Επάξια διεκδικούν τη θέση τους οι «αιώνιοι αντίπαλοι» Nike και Adidas δίπλα στις αναμετρήσεις Αργεντινή εναντίον Βραζιλίας, Αγγλία εναντίον Γερμανίας, Ηνωμένων Πολιτειών και Μεξικού, που αναμένονται στο πλαίσιο του Παγκόσμιου Κυπέλλου Ποδοσφαίρου που ξεκίνησε χθες.
Αυτό εξάλλου δηλώνουν και οι δύο κολοσσοί αθλητικών ειδών που έχουν κυκλοφορήσει κινηματογραφικά βίντεο με πρωταγωνιστές του τουρνουά. Και ενώ και οι δύο καμπάνιες μιλούν για τη χαρά και την ελευθερία του παιχνιδιού στο γήπεδο, στην πραγματικότητα καταδεικνύουν πώς κάθε μάρκα παίζει διαφορετικά στο μάρκετινγκ.
Nike και Adidas στη σκηνή του Μουντιάλ
«Η προσέλκυση οπαδών του ποδοσφαίρου είναι καθηλωτική και οι ταινίες των brands της Nike και της Adidas ταιριάζουν με αυτό το βάθος για τη σκηνή του Παγκοσμίου Κυπέλλου», διευκρίνισε στο Retail Dive η Allison Arling-Giorgi, επικεφαλής brand στο πρακτορείο Method1. «Ανταμείβουν την προσοχή και προσελκύουν επαναλαμβανόμενη προβολή με το στυλ και την προσέγγισή τους. Είναι πραγματικά η απόλαυση μέσω του σχεδιασμού, η οικοδόμηση ενθουσιασμού και συναισθηματικής σύνδεσης που κάνει τους οπαδούς να επιστρέφουν».
Το τουρνουά, διάρκειας 39 ημερών με τους 104 αγώνες, και οι καμπάνιες των επωνυμιών γύρω από αυτό, έρχονται καθώς οι ίδιες οι εταιρείες συνεχίζουν σε ξεχωριστές τροχιές: το ρεκόρ ανάπτυξης της Adidas και την καθυστερημένη ανάκαμψη της Nike. Ενώ η Adidas σημείωσε ένα ακόμη τρίμηνο ανάπτυξης στο πρώτο τρίμηνο, με έσοδα αυξημένα κατά 7%, τα έσοδα της Nike παρέμειναν αμετάβλητα σε ετήσια βάση.
Κάθε εταιρεία ελπίζει ότι το μάρκετινγκ του Παγκοσμίου Κυπέλλου θα αποφέρει μερίσματα τόσο τώρα όσο και στο μέλλον. Η Nike «χρησιμοποιεί το Παγκόσμιο Κύπελλο ως ευκαιρία να καταλύσει την αγορά ποδοσφαίρου για τα επόμενα τρίμηνα», είχε τονίσει ο Διευθύνων Σύμβουλος Elliott Hill στην τηλεδιάσκεψη για τα αποτελέσματα, την ίδια στιγμή που ο Διευθύνων Σύμβουλος της Adidas, Bjørn Gulden, σημείωνε ότι το ποδόσφαιρο δεν είναι ένα «θαύμα μιας φοράς » για την εταιρεία.
«Η Nike, αντιμετωπίζοντας σημαντική πίεση σε μεγάλο μέρος των δραστηριοτήτων της, εισάγει το ποδόσφαιρο στον κόσμο της. Η Adidas, ενισχυμένη από την ισχυρή δυναμική και τη βαθιά εμπιστοσύνη στα αθλητικά της διαπιστευτήρια, τοποθετείται στον κόσμο του ποδοσφαίρου», σχολίασε ο Eric Tsytsylin, partner, brand strategy, στην Lippincott. «Καμία από τις δύο προσεγγίσεις δεν είναι σωστή ή λάθος, αλλά η καθεμία αποκαλύπτει μια μάρκα σε μια πολύ διαφορετική τροχιά».
Οι θρύλοι της Adidas
Στη φετινή μάχη των εμπορικών σημάτων αθλητικών ειδών, η Adidas έκανε την πρώτη εμφάνιση, παρουσιάζοντας το πεντάλεπτο μικρού μήκους της στο «Backyard Legends» τον Μάιο. Στο βίντεο πρωταγωνιστεί ο Timothée Chalamet σε μια σύγχρονη εκδοχή του υπερκινητικού απατεώνα του στο «Marty Supreme», καθώς συγκεντρώνει τρία αστέρια του ποδοσφαίρου – τον Lamine Yamal, τον Άγγλο Jude Bellingham και τον Αμερικανό Trinity Rodman – για να ανταγωνιστούν μια θρυλική ομάδα street ball.
Μεγάλο μέρος της ταινίας μικρού μήκους επικεντρώνεται στην αφήγηση της ιστορίας των τριών street ballers από τον Chalamet, η οποία διαδραματίζεται σε επεισόδια που διαδραματίζονται στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και του 2000, καθώς τα στυλ ένδυσης, η τεχνολογία και το παιχνίδι εξελίσσονται. Η αφήγηση κορυφώνεται κατά τη διάρκεια ενός φανταστικού αγώνα του 2002 με τους θρύλους David Beckham, Zinedine Zidane και Alessandro Del Piero. Περιλαμβάνει εμφανίσεις από αστέρες του ποδοσφαίρου καθώς ο θρύλος μεγαλώνει.
Και κορυφώνεται με την αποκάλυψη ότι ο Bad Bunny και ο Lionel Messi παρακολουθούν τον τελικό αγώνα. Ενώ αυτός ο αγώνας δεν έχει προβληθεί, το βίντεο κλείνει με την μπάλα και το σλόγκαν της Adidas, συνεχίζοντας μια πολυετή καμπάνια που επικεντρώνεται στην υπερνίκηση της πίεσης στο γήπεδο.
«Όλοι θυμούνται αυτό το συναίσθημα: να παίζεις για τη χαρά του, χωρίς πίεση, χωρίς προσδοκίες. Με το “Backyard Legends”, γιορτάζουμε αυτή την ελευθερία. Είναι μια υπενθύμιση ότι η αυτοπεποίθηση και το παιχνίδι είναι η πραγματική νοοτροπία του νικητή», πρόσθεσε ο Florian Alt, αντιπρόεδρος παγκόσμιας επικοινωνίας της Adidas. «Καθώς οι αθλητές και οι ομοσπονδίες μας ανεβαίνουν στη μεγαλύτερη αθλητική σκηνή αυτό το καλοκαίρι, γνωρίζουμε ότι η πίεση είναι μέρος του αθλητισμού, το ακούμε απευθείας από αυτούς. Ενώ ενθαρρύνουμε την ανταγωνιστικότητα, η φιλοδοξία μας είναι να εμπνεύσουμε τους πάντες, να αφοπλίσουμε αυτή την πίεση παίζοντας ελεύθερα».
Η Adidas βασίστηκε στην καμπάνια με ένα νέο παπούτσι με την υπογραφή του Bad Bunn, μια συλλογή Bringback με εμβληματικές φανέλες των εθνικών ομάδων, μια σύμπραξη με την Coca-Cola και μια ενεργοποίηση που μετατρέπει το emoji ποδοσφαίρου στην επίσημη μπάλα αγώνα στο WhatsApp.
Η Nike μεταμορφώνεται
Η Nike, η οποία δεν ξεκίνησε την πρώτη της μεγάλη καμπάνια στο Παγκόσμιο Κύπελλο μέχρι το 1994, παίζει τον ρόλο του ανατρεπτικού παρείσακτου — μια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο η μεγάλη μάρκα συνήθως προωθεί τον εαυτό της.
Για να το πετύχει αυτό, η Nike στις 4 Ιουνίου κυκλοφόρησε το «Rip the Script», μια ταινία μικρού μήκους έξι λεπτών που ξεκινά με το είδος της δράσης στο γήπεδο, που είναι τυπικό για τις διαφημίσεις που σχετίζονται με το ποδόσφαιρο, αλλά γρήγορα δίνει τη θέση της σε μια παρασκηνιακή προσέγγιση στη δημιουργία διαφημίσεων.
Μετά από μια μόνο λήψη, σύγχρονοι αστέρες του ποδοσφαίρου, όπως οι Kylian Mbappé και Vinícius Júnior, απορρίπτουν την οδηγία του σκηνοθέτη «χωρίς αυτοσχεδιασμό, χωρίς θεατρικά έργα», διασχίζοντας το ηχητικό σκηνικό και μια αυτοσχέδια καταδίωξη που διακόπτει τις επιτυχημένες παραγωγές, μια συνεδρία καταγραφής κίνησης «Fortnite», μια συνομιλία αναλυτών αθλητισμού, ένα μουσικό βίντεο και πολλά άλλα.
Και έπεται συνέχεια. Θρύλοι όπως οι Zlatan Ibrahimovic και Eric Cantona επαναπροσδιορίζουν στιγμές που είναι άμεσα αναγνωρίσιμες στους superfans, ενώ είδωλα της ποπ κουλτούρας, όπως οι Kim Kardashian, Travis Scott, Channing Tatum και Ted Lasso του Jason Sudeikis, απευθύνονται σε ένα ευρύ κοινό.
