Σε μια περίοδο κατά την οποία οι παλιές βεβαιότητες της βιομηχανίας τροφίμων δοκιμάζονται, ακόμη και οι μεγαλύτεροι παίκτες αναγκάζονται να επανεξετάσουν τις στρατηγικές τους. Πίσω από κλειστές πόρτες, δύο από τα πιο αναγνωρίσιμα ονόματα στον κόσμο των καταναλωτικών προϊόντων, οι Unilever–Kraft Heinz, φέρονται να συζήτησαν ένα σενάριο που θα μπορούσε να αλλάξει ριζικά τον χάρτη της αγοράς: την ένωση εμβληματικών brands όπως το κέτσαπ και την μαγιονέζα κάτω από μία κοινή ομπρέλα.
Οι μυστικές επαφές των Unilever–Kraft Heinz
Όπως αναφέρει δημοσίευμα των Financial Times, το τελευταίο διάστημα, η Unilever και η Kraft Heinz φέρονται να προχώρησαν σε διερευνητικές συνομιλίες για μια πιθανή συγχώνευση βασικών δραστηριοτήτων τους στον τομέα των τροφίμων. Στο επίκεντρο βρέθηκε η ιδέα συνένωσης της διατροφικής μονάδας της Unilever με τον κλάδο της σάλτσας και των συνοδευτικών προϊόντων της Kraft Heinz.
Αν η συμφωνία προχωρούσε, θα δημιουργούσε μια νέα εταιρική οντότητα αξίας δεκάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων, φέρνοντας κάτω από την ίδια στέγη προϊόντα όπως τη Heinz ketchup και τη Hellmann’s mayonnaise.
Ωστόσο, οι συνομιλίες αυτές τελικά δεν κατέληξαν σε συμφωνία, παρά τις υψηλές προσδοκίες που δημιούργησαν.
Η πίεση της αγοράς και οι νέες διατροφικές τάσεις
Το ενδιαφέρον για μια τέτοια συγχώνευση δεν προέκυψε τυχαία. Και οι δύο εταιρείες βρίσκονται αντιμέτωπες με μια κοινή πρόκληση: τη μείωση της ζήτησης για παραδοσιακά συσκευασμένα τρόφιμα.
Οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε πιο υγιεινές επιλογές, ενώ παράλληλα αυξάνεται η προτίμηση προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των σούπερ μάρκετ. Αυτή η μετατόπιση έχει αναγκάσει τους μεγάλους ομίλους να επαναπροσδιορίσουν τα χαρτοφυλάκιά τους.
Η στρατηγική στροφή της Unilever
Τα τελευταία χρόνια, η Unilever απομακρύνεται σταδιακά από τον κλάδο των τροφίμων, επενδύοντας περισσότερο σε κατηγορίες όπως η ομορφιά και η προσωπική φροντίδα. Αν και διατηρεί brands όπως τα Marmite και Knorr, έχει ήδη προχωρήσει σε διαχωρισμούς δραστηριοτήτων όπως τα spreads, το τσάι και το παγωτό.
Ο νέος CEO, Fernando Fernández, έχει αφήσει ανοιχτό το ενδεχόμενο ακόμη και πλήρους αποεπένδυσης από τον τομέα τροφίμων. Ήδη, η εταιρεία προχωρά στην πώληση μικρότερων brands αξίας έως και 1 δισ. δολαρίων, με τα Hellmann’s και Knorr να αποτελούν τον βασικό κορμό της δραστηριότητας.
Οι αναλυτές εκτιμούν ότι μια αυτόνομη εταιρεία τροφίμων της Unilever θα μπορούσε να αποτιμηθεί μεταξύ 36 και 37 δισ. δολαρίων.
Kraft Heinz: Αναζητώντας νέα πορεία
Από την πλευρά της, η Kraft Heinz εξακολουθεί να προσπαθεί να ανακάμψει μετά τη συγχώνευση-ορόσημο που πραγματοποιήθηκε πριν από μια δεκαετία με τη στήριξη του Warren Buffett και της 3G Capital.
Η εταιρεία είχε εξετάσει ακόμη και τον διαχωρισμό των δραστηριοτήτων της, διαχωρίζοντας προϊόντα χαμηλότερης ανάπτυξης – όπως τα Oscar Mayer και Lunchables – από πιο δυναμικές κατηγορίες όπως οι σάλτσες και τα spreads.
Τελικά, η διοίκηση υπό τον νέο CEO Steve Cahillane αποφάσισε να «παγώσει» αυτά τα σχέδια και να επενδύσει περίπου 600 εκατ. δολάρια σε μια στρατηγική ανάκαμψης, με στόχο την επιστροφή σε οργανική ανάπτυξη.
Μια βιομηχανία σε μετασχηματισμό
Οι κινήσεις αυτές αντικατοπτρίζουν μια ευρύτερη τάση στον κλάδο των καταναλωτικών αγαθών. Καθώς οι συνήθειες αλλάζουν, οι εταιρείες αναζητούν τρόπους να προσαρμοστούν, είτε μέσω συγχωνεύσεων είτε μέσω αποεπενδύσεων και εξαγορών.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πρόσφατη απόφαση της Unilever να διαχωρίσει τη δραστηριότητα παγωτού και να επενδύσει σε ταχύτερα αναπτυσσόμενα brands, όπως η Dr Squatch στον τομέα της ανδρικής περιποίησης.
Το ανεκπλήρωτο σενάριο
Παρότι η ένωση των δύο κολοσσών δεν προχώρησε, το ίδιο το γεγονός ότι εξετάστηκε αποκαλύπτει το μέγεθος της πίεσης που αντιμετωπίζει ο κλάδος.
Το ενδεχόμενο να δούμε στο μέλλον παρόμοιες κινήσεις παραμένει ανοιχτό, καθώς οι ισορροπίες στην αγορά συνεχίζουν να μεταβάλλονται.
