Ομορφιά: Είναι η ανδρική περιποίηση το νέο Ελντοράντο;

Τα τελευταία χρόνια, η ομορφιά για τους άνδρες περιλαμβάνει δεκάδες αποκλειστικά εμπορικά σήματα που κάνουν την είσοδό τους στην αγορά. Από το Pleasing του Harry Styles και τη σουηδική μάρκα ανδρικών καλλυντικών Obayaty μέχρι το Papatui του Dwayne Johnson, το W του Jake Paul και το Barker Wellness του Travis Barker, ο τομέας της ανδρικής περιποίησης επεκτείνεται ραγδαία.

Με τη μόνη αντιληπτή διαφορά μεταξύ πολλών ανδρικών και γυναικείων προϊόντων να είναι η συσκευασία, το ερώτημα που προκύπτει, είναι: χρειάζονται πραγματικά οι άνδρες τόσες πολλές εξειδικευμένες μάρκες περιποίησης;

Aγορά ομορφιάς: Τι… μυρίζουν οι επενδυτές στα αρώματα

«Τα προϊόντα ανδρικής περιποίησης χρησιμοποιούν ακριβώς τα ίδια συστατικά με εκείνα που για τα γυναικεία προϊόντα», εξηγεί στους Financial Times η επιστήμονας καλλυντικών Valerie George. «Τα προϊόντα που απευθύνονται στους άνδρες μπορεί να έχουν διαφορετική υφή ή άρωμα, αλλά κατά τα άλλα είναι παρόμοια». Αλλά δεν είναι κάτι καινούργιο.

Ομορφιά: Η αξία της ανδρικής περιποίησης

Η ρίζα τους βρίσκεται στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν το έμφυλο μάρκετινγκ βρισκόταν στο απόγειό του. Ο Ντέιβιντ Μπέκαμ και ο Μπραντ Πιτ ήταν τα poster boys που εκπροσωπούσαν την ομορφιά «metrosexual», κάνοντας ξαφνικά cool το να νοιάζονται οι άνδρες για την εμφάνισή τους.

Ακολούθησαν κι άλλοι όπως ο ποδοσφαιριστής Cristiano Ronaldo, που βοήθησαν να προκύψει μια νέα γενιά ανδρών που είχαν συνείδηση της εικόνας τους και αισθάνονταν ελεύθεροι να ξοδεύουν χρήματα για την ομορφιά και την περιποίηση της επιδερμίδας τους – αρκεί να μην διέπρατταν το… προπατορικό αμάρτημα της χρήσης των ίδιων προϊόντων με τις φίλες τους.

Οι μάρκες με «σκληρά» ονόματα όπως Bulldog, War Paint και Lab Series κάλυψαν γρήγορα τη ζήτηση, δελεάζοντας τους άνδρες καταναλωτές με ενυδατικές κρέμες, κρέμες ματιών και κονσίλερ που απευθύνονταν απευθείας σε αυτούς. Σήμερα όμως αυτό το μάρκετινγκ δεν βρίσκει πλέον ανταπόκριση.

Τα στερεότυπα

Υπάρχουν πολλοί που αποφεύγουν τα προϊόντα περιποίησης για άνδρες επειδή συχνά δεν είναι τόσο καλά όσο εκείνα που απευθύνονται στο ευρύτερο κοινό. Τα τμήματα μάρκετινγκ της βιομηχανίας υποθέτουν ότι όλοι οι άνδρες θέλουν προϊόντα σε μπλε ή μαύρα μπουκάλια με έντονα αρώματα και ότι κάθε άνδρας έχει λιπαρή ζώνη Τ ή πιτυρίδα.

Η βιομηχανία απομακρύνεται πλέον από μια τέτοια δυαδική προσέγγιση «χάρη σε πιο διαφοροποιημένες συζητήσεις για το φύλο», επισημαίνει στους FT ο ειδικός σε θέματα περιποίησης και αρωμάτων Nick Carvell. «Δεν υπάρχει τίποτα εγγενώς “ανδρικό” στο άρωμα του λεμονιού που είναι μια κοινή νότα σε αντρικά αρώματα όπως δεν υπάρχει τίποτα τα “θηλυκό” στο άρωμα του τριαντάφυλλου. Αυτά είναι στερεότυπα φύλου που έχουμε δημιουργήσει επί αιώνες».

Η πιο αξιοσημείωτη εξέλιξη στην ανδρική περιποίηση, παρατηρεί ο Carvell, είναι η κίνηση προς προϊόντα ουδέτερου φύλου, με βάση τα συστατικά. Η στροφή αυτή παρατηρείται σε ολόκληρη την ευρύτερη βιομηχανία ομορφιάς, η οποία έχει καλωσορίσει εταιρείες όπως η Haeckels, η Malin+Goetz και η Humanrace του Pharrell Williams.

Μια μάρκα που ηγείται της προσπάθειας είναι η Horace. Η εταιρεία που συνιδρύθηκε το 2015 από τον Γάλλο επιχειρηματία Marc Briant-Terlet, παρέχει δημιουργεί προϊόντα «ήσυχα» σε λογικές τιμές – κι αυτό έγινε αποδεκτό από τους καταναλωτές που την οδήγησαν να κατακτήσει το 21% της γαλλικής αγοράς ανδρικής περιποίησης το 2023, σύμφωνα με τον Briant-Terlet.

Τα προϊόντα της Horace διατίθενται στα παραδοσιακά γυάλινα μπουκάλια φαρμακείου με απλές περιγραφές για τον σκοπό χρήσης του κάθε προϊόντος. Αυτή η απλότητα έχει προσελκύσει τους άνδρες, οι οποίοι εμφανίζονται πιο πιστοί από τις γυναίκες, πιστεύει ο Briant-Terlet. Ενώ οι γυναίκες απολαμβάνουν να ανακαλύπτουν και να δοκιμάζουν νέα προϊόντα, οι άνδρες είναι πιο πιθανό να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν κάτι που λειτουργεί και έχει καλή σχέση ποιότητας-τιμής, λέει.

Διακριτικότητα

Τα ανδρικά καλλυντικά με χρώμα είναι ένα τμήμα που ήρθε να αναπτυχθεί περαιτέρω, αλλά με διακριτικότητα. Τα primers, τα concealers και τα bronzer της Obayaty είναι συσκευασμένα σε μίνιμαλ συσκευασίες. Η ενισχυτική κρέμα ματιών της, η οποία αντιμετωπίζει την κόπωση και τους μαύρους κύκλους, είναι best seller, λέει ο συνιδρυτής Lars-Johan Strand. «Οι άνδρες θέλουν προϊόντα που δεν μοιάζουν με μακιγιάζ ή δεν φαίνονται ως τέτοια».

Οι επιστημονικά τεκμηριωμένοι ισχυρισμοί και τα αποδεικτικά στοιχεία αποτελεσματικότητας είναι επίσης βασικά για την ομορφιά. «Στη σημερινή βιομηχανία ομορφιάς, η στήριξη σε δεδομένα, μελέτες και γιατρούς είναι αποτελεσματική για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης», λέει ο Andrew McDougall, διευθυντής ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας στην εταιρεία ερευνών Mintel, η οποία σε πρόσφατη έρευνα διαπίστωσε ότι το 66% των ανδρών συμφωνεί με τη δήλωση ότι οι μάρκες ομορφιάς θα πρέπει να παρέχουν περισσότερα επιστημονικά στοιχεία για να επικυρώνουν τους ισχυρισμούς που διατυπώνουν.

Για όσους εξακολουθούν να αναζητούν ένα κομμάτι από την πίτα της ανδρικής περιποίησης, ο Alexander Johnston, γενικός διευθυντής του πολυτελούς φαρμακείου Marylebone John Bell & Croyden, έχει καταλήξει πως «έχουν περάσει οι μέρες που μπορούσες να βάλεις μια φωτογραφία αυτοκινήτου πάνω σε ένα μπουκάλι και να το αποκαλέσεις “ανδρικό προϊόν”. Σήμερα ο άντρας καταναλωτής είναι μορφωμένος, προσανατολισμένος στα αποτελέσματα και όλο και πιο επιλεκτικός».