Λιανεμπόριο: Η «ακτινογραφία» του σημερινού καταναλωτή – Τι κερδίζει τη «μάχη» της τιμής [γραφήματα]

Την ώρα που οι καταναλωτές επαναπροσδιορίζουν ποια brands εμπιστεύονται και πώς λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς, πολλές είναι οι μάρκες που συνεχίζουν να εστιάζουν στην τιμή, ενόσω το παιχνίδι στο λιανεμπόριο έχει αλλάξει πλήρως.

Και ο λόγος είναι ότι οι περισσότεροι από τους παράγοντες που επηρεάζαν τη συμπεριφορά των καταναλωτών για δεκαετίες είναι πλέον παρωχημένοι.

Σήμερα, ο καταναλωτής δίνει σημασία στην αξία που μπορεί να αντλήσει από το αγαθό που θα αγοράσει, ενώ στους παράγοντες που καθορίζουν τις αποφάσεις αγοράς προστίθενται η τεχνητή νοημοσύνη, η ευζωϊα αλλά και το αυξανόμενο ποσοστό της μοναχικής διαβίωσης που παρατηρείται σε αρκετές χώρες παγκοσμίως.

Γι’ αυτό και η Boston Consulting Group (BCG) πραγματοποίησε μια νέα έρευνα σε περισσότερους από 13.000 καταναλωτές σε 12 αγορές, ώστε να εξετάσει πώς αλλάζουν τα κίνητρά τους, οι προτεραιότητές τους και τα πρότυπα λήψης αποφάσεων. Στη συνέχεια, ανέλυσαν περισσότερες από 1.000 μάρκες για την επικύρωση των ευρημάτων.

Γιατί η αξία ζυγίζει περισσότερο από την τιμή 

Πλέον δεν έχει τόση βαρύτητα το πόσο προσιτό θεωρείαι ένα εμπόρευμα αλλά αν ο καταναλωτής θεωρεί ότι η αξία που θα αντλήσει από αυτό «ζυγίζει» περισσότερο από την όποια τιμή του.

Πιο ειδικά, στην έρευνα της BCG το 67% των καταναλωτών δήλωσε ότι δεν θα αγόραζε ένα προϊόν, ακόμη και αν είχε την οικονομική δυνατότητα, εάν δεν διέκρινε σε αυτό μια ισχυρή αξία.

Αν και η τιμή καθορίζει το αν ένα προϊόν θα ληφθεί αρχικά υπόψη, οι καταναλωτές τελικά αγοράζουν με βάση την αξία, την οποία προσδιορίζουν βάσει ποικίλων παραγόντων, πέραν της τιμής.

Το ενδιαφέρον των καταναλωτών για την αξία ενός προϊόντος δεν είναι κάτι καινούργιο, ωστόσο μόνο το 14% των 1.000 και πλέον εμπορικών σημάτων που αναλύθηκαν στην έρευνα «κερδίζουν» σταθερά στην αξία.

Μπορεί η ανταγωνιστική τιμολόγηση να έχει τη σημασία της, αλλά οι μάρκες που ηγούνται της αγοράς προσφέρουν επίσης χαρακτηριστικά όπως ευκολία, ποιότητα και εμπιστοσύνη. Όμως πολλές επιχειρήσεις δεν έχουν ακόμη στραφεί στις διαστάσεις της αξίας που ενδιαφέρουν περισσότερο τους καταναλωτές.

Για παράδειγμα, η εξυπηρέτηση και η ευκολία είναι βασικοί παράγοντες αξίας στην αυτοκινητοβιομηχανία, ωστόσο μόνο το 5% των εμπορικών σημάτων ξεχωρίζουν για την ποιότητα των υπηρεσιών τους.

Μακροζωία και ευεξία

Σχεδόν τα τρία τέταρτα των καταναλωτών κατέταξαν την υγεία και την ευεξία ως τον ισχυρότερο δείκτη ευημερίας, πάνω από την καριέρα (40%) και τον οικονομικό πλούτο (28%).

Στο πλαίσιο της υγείας και της ευεξίας, η υγιής γήρανση έχει αναδειχθεί σε μία από τις υψηλότερες προτεραιότητες για τους καταναλωτές, ενισχύοντας την εστίασή τους στο να ζουν περισσότερο και καλύτερα.

Σύμφωνα με την έρευνα, οι καταναλωτές που δίνουν προτεραιότητα στη μακροζωία συμπεριφέρονται διαφορετικά σε πολλαπλές κατηγορίες υγείας και ευεξίας.

Πού επενδύουν περισσότερο; Στη διατροφή, την άσκηση, την ομορφιά, την προληπτική υγειονομική περίθαλψη, τον οικονομικό προγραμματισμό και την ψυχική ευεξία, ενώ αντιστέκονται σε συμπεριφορές που συνδέουν με χειρότερη μακροπρόθεσμη υγεία.

Όπως τονίζει η BCG, η ταχεία υιοθέτηση των θεραπειών GLP-1 καταδεικνύει πόσο γρήγορα η καταναλωτική συμπεριφορά μπορεί να εξαπλωθεί σε διάφορες κατηγορίες.

Λιανεμπόριο: Ο παράγοντας της μοναχικής διαβίωσης

Σήμερα, το 30% των νοικοκυριών στις ώριμες αγορές αποτελείται από ένα μόνο άτομο –αύξηση 6 ποσοστιαίων μονάδων από το 2010– και η τάση επιταχύνεται, ειδικά στις ανεπτυγμένες αγορές.

Περίπου το 40% των νοικοκυριών στη Γερμανία, τη Σουηδία, τη Γαλλία και την Ιταλία είναι μόνα τους, και τα ποσοστά για την Ιαπωνία και τη Νότια Κορέα πλησιάζουν σε παρόμοια επίπεδα.

Οι καταναλωτές περιγράφουν σε συντριπτική πλειοψηφία τη μοναχική διαβίωση θετικά, συνδέοντάς την με τον έλεγχο, την ηρεμία και την ανεξαρτησία, αναφέρει η έρευνα της BCG.

Ως προς την κατανάλωση, τα μονοπρόσωπα νοικοκυριά ξοδεύουν δύο έως τρεις φορές περισσότερα κατά κεφαλήν από τα πολυμελή νοικοκυριά, ωστόσο το 50% έως 70% των συμμετεχόντων στην έρευνά είπαν ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες δεν έχουν σχεδιαστεί για άτομα σαν κι αυτά.

Για τα μονοπρόσωπα νοικοκυριά, η ποιότητα, τα κατάλληλα μεγέθη συσκευασιών και η αξιόπιστη διαθεσιμότητα έχουν μεγαλύτερη σημασία από τις προσφορές και τις εκπτώσεις χονδρικής, επειδή οι αγορές σε μεγάλες ποσότητες συχνά δημιουργούν σπατάλη αντί για εξοικονόμηση.

Έπειτα, η αγοραστική διαδρομή των μονοπρόσωπων νοικοκυριών είναι πιο συμπιεσμένη από αυτήν των νοικοκυριών με πολλά μέλη, με περίπου 30% λιγότερα σημεία επαφής. Αυτό σημαίνει ότι η αφοσίωση στο εμπορικό σήμα είναι ισχυρότερη.

Τα μεμονωμένα νοικοκυριά τείνουν επίσης να κάνουν περισσότερες αγορές εκτός σύνδεσης, όχι επειδή προτιμούν την επίσκεψη σε φυσικά καταστήματα, αλλά επειδή πολλές ψηφιακές εμπειρίες είναι δομημένες για νοικοκυριά με οικογένεια.

Η εμπιστοσύνη χτίζεται με AI – Οι προκλήσεις

Περίπου το 43% των καταναλωτών στην έρευνά μας ανέφεραν ότι αισθάνονται ψυχικά καταβεβλημένοι από τον όγκο των πληροφοριών που συναντούν και περισσότεροι από τους μισούς δήλωσαν ότι δεν εμπιστεύονται πλήρως καμία πηγή πληροφοριών.

Οι καταναλωτές απλοποιούν τη λήψη αποφάσεων εστιάζοντας την εμπιστοσύνη τους σε πηγές όπως οι συμβουλές ειδικών, φίλους και οικογένεια, και εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης.

Την ίδια ώρα, η τεχνητή νοημοσύνη έχει γίνει αρκετά γρήγορα μια σχετικά αξιόπιστη πηγή, παρέχοντας εξατομικευμένες, άμεσες και διαφανείς προτάσεις που βοηθούν τους καταναλωτές να πλοηγηθούν σε μια ολοένα και πιο κορεσμένη αγορά.

Ενδεικτικό της σημασίας που έχει αποτκήσει για τους καταναλωτές είναι ότι η AI συναγωνίζεται τους ειδικούς όσον αφορά την προτίμηση για λήψη συμβουλών.

Τα εργαλεία ΑΙ κερδίζουν επίσης εμπιστοσύνη ταχύτερα από άλλες πηγές: το 20% των ερωτηθέντων στην έρευνα τα εμπιστεύονται πλήρως τώρα και ένα επιπλέον 15% αναμένει να το κάνει έως το 2030.

Παρόλο που η επιρροή της τεχνητής νοημοσύνης συνεχίζει να αυξάνεται ραγδαία, το 60% των καταναλωτών εξακολουθεί να περιορίζει την ποσότητα των προσωπικών ή ευαίσθητων πληροφοριών που μοιράζονται με εργαλεία AI.

Αυτό το γεγονός υποδηλώνει ότι η εμπιστοσύνη παραμένει υπό όρους και θα μπορούσε να αποδειχθεί δύσκολο να διατηρηθεί χωρίς σχολαστική διαφάνεια και υπεύθυνη χρήση, τονίζει η έρευνα της BCG.

Πάντως, η επιρροή της τεχνητής νοημοσύνης στη λήψη αποφάσεων των καταναλωτών εξακολουθεί να επεκτείνεται με αξιοσημείωτη ταχύτητα.

Λιανεμπόριο: Πώς αποφασίζουν οι καταναλωτές σήμερα 

Συνολικά, το 31% των ερωτηθέντων καταναλωτών χρησιμοποιεί ήδη την τεχνητή νοημοσύνη τουλάχιστον περιστασιακά στη διαδρομή αγοράς, το 19% είναι «πιστοί χρήστες» που βασίζονται σε αυτήν τακτικά, και το 70% αυτών των πιστών χρηστών τελικά αγοράζει τα προϊόντα που προτείνει η AI.

Πριν την εποχή της AI, οι εταιρείες προσπαθούσαν οι ίδιες να χτίσουν την αναγνωρισιμότητα, ενώ σήμερα η τεχνητή νοημοσύνη προτείνει τις… λίστες για τα ψώνια.

Τι σημαίνει αυτό; Για παράδειγμα, το 53% των ερωτηθέντων είπε ότι η AI προσφέρει απαντήσεις σύμφωνα με τις ανάγκες, ενώ το 50% απάντησε ότι με την τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βρει ευκολότερα αυτό που ψάχνει να αγοράσει.

Μάλιστα, η έρευνα δείχνει ότι η τεχνητή νοημοσύνη διεύρυνε τις επιλογές για περίπου το 63% των καταναλωτών, εισάγοντάς τους σε μάρκες που διαφορετικά δεν θα είχαν ανακαλύψει από μόνοι τους.

Ταυτόχρονα, η Τεχνητή Νοημοσύνη ενισχύει την αντιληπτή αξία των εμπορικών σημάτων που προτείνει, παρέχοντας στους καταναλωτές την αξιολόγηση καταλληλότητας για ένα προϊόν, που διαφέρει πλήρως από την παραδοσιακή διαφήμιση.

Για τις εδραιωμένες εταιρείες, η μεγαλύτερη απειλή είναι να μην λάβουν συστάσεις από τα μοντέλα AI. Το ίδιο ακριβώς πεδίο ευκαιριών υπάρχει και για τις ανερχόμενες εταιρείες, αναφέρει η BCG.