Πολυτέλεια: Κάτι δεν πάει καλά με τις μετοχές των οίκων

Η πτώση στις μετοχές πολυτελών προϊόντων στην Ευρώπη την Τετάρτη μετά την προειδοποίηση για τα κέρδη του ιδιοκτήτη της Gucci, αποκάλυψε την απότομη επιβράδυνση της ζήτησης για προϊόντα υψηλής ποιότητας, ιδίως στην Κίνα.

Gucci: Το Βατερλώ με τις πωλήσεις και η μάχη του Σαμπάτο ντε Σάρνο

Παρά την πρώτη εικόνα που ήθελε την Gucci να αποτελεί το βασικό πρόβλημα και μάλιστα για λόγους που αφορούν το υπόβαθρο του ιταλικού οίκου, τους λάθους χειρισμούς διάθεσης νέων προϊόντων και την μη αποτελεσματική στρατηγική της ηγεσίας του δισεκατομμυριούχου François-Henri Pinault, επισημάνθηκε μια ευρύτερη διάχυση της υστέρησης της κατανάλωσης σε όλο τον κλάδο.

Ευρύ πλήγμα

Οι ανακοινώσεις που έκαναν λόγο για πτώση των πωλήσεων του ομίλου το πρώτο τρίμηνο κατά 10% και για κατάρρευση της Gucci κατά σχεδόν 20%, οδήγησαν τις μετοχές της Kering σε βουτιά έως και 15% στο Παρίσι.

Η τάση αυτή επηρέασε ακόμη και την LVMH, τη δεύτερη πολυτιμότερη εταιρεία της Ευρώπης και ιδιοκτήτρια εμπορικών σημάτων όπως η Louis Vuitton και η Tiffany & Co., που σημείωσε επίσης πτώση άνω του 3% σε ένα σημείο.

Η ελβετική Richemont, η οποία κατασκευάζει ρολόγια Piaget, στυλό Montblanc και κοσμήματα Van Cleef & Arpels, διολίσθησε κατά 3%.

Ενώ η Prada σημείωσε πτώση κατά 10,9% -το χαμηλότερο από τις 7 Μαρτίου – και παρά το γεγονός ότι είχει δηλώσει νωρίτερα ότι η ανάπτυξη στην Ασία και οι εξαιρετικές επιδόσεις της μάρκας Miu Miu οδήγησαν τα έσοδα του 2023 και οι δύο πρώτοι μήνες του 2024 έδειξαν παρόμοια τάση με το “πολύ θετικό” τέταρτο τρίμηνο.

Στο Λονδίνο, η εγχώρια βρετανική μάρκα Burberry, βυθίστηκε έως και 6%. Στα τέλη Ιανουαρίου, απέδωσε τη δεύτερη υποβάθμιση των προβλέψεών της μέσα σε τρεις μόλις μήνες στην επιδεινούμενη επιβράδυνση της ζήτησης για είδη πολυτελείας. Προειδοποίησε για μια δύσκολη πρόκληση μπροστά της, καθώς δρομολογεί μια στρατηγική – υπό τον CEO Jonathan Akeroyd και τη δημιουργική καθοδήγηση του σχεδιαστή Daniel Lee- για να κινηθεί προς τα πάνω, καταφέρονταν επίσης ένα πλήγμα για τις μετοχές της.

Ομοίως η ιταλική Salvatore Ferragamo -διάσημη για τα αξεσουάρ και τα παπούτσια της- ανακοίνωσε πριν από μερικές ημέρες μείωση των εσόδων κατά 7,6% σε 1,16 δισ. ευρώ, ή περίπου 1,27 δισ. δολάρια σε τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες, για το οικονομικό έτος 2023.

Η μάρκα παρουσίασε διψήφια μείωση σε κάθε ένα από τα κανάλια διανομής της, με τη λιανική να βλέπει τις καθαρές πωλήσεις να μειώνονται κατά 10,8% και τη χονδική κατά 12,2%.

Ο ρόλος της Κίνας

Ύστερα από μερικά χρόνια με μεγάλη ζήτηση στον απόηχο της πανδημίας, οι εταιρείες ειδών πολυτελείας αντιμετωπίζουν τώρα την εξασθένηση της ζήτησης σε μία από τις μεγαλύτερες αγορές τους: την Κίνα. Το καταναλωτικό κλίμα στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου έχει υποχωρήσει λόγω της παρατεταμένης ύφεσης της αγοράς ακινήτων και της σχετικής επιβράδυνσης.

Αυτό αποτυπώθηκε εύγλωττα στην έκτακτη εμπορική ενημέρωση που δημοσιεύθηκε αργά την Τρίτη της Kering που μίλησε για την απότομη πτώση πωλήσεων στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού.

“Το μέγεθος της προειδοποίησης είναι συγκλονιστικό και εγείρει περαιτέρω ανησυχίες για την κατάσταση της καταναλωτικής ζήτησης υψηλών προδιαγραφών”, δήλωσε στο CNN ο Adam Crisafulli, πρώην αναλυτής της JPMorgan και ιδρυτής της εταιρείας πληροφοριών αγοράς Vital Knowledge.

“Η Gucci αντιμετωπίζει κάποια προβλήματα ειδικά για την εταιρεία εδώ και μερικά τρίμηνα, αλλά αυτή η ενημέρωση θα εγείρει περαιτέρω ανησυχίες για την κατάσταση των καταναλωτικών δαπανών και την οικονομία της Κίνας”, πρόσθεσε.

Η Κίνα παλεύει με μια παρατεταμένη περίοδο αποπληθωρισμού, με τις τιμές καταναλωτή να παραμένουν στάσιμες ή να μειώνονται τους τελευταίους μήνες. Ο δείκτης τιμών καταναλωτή έγινε θετικός για πρώτη φορά μετά από έξι μήνες τον Φεβρουάριο, υποστηριζόμενος σε μεγάλο βαθμό από την εποχιακή ώθηση των αγορών που συνδέεται με τους εορτασμούς και τις διακοπές για την κινεζική πρωτοχρονιά.

Τα αποθέματα

Την ιδια στιγμή τα εμπορικά σήματα πολυτελείας αντιμετωπίζουν όλο και περισσότερο την πρόκληση του τι να κάνουν με τα πλεονάζοντα αποθέματα.

Μόνο η LVMH κατείχε 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε αποθέματα που δεν είχαν πωληθεί το 2023, γεγονός που σηματοδοτεί σχεδόν 19% αύξηση σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Η Kering αντιμετώπισε το δικό της πλεόνασμα δισεκατομμυρίων δολαρίων σε υψηλότερο επίπεδο από το 2022.

Το πλεόνασμα ήταν πάντα μέρος του κυρίαρχου επιχειρηματικού μοντέλου της μόδας, όπου η εποχιακή προσφορά βασίζεται στην προβλεπόμενη ζήτηση – η οποία συχνά καταλήγει να είναι ανακριβής.

Αλλά η σημερινή κατάσταση βρίσκεται σε πρωτοφανή επίπεδα. Το ερώτημα του τι πρέπει να γίνει με αυτό σε αυτή την κλίμακα αποτελεί πρόκληση. Οι συνήθεις μέθοδοι, όπως τα outlets, οι ιδιωτικές εκδηλώσεις αγορών, η ανακύκλωση και η καύση αντικειμένων, έχουν όλα τα δικά τους μειονεκτήματα.

Η απειλή των low-cost

Στο δυναμικό τοπίο της αγοράς πολυτελούς μόδας, μια αξιοσημείωτη τάση είναι η άνοδος των premium brands σε χαμηλότερες τιμές. Αυτές οι μάρκες προσφέρουν ποιότητα και στυλ που μοιάζουν με τα παραδοσιακά είδη πολυτελείας, αλλά σε πιο προσιτές τιμές.

Αυτή η προσβασιμότητα αποτελεί σημαντική πρόκληση για τις επώνυμες μάρκες υψηλής ποιότητας, καθώς διαβρώνει το μονοπώλιο τους στην επιθυμητότητα, ιδίως μεταξύ των νεότερων δημογραφικών ομάδων, όπως οι Millennials και οι Gen Z-ers.

Αυτές οι “μεσαίες” μάρκες φαίνεται πως προσεγγίζουν πιο αποτελεσματικά τους καταναλωτές που επιθυμούν την πολυτέλεια αλλά είναι συνειδητοποιημένοι ως προς τα έξοδά τους.

“Μια χρονιά με δύο μισά”

Πρόσκαιρη εκτιμούν πως είναι η πτώση, όμως, οι αναλυτές, καθώς η Gitnux προβλέπει την επιστροφή της Κίνας στην κορυφή της κατανάλωσης πολυτελών ειδών μέχρι και το 2025. Ομοίως, πως το 55% των αγορών θα πραγματοποιείται από το δυναμικό κοινό των Millennials και της Gen Z.

Πολλοί αναλυτές ερευνών πολυτελείας, εξάλλου, προέβλεπαν την επιβράδυνση της αύξησης των πωλήσεων πολυτελείας το πρώτο εξάμηνο, κάτι που σύμφωνα με την Krane Shares αποτελεί επιστροφή στην κανονική ανάπτυξη μετά από μια περίοδο επιταχυνόμενης επέκτασης.

Η παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας έχει μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) 6% από το 1996 έως το 2022, με μόνο δύο σημαντικές μειώσεις. Οι επενδυτές θα μπορούσαν να δουν μια ισχυρότερη ανάκαμψη στο δεύτερο εξάμηνο του 2024, με την HSBC να αναφέρει μια αναμενόμενη αύξηση των πωλήσεων κατά 8% το οικονομικό έτος 2024.

Ενώ ο πληθωρισμός συνεχίζει να επιβαρύνει τις παραδοσιακές εταιρείες βασικών καταναλωτικών αγαθών, ο Marc Metrick, διευθύνων σύμβουλος του καταστήματος πολυτελούς μόδας και επώνυμων ρούχων Saks, είχε δηλώσει τον Φεβρουάριο στο Yahoo Finance ότι “δεν βλέπει σημάδια ότι οι καταναλωτές μειώνουν την πολυτέλεια για να εξοικονομήσουν χρήματα”, τόνισε ο Metrick. “Ο κόσμος δεν πρόκειται να την ανταλλάξει με οτιδήποτε πιο φτηνό – τουλάχιστον όχι ο πυρήνας των καταναλωτών πολυτελείας”. Κοιτάζοντας μπροστά, ο Metrick πιστεύει ότι το 2024 θα είναι μια χρονιά με δύο μισά, γεγονός που ευθυγραμμίζεται με τις προσδοκίες της HSCB.

Σύμφωνα, δε, με την Statista τα παγκόσμια έσοδα στην αγορά ειδών πολυτελείας προβλέπεται να αυξάνονται συνεχώς μέχρι το 2028 κατά 49,9 δισεκατομμύρια δολάρια (+13,53%). Μετά από το όγδοο συνεχόμενο έτος αύξησης, ο δείκτης εκτιμάται ότι θα φθάσει τα 418,84 δισ. δολάρια και, επομένως, θα σημειώσει νέο ρεκόρ το 2028.