Tο Παρίσι και η Νέα Υόρκη θεωρούνταν οι αδιαμφισβήτητες πρωτεύουσες της ομορφιάς χάρη στις L’Oréal, Estée Lauder και τα χαρτοφυλάκιά τους με προϊόντα πολυτελείας και δημοφιλείς μάρκες που διατίθενται χωρίς ιατρική συνταγή.
Πιο πρόσφατα, ασιατικές εταιρείες όπως η ιαπωνική Shiseido Co., η οποία κατέχει μάρκες όπως Nars Cosmetics και Drunk Elephant, και η κορεατική Amorepacific Corp., γνωστή για τις μάρκες Laneige και Cosrx, έχουν αρχίσει να καταλαμβάνουν σημαντικό μερίδιο της παγκόσμιας αγοράς καλλυντικών.
Περίπου το 95% των πωλήσεων της Proya προέρχεται από διαδικτυακές πλατφόρμες που ανήκουν στην Alibaba
H Κίνα απέναντι σε L’Oréal και Estée Lauder
Η Κίνα όμως αντιμετώπισε τεράστιες δυσκολίες να μπει στην αγορά αυτή.
Για δεκαετίες, το «Made in China» ήταν συνώνυμο με προϊόντα χαμηλού κόστους και χαμηλής ποιότητας στη συνείδηση των καταναλωτών. Μαζί με άλλους ηγέτες της λεγόμενης C-beauty (σ.σ. China beauty), ο δημιουργός και πρόεδρος της Proya, Juncheng Hou, οραματίζεται τον εαυτό του ως μια δύναμη που θα αλλάξει αυτό το στερεότυπο, με σκοπό να καταστήσει την κινεζική καινοτομία και τις παραδόσεις αυτοφροντίδας ισάξιες στην παγκόσμια σκηνή. «Η αγορά ομορφιάς μάς χρειάζεται όλους», λέει στο Bloomberg. «Δεν πρέπει να εξαρτάται από μία μόνο εταιρεία, μία οικογένεια ή έναν όμιλο που προσπαθεί να κυριαρχήσει σε ολόκληρο τον κόσμο», απευθυνόμενος έμμεσα σε L’Oréal και Estée Lauder.
Η Proya αποτελεί σήμερα τη μεγαλύτερη εταιρεία καλλυντικών της Κίνας, που είναι συνδεδεμένη με το τεράστιο οικοσύστημα ηλεκτρονικού εμπορίου της Alibaba Group Holding Ltd. Η εταιρεία διαθέτει εννέα μάρκες, μεταξύ των οποίων τη σειρά μακιγιάζ Timage, τη μάρκα προϊόντων περιποίησης μαλλιών Off&Relax και την ομώνυμη μάρκα προϊόντων περιποίησης δέρματος, με τιμές προσιτές για ένα μεγάλο μέρος των Κινέζων καταναλωτών.
Περίπου το 95% των πωλήσεων της Proya προέρχεται από διαδικτυακές πλατφόρμες που ανήκουν στην Alibaba, όπως η Tmall και η Taobao, όπου έχει κατακτήσει τις ψηφιακές στρατηγικές που πολλοί ξένοι ανταγωνιστές εξακολουθούν να δυσκολεύονται να αναπαράγουν στην αγορά καλλυντικών της Κίνας, η οποία ανέρχεται σε 1 τρισεκατομμύριο γιουάν (140 δισεκατομμύρια δολάρια).
Η επόμενη πρόκληση θα είναι να επεκταθεί πέρα από την τεράστια διαδικτυακή της παρουσία και τα κινεζικά φαρμακεία και καταστήματα αφορολόγητων ειδών, όπου δραστηριοποιείται κυρίως, σε πολυτελή πολυκαταστήματα. Επίσης, επιδιώκει να ανταγωνιστεί τους δυτικούς κολοσσούς που κυριαρχούν εδώ και καιρό στον κόσμο των πολυτελών καλλυντικών. «Δεν θέλουμε να είμαστε απλώς η κινεζική Proya», πρόσθεσε ο 60χρονος Hou κατά τη διάρκεια πρόσφατου επαγγελματικού ταξιδιού στο Παρίσι. «Θέλουμε να είμαστε η παγκόσμια Proya».
Οι στόχοι της Proya
Η Proya στοχεύει στην εξαγορά υφιστάμενων ευρωπαϊκών εμπορικών σημάτων που μπορεί να πουλήσει στην Ευρώπη και να εισαγάγει στην Κίνα και σε άλλες ασιατικές αγορές – σε κατηγορίες στις οποίες δεν έχει παρουσία, όπως αρώματα, προϊόντα περιποίησης για άνδρες και προϊόντα φροντίδας για παιδιά.. «Μια μάρκα που έχει έσοδα 30 εκατομμυρίων ευρώ στην Ευρώπη θα μπορούσε να φτάσει τα 100 εκατομμύρια ευρώ με την υποστήριξή μας στην Κίνα», επισήμανε ο Hou.
Η στρατηγική αυτή χρηματοδοτείται από μια προγραμματισμένη δημόσια προσφορά στο Χονγκ Κονγκ, επιπλέον της τρέχουσας εισαγωγής της στο χρηματιστήριο της Σαγκάης.
Οι καταναλωτές στην Κίνα ξοδεύουν περίπου 50 ευρώ (58 δολάρια) ετησίως σε προϊόντα ομορφιάς, σε σύγκριση με περίπου 400 ευρώ στην Ευρώπη — ένα χάσμα που, κατά την άποψή του, υποδηλώνει ένα τεράστιο αναξιοποίητο δυναμικό στην εγχώρια αγορά.
Τα πέτρινα χρόνια
Ωστόσο, δεν ήταν όλα ρόδινα στην Proya. Μετά από χρόνια ταχείας επέκτασης, με τα έσοδα να αυξάνονται κατά περισσότερο από ένα τρίτο τόσο το 2022 όσο και το 2023, η δυναμική της εταιρείας είχε επιβραδυνθεί, υπογραμμίζοντας πόσο δύσκολο είναι ακόμη και για τις ισχυρότερες κινεζικές μάρκες καλλυντικών να διατηρήσουν υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης μετά την επίτευξη κλίμακας.
Αν και οι μετοχές της εταιρείας καλλυντικών έχουν τετραπλασιαστεί από την τιμή της πρώτης τους διαπραγμάτευσης στο Χανγκκόου το 2017, το 2025 έχουν υποχωρήσει, εν μέρει λόγω της εξασθενημένης κινεζικής οικονομίας και του υψηλού ποσοστού ανεργίας των νέων.
Ταυτόχρονα, οι μακροπρόθεσμες φιλοδοξίες για πώληση στην αμερικανική αγορά έχουν εμποδιστεί από τις εμπορικές εντάσεις του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ με την Κίνα. «Εάν οι σχέσεις μεταξύ Κίνας και ΗΠΑ είναι τεταμένες, οι επενδύσεις και η ανάπτυξη επιχειρηματικών δραστηριοτήτων γίνονται δυσμενείς», τόνισε ο Χου.
Εν τω μεταξύ, ο Hou συνεχίζει να σχεδιάζει το μέλλον της οικογενειακής του εταιρείας, στην οποία κατέχει περίπου το 35% των μετοχών. Τον Σεπτέμβριο του 2024, διόρισε τον γιο του Yameng Hou, έναν 36χρονο στέλεχος της Proya, ως γενικό διευθυντή, αντικαθιστώντας τον συνιδρυτή Yuyou Fang, ο οποίος παραιτήθηκε από τη θέση του για προσωπικούς λόγους, αλλά συνεχίζει να συμβουλεύει το διοικητικό συμβούλιο και διατηρεί το 15% των μετοχών. «Ο γιος μου διαχειρίζεται την επιχειρησιακή πλευρά της επιχείρησης, ενώ εγώ εξακολουθώ να είμαι υπεύθυνος για τη στρατηγική της εταιρείας», συμπλήρωσε στο Bloomberg.
Τι περιμένουν L’Oréal και Estée Lauder;
Μακροπρόθεσμα, η Proya ελπίζει επίσης να πουλήσει τα δικά της προϊόντα στις δυτικές αγορές, αν και ο Hou αναγνωρίζει ότι αυτό θα απαιτήσει περισσότερο χρόνο. Το περασμένο φθινόπωρο, άνοιξε το πρώτο της κέντρο καινοτομίας στο εξωτερικό, στο Παρίσι όπου κυριαρχούν οι L’Oréal και Estée Lauder, για να υποστηρίξει τους στόχους επέκτασής της, προσθέτοντας στις ερευνητικές της εγκαταστάσεις στο Hangzhou και τη Σαγκάη.
Το γαλλικό εργαστήριό της επικεντρώνεται στην έρευνα για την αντιγήρανση, την περιποίηση ευαίσθητου δέρματος και τη λεύκανση του δέρματος, μια κερδοφόρα κατηγορία στην Κίνα, την Ιαπωνία, την Κορέα και σε μέρη της Νοτιοανατολικής Ασίας, όπου το ανοιχτόχρωμο δέρμα συχνά συνδέεται με τη νεότητα, την αγνότητα και την κομψότητα.
Οι δαπάνες της εταιρεία για έρευνα και ανάπτυξη έχουν σχεδόν τριπλασιαστεί τα τελευταία χρόνια και η εταιρεία έχει προσλάβει σημαντικά στελέχη με διεθνή εμπειρία, όπως η Lieve Declercq, η οποία πέρασε μεγάλο μέρος της καριέρας της στην Estée Lauder, ως επικεφαλής καινοτομίας του εργαστηρίου του Παρισιού.
