Retail: Το τέλος του μοντέλου που ξέραμε

Όλο και περισσότερα μειονεκτήματα εμφανίζει το παραδοσιακό μοντέλο retail που αποκαλύπτονται, καθώς εντείνονται οι εκπτωτικές περίοδοι και οι προσφορές, όπως σημειώνει σε σχετική του μελέτη το Harvard Business Review, αναδεικνύοντας την ανάγκη αλλαγή της εμπορικής φιλοσοφίας.

Στο πλαίσιο του εμπορικού μοντέλου που επικρατεί σήμερα, οι λιανοπωλητές αναλαμβάνουν συστηματικά μεγαλύτερο κίνδυνο από ό,τι μπορούν να διαχειριστούν. Κάτι που αποδεικνύουν οι αριθμοί των κλειστών καταστημάτων.

Τι συμβαίνει στο retail

Η Coresight Research κατέγραψε 7.325 κλεισίματα καταστημάτων στις ΗΠΑ το 2024, τον υψηλότερο συνολικό αριθμό από το 2020, όταν τα κλεισίματα πλησίασαν τα 10.000. Η JLL ανέφερε ότι τα κλεισίματα που ανακοινώθηκαν μεταξύ του 2024 και των αρχών του 2025 ανήλθαν συνολικά σε περισσότερα από 9.900 καταστήματα.

Δεν πεθαίνουν τα καταστήματα, αλλά το μοντέλο που επικρατεί στο retail. Όσα προσφέρουν τον σωστό συνδυασμό ευκολίας, αξίας, εξυπηρέτησης, εμπειρίας ή πρόσβασης σε ξεχωριστές μάρκες μπορούν ακόμα να ευδοκιμήσουν, αλλά αυτός ο συνδυασμός αλλάζει συνεχώς.

Τα καταστήματα που βασίζονται στο στατικό εμπορικό μοντέλο βρίσκονται υπό πίεση, επειδή αναλαμβάνουν υπερβολικό κίνδυνο αποθεμάτων σε μια αγορά όπου η ζήτηση έχει γίνει πιο δύσκολο να προβλεφθεί.

Ο κλασικός «τροχός του λιανικού εμπορίου» του Stanley Hollander, που δημοσιεύθηκε για πρώτη φορά το 1960, περιέγραφε πώς οι μορφές λιανικής που συχνά εισέρχονται στην αγορά ως «απλοί» ανταγωνιστές με χαμηλά περιθώρια κέρδους και χαμηλές τιμές, στη συνέχεια αναβαθμίζονται σταδιακά -καλύτερες τοποθεσίες, περισσότερες υπηρεσίες, υψηλότερο κόστος, υψηλότερα περιθώρια κέρδους- και τελικά γίνονται ευάλωτοι στον επόμενο ανταγωνιστή χαμηλού κόστους.

Αυτός ο κύκλος συνεχίζει να περιστρέφεται. Πολυκαταστήματα, εμπορικά κέντρα, καταστήματα εκπτώσεων, «category killers», καταστήματα μεγάλου μεγέθους και πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν όλα περάσει από τη σειρά τους.

Γιατί το πραγματικό πρόβλημα δεν είναι το κατάστημα

Για να ξεφύγουν από τον φαύλο κύκλο του retail, οι λιανοπωλητές πρέπει να σταματήσουν να αντιμετωπίζουν κάθε νέο μοντέλο ως έναν καλύτερο τρόπο πώλησης των προϊόντων και να αρχίσουν να αντιμετωπίζουν το λιανικό εμπόριο ως μια πλατφόρμα κατανομής κινδύνου.

Το πρόβλημα δεν είναι το φυσικό λιανικό εμπόριο, αλλά ένα μοντέλο που απαιτεί από τους επαγγελματίες να αγοράζουν αποθέματα πολύ νωρίτερα, να κάνουν προβλέψεις για χιλιάδες κωδικούς προϊόντων (SKU), να απορροφούν το κόστος των λαθών και, στη συνέχεια, να εκπαιδεύουν τους πελάτες να περιμένουν τις εκπτώσεις.

Σήμερα όμως οι προτιμήσεις των καταναλωτών αλλάζουν ταχύτερα, οι κύκλοι ζωής των εμπορικών σημάτων είναι συντομότεροι, τα social media μπορούν να δημιουργήσουν και να καταστρέψουν τη ζήτηση μέσα σε λίγες ημέρες.

Το κατάστημα ως πλατφόρμα

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το μοντέλο «κατάστημα εντός καταστήματος» αξίζει πολύ περισσότερη προσοχή από ό,τι λαμβάνει στις ΗΠΑ. Σε μια τέτοια ρύθμιση, ο λιανοπωλητής παρέχει την επισκεψιμότητα, την τοποθεσία, το περιβάλλον και την πρόσβαση στους πελάτες. Η μάρκα διαχειρίζεται τον δικό της χώρο, συχνά με έλεγχο επί της γκάμας προϊόντων, των αποθεμάτων, της εξυπηρέτησης, της παρουσίασης και της τιμολόγησης. Ο λιανοπωλητής γίνεται λιγότερο έμπορος και περισσότερο πλατφόρμα.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του μοντέλου «store-in-store» είναι το Harrods του Λονδίνου, το οποίο προωθεί ένα μοντέλο συνεργασίας με παγκόσμιες μάρκες. Ο Διευθύνων Σύμβουλος Michael Ward θεωρεί ότι αυτό αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι μάρκες έχουν τη δυνατότητα να διαχειρίζονται τον δικό τους χώρο στο Harrods, καθώς και να επιμελούνται και να προγραμματίζουν τα δικά τους SKU.

Παρέχοντας στους κατασκευαστές αυτονομία εντός του χώρου του λιανοπωλητή, ο τελευταίος μπορεί να βελτιώσει την αποδοτικότητα του καναλιού και την ποιότητα των υπηρεσιών, ενώ παράλληλα χρεώνει για την πρόσβαση στην πολύτιμη πελατειακή κίνηση. Ο κατασκευαστής μπορεί να λαμβάνει άμεση ανατροφοδότηση από την αγορά και να αξιοποιεί τον πλήρη έλεγχο του καναλιού διανομής του, όπως κάνει η Apple, χωρίς όμως να είναι ιδιοκτήτης κανενός από τα καταστήματά της. Η ρύθμιση αυτή είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική όταν η εξυπηρέτηση εντός του καταστήματος έχει σημασία και όταν οι μάρκες δεν αποτελούν απλά υποκατάστατα η μία της άλλης. Η ειρωνεία είναι ότι ένας ισχυρός λιανοπωλητής μπορεί να δημιουργήσει περισσότερη αξία παραχωρώντας μέρος του ελέγχου.

Το e-commerce δείχνει το δρόμο

Το ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο έχει ήδη κινηθεί προς αυτή την κατεύθυνση. Οι πλατφόρμες όπως η Amazon και η Alibaba δεν αγοράζουν και μεταπωλούν απλώς κάθε προϊόν. Συχνά επιτρέπουν στους πωλητές να προσεγγίζουν απευθείας τους πελάτες, χρεώνοντας τέλη για την πρόσβαση στην επισκεψιμότητα, στα δεδομένα, στην εφοδιαστική ή στις υπηρεσίες της πλατφόρμας.

Έρευνες σχετικά με τις πωλήσεις μέσω αντιπροσώπων στο ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο καταλήγουν στο ίδιο στρατηγικό συμπέρασμα: τα μοντέλα αντιπροσωπείας μπορούν να είναι πιο αποδοτικά από τη συμβατική μεταπώληση, παρόλο που η πλατφόρμα παραιτείται από κάποιο βαθμό ελέγχου των τιμών.

Η πλατφόρμα κερδίζει όχι επειδή ελέγχει κάθε απόφαση σχετικά με τα προϊόντα, αλλά επειδή καθορίζει τους κανόνες συμμετοχής.

Συνεργασία στο retail

Σε πολλά πολυκαταστήματα της Ευρώπης και της Ασίας, οι επώνυμοι χώροι δεν αποτελούν δευτερεύοντα πειράματα – αντιθέτως είναι κεντρικοί στο επιχειρησιακό μοντέλο. Οι μάρκες επιμελούνται τους δικούς τους χώρους και αναλαμβάνουν μεγαλύτερη ευθύνη για τη ζήτηση, τα αποθέματα, το προσωπικό, την παρουσίαση και την τιμολόγηση. Ο λιανοπωλητής ενορχηστρώνει τη συνολική «συμφωνία».

Υπάρχουν παραδείγματα όπως τα τμήματα καλλυντικών που λειτουργούν εδώ και καιρό με αυτόν τον τρόπο, η Macy’sπου έχει συνάψει συνεργασία με την Toys“R”Us, η Η Kohl’s που έχει αναπτύξει μια σημαντική συνεργασία με τη Sephora. Ομοίως η Target έχει πειραματιστεί με τη Disney, την Apple, την CVS, τη Starbucks, την Warby Parker και την Ulta. Τα σούπερ μάρκετ και τα καταστήματα μεγάλου εμβαδού πολυκαταστήματα φιλοξενούν καταστήματα της Starbucks, της McDonald’s, φαρμακεία, τράπεζες και παρόχους υπηρεσιών.

Τι προσφέρει το «store-in-store»

Mπορεί να μειώσει την έκθεση των αποθεμάτων, να περιορίσει την εξάρτηση από τις εκπτώσεις, να σταθεροποιήσει τον ανταγωνισμό τιμών μεταξύ των καταστημάτων, να δημιουργήσει πιο ξεχωριστές εμπειρίες και να προσελκύσει μάρκες που επιθυμούν φυσική παρουσία χωρίς να χρειαστεί να δημιουργήσουν πλήρη δίκτυα καταστημάτων. Επιτρέπει στους λιανοπωλητές να αξιοποιήσουν οικονομικά την επισκεψιμότητα και τα ακίνητα, περιορίζοντας παράλληλα την οικονομική ζημιά που προκαλούν οι λανθασμένες προβλέψεις.

Για τις μάρκες, το μοντέλο αυτό προσφέρει μια εναλλακτική λύση έναντι του υψηλού σταθερού κόστους των ιδιόκτητων καταστημάτων. Μια μάρκα μπορεί να αποκτήσει φυσική πρόσβαση, να ελέγχει την παρουσίαση των προϊόντων, να εκπαιδεύει το προσωπικό πωλήσεων, να παρατηρεί τη ζήτηση και να χτίζει σχέσεις με τους πελάτες χωρίς να δεσμεύεται σε ένα αυτόνομο δίκτυο καταστημάτων. Μπορεί επίσης να προστατεύσει την αξία της μάρκας, μειώνοντας το κίνητρο του λιανοπωλητή να εκκαθαρίσει τα αποθέματα μέσω επιθετικών εκπτώσεων. Το πιο σημαντικό είναι ότι έχουν την πιο άμεση αίσθηση του παλμού της αγοράς και διαθέτουν πλήρη κίνητρα να κάνουν ό,τι χρειάζεται για το καλύτερο των προϊόντων τους και των καταναλωτών.

Για τους καταναλωτές, τα οφέλη είναι εξίσου πραγματικά και σημαντικά. Ο καλύτερος έλεγχος της μάρκας μπορεί να σημαίνει ευρύτερη γκάμα προϊόντων, καλύτερη εξυπηρέτηση, πιο φρέσκο απόθεμα και λιγότερους χαοτικούς κύκλους εκπτώσεων στο τέλος της σεζόν. Ο πελάτης βλέπει ένα κατάστημα που μοιάζει περισσότερο με μια επιμελημένη αγορά παρά με μια μηχανή εκκαθάρισης αποθεμάτων. Κυρίως, οι καταναλωτές θα δουν χαμηλότερες τιμές όταν τα κίνητρα για τα μέλη του καναλιού διανομής εξορθολογιστούν και εναρμονιστούν και όταν αποφεύγονται οι συγκρούσεις μεταξύ των καναλιών.