Είδη πολυτελείας: Πώς οι Κινέζοι σώζουν την ιαπωνική αγορά

Η συνοικία Ginza του Τόκιο προσφέρει το απαύγασμα της πολυτέλειας και της τεχνολογικής αρτιότητας. Καταστήματα ειδών πολυτελείας ξεφυτρώνουν σαν μανιτάρια στη συνοικία όπου δεσπόζει το επταώροφο κατάστημα της  Louis Vuitton, στο οποίο πλέον οι μεταπανδημικοί καταναλωτές συνωστίζονται για να αποκτήσουν κάποιο από τα πανάκριβα κομμάτια του οίκου.

Στον έβδομο όροφο του καταστήματος οι ουρές είναι ατέλειωτες, μας πληροφορούν οι Financial Times, όχι όμως για να αγοράσουν τσάντες ή ρολόγια, αλλά επώνυμες σοκολάτες. Ένα κουτί των οκτώ πωλείται για ¥18.000 (€112) στο καφέ του Louis Vuitton στο πολύχρωμο κτήριο, το οποίο τραβάει την προσοχή ανάμεσα σε μια σειρά από τις πιο ισχυρές μάρκες πολυτελείας στον κόσμο. Όλοι θέλουν να καρπωθούν τα οφέλη ενός αδύναμου γιεν που βοηθά στην ενίσχυση των πωλήσεων ειδών πολυτελείας στην Ιαπωνία.

Κοντά στο Matsuya, ένα από τα κορυφαία πολυτελή πολυκαταστήματα της πόλης, οι πωλήσεις σε επωνυμίες όπως Gucci, Dior και Manolo Blahnik σπάνε κάθε ρεκόρ. «Οι ξένοι τουρίστες έχουν ένα πλεονέκτημα από το ασθενέστερο γιεν. . . Στο παρελθόν, υπήρχε μεγάλη διαφορά μεταξύ της αγοράς από το Τόκιο ή το Παρίσι, αλλά τώρα οι διαφορές έχουν εξισωθεί», δήλωσε ο Νομπουχίρο Χατόρι, επικεφαλής στρατηγικής πελατών στη Matsuya.

Μια παρόμοια ιστορία διαδραματίζεται σε όλο το Τόκιο. Στην συνοικία Shinjuku, οι πωλήσεις στο Takashimaya, ένα άλλο κατάστημα κορυφαίας κατηγορίας, τρέχουν σχεδόν 1,5 φορές το ρυθμό που είχαν πριν από το 2019, και ξεπερνούν τα αποτελέσματα των παγκόσμιων εταιρειών πολυτελείας.

Για την LVMH, ιδιοκτήτη της Louis Vuitton, η Ιαπωνία είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη περιοχή για τα 75 εμπορικά brands της, σημειώνοντας αύξηση πωλήσεων 31% στη χώρα τους πρώτους εννέα μήνες του έτους παρά την παγκόσμια επιβράδυνση της βιομηχανίας.

Σημαντικός τουριστικός προορισμός

Η Ιαπωνία, ένας σημαντικός τουριστικός προορισμός του οποίου ο πληθυσμός των 126 εκατομμυρίων περιλαμβάνει πολλούς εύπορους καταναλωτές, ήταν πάντα μια αξιόπιστα ισχυρή αγορά για brand πολυτελείας. Όμως, ένα αδύναμο νόμισμα σε συνδυασμό με ένα αναζωπυρούμενο κύμα Κινέζων επισκεπτών, μετά την όψιμη απόσυρση των πανδημικών μέτρων, επιταχύνουν την ανάπτυξη, την ίδια στιγμή που οι αγοραστές στις ΗΠΑ και την Ευρώπη περιορίζουν τις δαπάνες.

Η Louis Vuitton οδηγεί αυτό το κύμα. Η πρώτη εταιρεία ειδών πολυτελείας που ξεπέρασε τα 20 δισ. ευρώ σε ετήσιες πωλήσεις είναι μακράν ο μεγαλύτερος πωλητής στην Ιαπωνία, σύμφωνα με στελέχη και αναλυτές της LVMH, οι οποίοι λένε ότι οι πωλήσεις της είναι διπλάσιες από αυτές του πλησιέστερου ανταγωνιστή της, της Hermès.

Η ανάπτυξη της αγοράς ειδών πολυτελείας στην Ιαπωνία «είναι πολύ ευρείας βάσης [αλλά] βασίζεται κυρίως στους τουρίστες», δήλωσε τους FT o Έντουαρντ Όμπιν, αναλυτής του κλάδου πολυτελείας στη Morgan Stanley.

Ενώ οι πωλήσεις στην ιαπωνική τοπική αγορά αυξήθηκαν από την αρχή του έτους, αυτός ο ρυθμός επιβραδύνθηκε και μάλιστα έγινε αρνητικός για ορισμένα brand το τελευταίο τρίμηνο.

Σε όλους σχεδόν τους ομίλους πολυτελείας, η Ιαπωνία ξεπερνά τις επιδόσεις άλλων περιοχών. Η αύξηση 41% της Prada στις πωλήσεις στην Ιαπωνία το πιο πρόσφατο τρίμηνο οδήγησε αυτή την βιομηχανία, ενώ η εκτιμώμενη ανάπτυξη 16-17% της Moncler ήταν από τις πιο αργές, σύμφωνα με τη Morgan Stanley.

Ιαπωνία: Πάντα σημαντική για την βιομηχανία πολυτελείας

Η Ιαπωνία ήταν πάντα σημαντική για την βιομηχανία πολυτέλειας, ακόμη και όταν η Κίνα ανέβηκε και ήταν υπεύθυνη για ένα μεγάλο ποσοστό των πωλήσεων.

Η ισχυρή ξένη ζήτηση είναι ζωτικής σημασίας και ώθησε την LVMH, της οποίας τα εμπορικά σήματα περιλαμβάνουν την Dior και το κοσμηματοπωλείο Tiffany, να επενδύσει σε υπηρεσίες και μάρκετινγκ στην Ιαπωνία.

Αλλά χτίζει σε ένα θεμέλιο σταθερής εγχώριας ζήτησης, όπου το ασθενέστερο νόμισμα παίζει επίσης ρόλο κρατώντας περισσότερους Ιάπωνες τουρίστες στο σπίτι μετά την πανδημία, έτσι ώστε να ξοδεύουν περισσότερα στα καταστήματα της Ginza.

«Οι υποκείμενοι παράγοντες είναι ένας πλούσιος γηράσκων πληθυσμός, ο αριθμός των γυναικών στο εργατικό δυναμικό, η ελκυστικότητα των βιώσιμων προϊόντων και το γεγονός ότι οι Ιάπωνες μένουν στη πατρίδα τους και καταναλώνουν στη χώρα τους», δήλωσε στους FT ο Νόρμπερτ Λορέτ, επικεφαλής της LVMH για την Ιαπωνία. «Συγκεντρωτικά δημιουργεί μια πολύ δυναμική, αναπτυσσόμενη αγορά πολυτελείας».

Ακόμη και τα brand που είναι πιο προβεβλημένα στους λεγόμενους φιλόδοξους αγοραστές, που είναι πιο ευαίσθητοι στις πιέσεις του κόστους ζωής, οι οποίοι μπορεί προηγουμένως να ξόδευαν από τις οικονομίες που αποταμίευσαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ήταν πιο ανθεκτικές στην Ιαπωνία από ό,τι αλλού.

Στη Gucci, οι παγκόσμιες λιανικές πωλήσεις μειώθηκαν κατά 7% το τρίτο τρίμηνο, αλλά αυξήθηκαν κατά 32% στην Ιαπωνία. Στη Burberry, που έχει δυσκολευτεί με αδύναμες πωλήσεις καθώς προσπαθεί να επανατοποθετηθεί, η Morgan Stanley εκτιμά ότι οι λιανικές πωλήσεις κατά το τρίτο τρίμηνο στην Ιαπωνία αυξήθηκαν κατά 60%.

Οι Κινέζοι υπολογίζουν τις τιμές

Η τιμολόγηση μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο. Οι Κινέζοι αγοραστές ιδιαίτερα είναι γνωστό ότι είναι πολύ συντονισμένοι με τις διαφορές τιμών, κάτι που είναι μέρος του λόγου που ταξιδεύουν για να ψωνίσουν. Επί του παρόντος, το κόστος αγοράς προϊόντων Gucci στην Ιαπωνία και την Ευρώπη είναι σχεδόν το ίδιο λόγω του συνδυασμού του αδύναμου γιεν και των τιμών που ορίζει η εταιρεία, ενώ κοστίζουν περίπου 30% περισσότερο στις ΗΠΑ και 20% παραπάνω στην Κίνα.

Για τον Λορέτ, η επιτυχία των εταιρειών που έχουν δυσκολευτεί αλλού μπορεί επίσης να συνδεθεί με μια κουλτούρα αφοσίωσης στην επωνυμία μεταξύ των Ιαπώνων καταναλωτών. «Η Ιαπωνία είναι η χώρα όπου οι μάρκες δεν πεθαίνουν ποτέ», είπε. «Αν αγοράσεις Vuitton, το αγοράζεις σε όλη σου τη ζωή, αν αγοράσεις Dior ή μια μάρκα από άλλο όμιλο, είναι το ίδιο».

Η εμφανής κατανάλωση είναι σε πλήρη άνθιση καθώς οι αγοραστές συνωστίζονται στους δρόμους της Ginza. Ο αριθμός των τουριστών στην Ιαπωνία παραμένει κάτω από τα επίπεδα του 2019, αλλά πολλοί από αυτούς που έρχονται ξοδεύουν πολύ περισσότερα, σύμφωνα με τον Χατόρι.

Υπήρχαν 19,9 εκατομμύρια ξένοι επισκέπτες στην Ιαπωνία το πρώτο δεκάμηνο του έτους, σε σύγκριση με 26,9 εκατομμύρια την ίδια περίοδο του 2019 σύμφωνα με τα κυβερνητικά στοιχεία.

Όχι μόνο το γιεν κρατά τους Ιάπωνες καταναλωτές στο Τόκιο, αλλά προσελκύει ταξιδιώτες από τις ΗΠΑ, τη Μέση Ανατολή και αλλού στην Ασία.

Τους έξι μήνες έως τον Σεπτέμβριο, οι αφορολόγητες πωλήσεις – αγορές από τουρίστες που πληρούσαν τις προϋποθέσεις για επιστροφές φόρων – στο Matsuya πλησίασαν τα ¥14 δισ., σε σύγκριση με περίπου ¥10 δισ. το 2019.

Η άρση lockdown στην Κίνα στέλνει Κινέζους παντού

Η αύξηση υποβοηθήθηκε από αγοραστές από την Ταϊβάν, το Χονγκ Κονγκ και τις ΗΠΑ που αναπλήρωσαν τη χαλάρωση από την Κίνα. Για τους Κινέζους τουρίστες, οι οποίοι ήταν ένας από τους μεγαλύτερους μοχλούς για την αύξηση των πωλήσεων πολυτελείας παγκοσμίως πριν από την πανδημία, η επιστροφή στα ψώνια στο Παρίσι και τη Νέα Υόρκη περιπλέκεται από τα σκληρά κυβερνητικά lockdown που ίσχυαν μέχρι τις αρχές του τρέχοντος έτους, αυξημένη δυσκολία στην την απόκτηση βίζας και την αργή άνοδο των πτήσεων μεταξύ Κίνας και κορυφαίων προορισμών όπως η Γαλλία. Η Ιαπωνία προσφέρει μια ευκολότερη, πιο κοντινή εναλλακτική λύση με ανέσεις ψηλού επιπέδου.

Οι Κινέζοι τουρίστες αντιπροσώπευαν το 47% των αφορολόγητων πωλήσεων του Matsuya για το πρώτο εξάμηνο του έτους, σε σύγκριση με 81% το 2019, αλλά ανακτούν γρήγορα το χαμένο έδαφος, ειδικά καθώς αυτοί που έρχονται τείνουν να ξοδεύουν περισσότερο. Οι πωλήσεις σε Κινέζους πελάτες τον Μάρτιο ήταν 70% κάτω από τα επίπεδα του 2019, αλλά τον Αύγουστο ήταν 51% πάνω από τα επίπεδα του 2019.

Στο Matsuya, το κατάστημα ετοιμάζεται να κεφαλαιοποιήσει ακόμη περισσότερο τις κινεζικές τουριστικές δαπάνες εάν χαλαρώσουν περαιτέρω οι περιορισμοί στην έκδοση βίζας. Είχε ήδη ξεκινήσει πρωτοβουλίες για να προσελκύσει ξένους αγοραστές πριν από την Covid, όπως να κάνει συμφωνίες με τράπεζες σε όλη την Ασία για να προσφέρει εκπτώσεις στις αγορές, αλλά τώρα προχωρά περαιτέρω, χρησιμοποιώντας το WeChat για να εμπορεύεται τα προϊόντα της σε Κινέζους ταξιδιώτες.

Ο Χατόρι πρόσθεσε ότι το κατάστημα θα ξεκινήσει μια προσωπική υπηρεσία αγορών σύντομα, αφού τα σχέδια έμειναν στο ράφι λόγω της πανδημίας. Η LVMH επενδύει επίσης σε ραντεβού στα καταστήματα και αξιοποιεί την ιαπωνική παράδοση του gaisho, μιας υπηρεσίας προσωπικών αγορών στο σπίτι, η οποία έχει εκραγεί μετά την πανδημία.

Το αν οι καλές στιγμές μπορούν να διαρκέσουν είναι ένα άλλο ερώτημα. Ενώ οι αγορές πολυτελείας στην Ιαπωνία δείχνουν ελάχιστα σημάδια υποχώρησης και έχουν επίσης αποδειχθεί ανθεκτικές κατά τη διάρκεια προηγούμενων περιόδων ενίσχυσης του γιεν, η υποτονική ανάπτυξη στις ΗΠΑ, την Ευρώπη και την Κίνα θα μπορούσε τελικά να φτάσει τους πλούσιους διεθνείς αγοραστές, οι οποίοι έχουν παραμείνει σε μεγάλο βαθμό ανέπαφοι προς το παρόν.