρύνουν σημαντικά τον προϋπολογισμό τους.
Και ενώ η ζήτηση δεν έχει πέσει, οι franchisees είναι επιφυλακτικοί, ειδικά μετά από ένα ζεστό καλοκαίρι χωρίς μεγάλη αθλητική διοργάνωση – συνθήκες που «κόβουν» παραγγελίες πίτσας.
Πίτσα vs Κοτόπουλο: Η μάχη συνεχίζεται
Η πίτσα παραμένει σταθερή αξία στη βρετανική αγορά, αλλά οι κανόνες του παιχνιδιού αλλάζουν ραγδαία.
Οι μεγάλες αλυσίδες και οι καλά οργανωμένοι παίκτες συνεχίζουν να κυριαρχούν, ενώ οι μικρότεροι και οι ανεξάρτητοι δυσκολεύονται να συμβαδίσουν με τις νέες προτιμήσεις των καταναλωτών.
Η γενιά Z, με την προτίμησή της στο τηγανητό κοτόπουλο και τις τολμηρές γεύσεις, ωθεί τον κλάδο να καινοτομεί και να προσαρμόζεται.
Η αγορά δεν συρρικνώνεται, αλλά πολώνεται: η πίτσα δεν χάνει τη θέση της, αλλά πλέον αντιμετωπίζει αυξανμένο ανταγωνισμό από νέες αλυσίδες, delivery υπηρεσίες και διαφορετικές γαστρονομικές τάσεις.
Η πραγματικότητα δεν είναι «peak pizza», αλλά «peak ανταγωνισμός» — μια εποχή όπου η προσαρμοστικότητα, η καινοτομία και η ταχύτητα στην ικανοποίηση των νέων γευστικών προτιμήσεων καθορίζουν ποιοι θα παραμείνουν κυρίαρχοι στο τραπέζι των Βρετανών.
