Δεκαοκτώ μήνες μετά τις προσπάθειες του Διευθύνοντος Συμβούλου Elliott Hill να αναβιώσει τη Nike, ο κολοσσός των αθλητικών ειδών χάνει μερίδιο αγοράς και η Wall Street δεν μπορεί να κρύψει την ανυπομονησία της για το τι πρόκειται να γίνει με το πλεονάζον απόθεμα και τη στρατηγική της για τα νέα μοντέλα στα αθλητικά παπούτσια.
Η κατάσταση είναι κρίσιμη, καθώς το μερίδιο της Nike στην παγκόσμια αγορά αθλητικών υποδημάτων μειώθηκε κατά 3 ποσοστιαίες μονάδες το 2025, στο 22,9%, σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor International, καταγράφοντας την τρίτη συνεχόμενη χρονιά πτώσης.
H Nike υποχωρεί, η Adidas σπάει ρεκόρ
Την περασμένη εβδομάδα οι δρομείς Sabastian Sawe και Tigst Assefa, που τερμάτισαν πρώτοι στις κατηγορίες ανδρών και γυναικών αντίστοιχα στο Μαραθώνιο του Λονδίνου, φορούσαν τα καινούργια, εξαιρετικά ελαφριά παπούτσια από την γερμανική Adidas, αφήνοντας τη Nike πίσω στον αγώνα καινοτομίας. Το μερίδιο αγοράς της Adidas αυξήθηκε στο 12,2% πέρυσι από 11,7% το 2024.
Στοιχεία από την S&P Global Market Intelligence δείχνουν ότι το 4,67% των μετοχών σε κυκλοφορία της Nike ήταν δανεικές — ένα υποκατάστατο για short selling — από την 1η Μαΐου. Αυτό είναι περισσότερο από 11 φορές το 0,41% των μετοχών σε δανεισμό όταν ο Hill ανέλαβε τα ηνία τον Οκτώβριο του 2024. Και επισκιάζει τα στοιχεία δανεισμού για μικρότερους ανταγωνιστές που έχουν αυξήσει το μερίδιο αγοράς τα τελευταία χρόνια – όπως η On Running (1,68%) και η ιδιοκτήτρια της Hoka, Deckers (0,52%).
Οι νέες εκδόσεις του παπουτσιού Alphafly της Nike
Η πίεση στον Elliott Hill
Όταν ο Hill ανέλαβε τα ηνία της μάρκας, η οποία είναι γνωστή για τον καθορισμό προτύπων στον κλάδο, είπε ότι μια ανάκαμψη θα χρειαζόταν χρόνο, αλλά υποσχέθηκε να αποκαταστήσει την κάποτε κυριαρχία και την τιμολογιακή δύναμη της Nike. Τον περασμένο μήνα, καθώς τα λειτουργικά περιθώρια συνέχισαν να μειώνονται, ο Hill παραδέχτηκε ότι η ανάκαμψη χρειαζόταν περισσότερο χρόνο από ό,τι θα ήθελε. Οι επενδυτές συμφωνούν: Η μετοχή της Nike έκλεισε στα 43,09 δολάρια τη Δευτέρα, το χαμηλότερο επίπεδο από το 2014.
«Μιλάμε για τα ίδια προβλήματα από τότε που ανέλαβε ο Hill, οπότε φαίνεται ότι θα έπρεπε να είχε σημειωθεί μεγαλύτερη πρόοδος μέχρι τώρα», διευκρίνισε στο Reuters ο αναλυτής της Morningstar, David Swartz.
Τα αποθέματα συσσωρεύτηκαν τα τελευταία χρόνια, καθώς η ζήτηση για τις κλασικές σειρές της Nike, συμπεριλαμβανομένων των Dunk και Air Jordan, μειώθηκε εν μέσω του αυξανόμενου ανταγωνισμού από νεότερους παίκτες όπως οι On και Deckers, και η εταιρεία άργησε να στραφεί σε νέα στυλ.
Εκπρόσωπος της Nike επισήμανε στο Reuters πως οι πρώτοι μήνες του Hill ως Διευθύνοντος Συμβούλου αφιερώθηκαν στη διάγνωση προβλημάτων και ότι η εταιρεία άρχισε να εφαρμόζει τη νέα της στρατηγική για τα βασικά αθλήματα μόλις στα τέλη του περασμένου έτους. «Αυτό είναι το κατάλληλο χρονικό διάστημα για την αξιολόγηση της προόδου, όχι ένα μόνο 18μηνο».
Υπό την καθοδήγηση του νέου CEO, η Nike λάνσαρε το παπούτσι για τρέξιμο Vomero 18 το 2025, το οποίο, σύμφωνα με την εταιρεία, έφτασε τα 100 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις σε τρεις μήνες. Αλλά για μια εταιρεία που κάποτε χαρακτηριζόταν από συχνές επιτυχίες, οι μεμονωμένες νίκες δεν αρκούν για να καθησυχάσουν τους επενδυτές.
Η Nike κυκλοφορεί φέτος νέες εκδόσεις του παπουτσιού Alphafly με επιμετάλλωση άνθρακα και διευρύνει τη διαθεσιμότητα του Nike Mind, ενός παπουτσιού που η Nike λέει ότι μπορεί να ενεργοποιήσει αισθητηριακές περιοχές του εγκεφάλου.
Καθώς πλησιάζει το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου — το οποίο ξεκινά στις 11 Ιουνίου — ο ανταγωνισμός μεταξύ Nike και Adidas θα ενταθεί
Αργοί ρυθμοί
Ο Hill έχει ανασχηματίσει την ηγεσία της, έχει αυξήσει το μάρκετινγκ της μάρκας και έχει δεσμευτεί να χρησιμοποιήσει στοχευμένες εκπτώσεις για να αξιοποιήσει το πλεονάζον απόθεμα. Ωστόσο, τα κέρδη έχουν αργήσει να ανακάμψουν.
Ενώ λιγότερα είδη έχουν έκπτωση στον ιστότοπο της Nike σε σύγκριση με τα τέλη του 2024, οι μέσες μειώσεις τιμών είναι μεγαλύτερες, διατηρώντας την πίεση στα περιθώρια κέρδους, σύμφωνα με την εταιρεία ανάλυσης λιανικής M Science. Περίπου το 37% των προϊόντων ήταν σε προσφορά στα τέλη Φεβρουαρίου, σύμφωνα με την εταιρεία, τον πιο πρόσφατο μήνα για τον οποίο υπήρχαν διαθέσιμα δεδομένα.
Ο εκπρόσωπος της Nike τόνισε ότι η εταιρεία απομακρύνει τα απαρχαιωμένα αποθέματα από τους λιανοπωλητές που πωλούν τα εμπορεύματά της μέσω «ενός συνδυασμού εκπτώσεων και επιστροφών», μια κίνηση που θα μπορούσε ενδεχομένως να διαστρεβλώσει τα δεδομένα σχετικά με τις προσφορές.
Οι διευθύνοντες σύμβουλοι καταναλωτών και λιανικής πώλησης αντιμετώπισαν πρόσφατα περιορισμένα λουριά. Με μικρά λειτουργικά περιθώρια – λιγότερο από 6% για τη Nike το τελευταίο τρίμηνο – τα λάθη στην τιμολόγηση και τα αποθέματα έπληξαν γρήγορα τα κέρδη, αφήνοντας τα στελέχη ευάλωτα σε πιέσεις από ακτιβιστές.
Οι επενδυτές παραμένουν πίσω από τον Hill, αν και με αυξανόμενη ανησυχία. «Νομίζω ότι για τα πράγματα που μπορεί να ελέγξει, πηγαίνει προς τη σωστή κατεύθυνση», προσθέτει και ο Simon Jaeger, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στην Flossbach von Storch, η οποία κατέχει μετοχές της Nike.
Ο Jaeger απέδωσε την αργή κίνηση της Nike εν μέρει σε εξωτερικούς παράγοντες όπως οι δασμοί και το αυξανόμενο κόστος ενέργειας, και σημείωσε φωτεινά σημεία όπως η διψήφια αύξηση των πωλήσεων το τελευταίο τρίμηνο στις κατηγορίες τρεξίματος και ποδοσφαίρου της Nike στη Βόρεια Αμερική.
Ποιος είναι έτοιμος για το Μουντιάλ;
Όπως αναφέρει και το Bloomberg, η Adidas κατέχει ήδη ηγετική θέση στον τομέα της αθλητικής ένδυσης με έμφαση στη μόδα, αλλά ο Διευθύνων Σύμβουλος Bjørn Gulden επιθυμεί να αξιοποιήσει το ενδιαφέρον που έχει προκαλέσει η streetwear της γερμανικής εταιρείας για να σημειώσει πρόοδο στον τομέα των παπουτσιών που βοηθούν τους δρομείς να τρέχουν γρηγορότερα και τους ποδοσφαιριστές να κλωτσούν με περισσότερη δύναμη, γνωστά ως «εξοπλισμός υψηλών επιδόσεων».
Καθώς πλησιάζει το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου — το οποίο ξεκινά στις 11 Ιουνίου — ο ανταγωνισμός μεταξύ των δύο κορυφαίων εταιρειών θα ενταθεί.
Η Nike βρίσκεται σε πλεονεκτική θέση, δεδομένου ότι το τουρνουά διεξάγεται στην μεγαλύτερη αγορά της. Χορηγεί τις ομάδες δύο από τις συνδιοργανώτριες χώρες, τις ΗΠΑ και τον Καναδά, και διαθέτει μια λίστα με αστέρες του ποδοσφαίρου, όπως ο Γάλλος Kylian Mbappe και ο Πορτογάλος Cristiano Ronaldo. Μέχρι στιγμής, το μάρκετινγκ της έχει επίσης αποδειχθεί αποτελεσματικό, με τον διαγωνισμό ποδοσφαίρου δρόμου Toma El Juego — Take the Game — που διοργανώνεται από νέους.
Ωστόσο, ο Gulden δεν θα αφήσει τη Nike να κυριαρχήσει στον αγωνιστικό χώρο. Η Adidas είναι χορηγός της Ισπανίας, φαβορί του τουρνουά, της Αργεντινής, της υπερασπίστριας του τίτλου, και του Μεξικού, του τρίτου συνδιοργανωτή. Ο Gulden μιλά εδώ και καιρό για την πρόθεσή του να μεταφέρει την κοσμοπολίτικη αισθητική της Adidas στον αγωνιστικό χώρο και στον στίβο.
Έτσι, εκτός από τις φανέλες, διαθέτει επίσης streetwear εμπνευσμένο από το ποδόσφαιρο, όπως τα Sambas στα χρώματα των εθνικών ομάδων. Αυτή η συλλογή πιθανότατα συνέβαλε στις ισχυρές πωλήσεις της κατηγορίας ποδοσφαίρου κατά το πρώτο τρίμηνο.
