Nike: Επιστρέφει στις ρίζες της μετά το Βατερλώ με τις απευθείας πωλήσεις

Ήταν στα τέλη Φεβρουαρίου, όταν ο επικεφαλής της Nike, John Donahoe, ηγήθηκε μιας συνάντησης μέσω Zoom, όλων των εργαζομένων όπου παρέδωσε ένα ισχυρό μήνυμα στο προσωπικό του: η εταιρεία δεν είχε την καλύτερη δυνατή απόδοση και ο ίδιος ήταν υπεύθυνος για την εξέλιξη αυτή.

Δύο εβδομάδες νωρίτερα, η Nike είχε ανακοινώσει ότι θα απολύσει περισσότερους από 1.600 υπαλλήλους. Ο συνδυασμός και των δύο παραγόντων είχε σαν αποτέλεσμα, το παράθυρο συνομιλίας στο Zoom να γεμίσει με επικριτικά σχόλια από εργαζομένους, ενώ παρακολουθούσαν περισσότεροι από 20.000 υπάλληλοι. Η αγανάκτηση και η εικονική διαμαρτυρία απεικόνιζαν το βάθος της δυσαρέσκειας στο εσωτερικό του γίγαντα των αθλητικών παπουτσιών και την ανησυχία για τη μελλοντική του στρατηγική.

Nike: Μπορεί ένας… Πήγασος να την «αναστήσει»;

Το DTC μοντέλο

Μετά την πανδημία, η Nike έχασε έδαφος στην κρίσιμη κατηγορία των δρομικών προϊόντων, ενώ επικεντρώθηκε στο να βγάζει παλιές επιτυχίες και να προετοιμάζεται για μια επανάσταση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, που δεν ήρθε όμως ποτέ. Οι κινήσεις αυτές έχουν διαβρώσει την κουλτούρα της καινοτομίας και της νευρικότητας που έκανε τη Nike μια από τις πιο γνωστές μάρκες στον κόσμο.

Ο Donahoe είχε δηλώσει στην εφημερίδα Wall Street Journal το 2020 ότι η νούμερο 1 προτεραιότητά του όταν ανέλαβε την εταιρεία ήταν «να μην τα θαλασσώσω». Τέσσερα χρόνια αργότερα, η εταιρεία ξετυλίγει βασικά στοιχεία της στρατηγικής του διευθύνοντος συμβούλου, τα οποία έχουν αποτύχει, καθώς ένας αυξανόμενος αριθμός νεοσύστατων επιχειρήσεων την πλησιάζει.

Η Nike έκοψε τους δεσμούς της με μακροχρόνιους συνεργάτες λιανικής, όπως η DSW και η Urban Outfitters, και προσπάθησε να πουλήσει περισσότερα εμπορεύματα απευθείας στους καταναλωτές, εφαρμόζοντας ένα πρωτοποριακό direct-to-consumer (DTC) concept. Και τώρα ζητάει από ορισμένα από αυτά τα καταστήματα βοήθεια για να αδειάσει τα υπερπλήρη ράφια και τις αποθήκες της.

Χάνοντας τις ρίζες της

Όπως είναι φυσικό, τα στρατηγικά λάθη έχουν προκαλέσει μια μεγάλη συζήτηση στο εσωτερικό της εταιρείας σχετικά με την ταυτότητά της. Στην προσπάθειά της να ενισχύσει τις ψηφιακές πωλήσεις, η Nike απομακρύνθηκε από τις ρίζες της ως κατασκευαστής υποδημάτων αιχμής για αθλητές. Ανοίχτηκε στον ανταγωνισμό από νεοεισερχόμενες εταιρείες όπως η On και η Hoka, οι οποίες τόλμησαν να εστιάσουν σε όσα είχε αφήσει εκείνη πίσω της.

Η κάποτε καταιγιστική ανάπτυξη της Nike έχει σταματήσει. Οι πωλήσεις για το τρίμηνο που έληξε στις 29 Φεβρουαρίου παρέμειναν αμετάβλητες σε σύγκριση με ένα χρόνο νωρίτερα και οι μετοχές της εταιρείας έχουν μειωθεί κατά 24% τον τελευταίο χρόνο, σε σύγκριση με 19% κέρδος στον S&P 500.

Ο Donahoe αναγνώρισε ότι η μάρκα έχασε την ισχύ της στον αθλητισμό. Ο διευθύνων σύμβουλος δήλωσε ότι το μάρκετινγκ της μάρκας κατακερματίστηκε και ότι με τον κόσμο να επιστρέφει στα φυσικά καταστήματα μετά την πανδημία, έκανε σαφές ότι η Nike έπρεπε να επαν-επενδύσει στους συνεργάτες λιανικής πώλησης.

Ο Donahoe δήλωσε ότι η Nike διανύει μια περίοδο αντιξοοτήτων και απολύσεων που έχει δημιουργήσει αβεβαιότητα, αλλά ότι η εταιρεία θα την ξεπεράσει. «Οι εργαζόμενοί μας έχουν περάσει πολλά», είπε. «Η Nike είναι στην πραγματικότητα στα καλύτερά της, όπως μια μεγάλη αθλητική ομάδα, όταν βρισκόμαστε με την πλάτη στον τοίχο».

Αυτό, εξάλλου, διαπίστωσε και ο ίδιος από τις αντιδράσεις των εργαζομένων κατά το περίφημο μίτινγκ. «Όλα αυτά αντικατοπτρίζουν ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα της Nike: το πόσο πολύ το προσωπικό της νοιάζεται για την εταιρεία. Το καλωσορίζουμε και το ενθαρρύνουμε αυτό», συμπλήρωσε ο Donahoe.

Στροφή στην ψηφιακή τεχνολογία

Ο ίδιος ανέλαβε τη Nike λίγο πριν από την πανδημία, σε μια ευαίσθητη στιγμή. Αν και πήρε στα χέρια του την ηγετική δύναμη της αγοράς και μια από τις πιο γνωστές μάρκες στον κόσμο, η Nike αναζητούσε μια ανανέωση μετά την αντιμετώπιση παραπόνων για την εργασιακή της κουλτούρα που οδήγησαν σε ανακατατάξεις στη διοίκηση.

Ο γεννημένος στο Έβανστον του Ιλλινόις είχε διατελέσει διευθύνων σύμβουλος της eBay, όπου διπλασίασε τα έσοδα της πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου κατά τη διάρκεια μιας επταετούς θητείας που έληξε το 2015. Μετά από ένα διάλειμμα -κατά τη διάρκεια του οποίου, όπως λέει, είχε μια εμπειρία που άλλαξε τη ζωή του σε ένα 10ήμερο βουδιστικό καταφύγιο διαλογισμού- ο John Donahoe συνέχισε να διευθύνει την εταιρεία υπολογιστικού νέφους ServiceNow.

Όταν ανέλαβε το τιμόνι της Nike στις αρχές του 2020, οι εντολές που έλαβε από τον Mark Parker, τον προκάτοχό του και σημερινό εκτελεστικό πρόεδρο, ήταν σαφείς. Έπρεπε να μετατρέψει τη μεγαλύτερη εταιρεία κατασκευής παπουτσιών στον κόσμο σε μια εταιρεία τεχνολογίας πιο άμεσα συνδεδεμένη με τους καταναλωτές μέσω των δικών της εφαρμογών, οι οποίες με τη σειρά τους συλλέγουν πολύτιμα δεδομένα από τους αγοραστές.

Ο Parker δήλωσε όταν αποχώρησε ότι ο Donahoe ήταν ο κατάλληλος υποψήφιος για να ηγηθεί του ψηφιακού μετασχηματισμού της Nike. Ήταν μόλις ο τέταρτος διευθύνων σύμβουλος στην 50ετή και πλέον ιστορία της εταιρείας, που είχε πολλά σχέδια στο μυαλό του – ξεκίνησε για παράδειγμα με μια παγκόσμια περιοδεία ακρόασης διάρκειας 100 ημερών, η οποία διακόπηκε μετά από ένα μήνα, όταν χτύπησε η πανδημία.

Τα lockdowns τροφοδότησαν την αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών, που εκτοξεύτηκαν ταχύτατα. Τα ψηφιακά κανάλια αντιπροσώπευαν το 30% των πωλήσεων της Nike τον Μάιο του 2020, περίπου τρία χρόνια νωρίτερα από το χρονοδιάγραμμα.

Η έξοδος από τη λιανική

Ο Donahoe το είδε ως επιτάχυνση μιας αναπόφευκτης αλλαγής και προσάρμοσε ανάλογα τα σχέδια της Nike. Λίγους μήνες μετά, διπλασίασε το στοίχημα της εταιρείας ότι θα μπορούσε να βγάλει περισσότερα χρήματα πουλώντας προϊόντα απευθείας στους καταναλωτές μέσω των καταστημάτων και των ψηφιακών καναλιών της. Εκτίμησε ότι οι ψηφιακές πωλήσεις θα έφταναν το 50% της επιχείρησης και ότι η Nike θα έπρεπε να μετασχηματιστεί ταχύτερα για να καθορίσει την αγορά του μέλλοντος. Ήταν καιρός να δράσει.

Μέχρι τα τέλη του 2020, η Nike εγκατέλειψε περίπου το ένα τρίτο των συνεργατών πωλήσεων και πούλησε λιγότερα εμπορεύματα σε πελάτες όπως οι Foot Locker, DSW και Macy’s. Υπήρχε ένα σχέδιο για τη σταδιακή κατάργηση των πελατών χονδρικής από το 2017, αλλά με τις ψηφιακές πωλήσεις να αυξάνονται γρήγορα, ο Donahoe δήλωσε ότι υπήρχε ανάγκη για επείγοντα μέτρα.

Τα στελέχη ήταν διχασμένα σχετικά με το αν τα δικά της καταστήματα της Nike, εταιρικά, flagship και franchise, που διαθέτους τις νέες κυκλοφορίες σε υψηλότερες τιμές, θα μπορούσαν να καλύψουν το κενό πωλήσεων που άφηναν οι λιανοπωλητές που η εταιρεία ουσιαστικά «έκοβε».

Ορισμένα στελέχη θεώρησαν ότι ειδικά τα εξειδικευμένα καταστήματα λειτουργούσαν καλύτερα ως εργαλεία μάρκετινγκ και ότι η διακοπή τόσων πολλών καταστημάτων λιανικής τόσο γρήγορα θα έβγαινε μπούμερανγκ. Ο Donahoe και οι σύμμαχοί του επικράτησαν για μια επιθετική έξοδο από τη λιανική.

Ήταν η στιγμή που οι ομάδες της Nike έπρεπε να επινοήσουν μια νέα παγκόσμια διαδικασία εφοδιαστικής αλυσίδας. Η απευθείας πώληση στους καταναλωτές αύξησε τις υποχρεώσεις της εταιρείας, μεταξύ άλλων με τη μετατόπιση του κόστους αποθήκευσης και αποστολής από τους χονδρέμπορους στη Nike. Η εταιρεία θα απορροφούσε επίσης τις απώλειες από τις εκπτώσεις εάν τα εμπορεύματα δεν πωλούνταν γρήγορα και τα αποθέματα συσσωρεύονταν.

Ένα από τα θύματα της μεταμόρφωσης του 2020 από τον Donahoe ήταν μια επιχείρηση πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων αφιερωμένη στην ανάπτυξη υποδημάτων που πωλούνταν κάτω από 100 δολάρια. Η εταιρεία αποπροσανατόλισε τα πιο προσιτά υποδήματα που συνήθως πωλούνταν στους συνεργάτες πωλήσεων που άφηνε πίσω της η Nike. Η κίνηση αυτή άφησε τη Nike να ρίξει το βάρος σε παπούτσια υψηλότερης τιμής.

Οι πρώτες ενδείξεις για ρωγμές στη νέα προσέγγιση της Nike εμφανίστηκαν στις αρχές του περασμένου έτους, όταν η διευθύνουσα σύμβουλος της Foot Locker Mary Dillon δήλωσε κατά τη διάρκεια μιας κλήσης κερδών ότι η μάρκα είχε αντιστρέψει την πορεία της και έστελνε στον λιανοπωλητή μια ευρύτερη ποικιλία προϊόντων Nike. Μέχρι το καλοκαίρι, η Macy’s και η DSW έλεγαν το ίδιο πράγμα.

Η Nike χρειάστηκε τη βοήθεια της χονδρικής

Οι βετεράνοι της Nike δήλωσαν ότι η διακοπή των πελατών χονδρικής ήταν ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που έκανε ποτέ η εταιρεία. Αφού οι ψηφιακές πωλήσεις έφτασαν το 30% του συνόλου στις αρχές της πανδημίας, υποχώρησαν και έκτοτε δεν έχουν φτάσει σε αυτό το επίπεδο – πόσο μάλλον στο στόχο του 50% που είχε προβλέψει ο Donahoe.

Ο Donahoe δήλωσε στη συνέντευξη ότι ο στόχος εκείνη τη στιγμή ήταν να στηριχθεί περισσότερο σε συγκεκριμένους συνεργάτες, όπως η Dick’s Sporting Goods και η JD Sports, τις οποίες θεωρεί πιο ευθυγραμμισμένες με τη Nike, παρά να κάνει μια δραματική αλλαγή στη στρατηγική του brand. Η εταιρεία αποπροσανατόλισε την παραγωγή παπουτσιών σε χαμηλότερες τιμές λόγω των διαταραχών στην εφοδιαστική αλυσίδα κατά τη διάρκεια της πανδημίας, αλλά τώρα κατασκευάζει περισσότερα από αυτά τα προϊόντα, είπε.

«Δεν το βλέπω ως αντιστροφή της στρατηγικής, αλλά ως προσαρμογή», εξήγησε ο Donahoe σχετικά με την επιστροφή σε περισσότερες αλυσίδες λιανικής πώλησης.

«Όταν είσαι ο μεγαλύτερος, πάντα θα υπάρχουν άνθρωποι που θα σε κυνηγούν», πρόσθεσε ο επικεφαλής της εταιρείας. Οι ανταγωνιστές δίνουν στη Nike ένα κίνητρο να προσπαθήσει να καταλάβει τι θέλουν οι καταναλωτές και να βρει πώς να επινοήσει κάτι τολμηρό και διαφορετικό.

Και πράγματι, η Nike εξακολουθεί να επισκιάζει τον ανταγωνισμό της. Κατά τη διάρκεια της θητείας του Donahoe, οι πωλήσεις της Nike αυξήθηκαν κατά 31% σε 51 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023. Αυτό είναι υπερδιπλάσιο από τα αποτελέσματα της Adidas, του πλησιέστερου ανταγωνιστή της με διαφορά. Η New Balance ανέφερε ότι οι πωλήσεις της έφτασαν τα 6,5 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι, και η νεοσύστατη On σχεδόν έφτασε τα 2 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η κούρσα για την επίτευξη των στόχων εσόδων είχε κόστος για τη Nike. Τα στελέχη στράφηκαν στα προσοδοφόρα franchises της μάρκας, συμπεριλαμβανομένων των Air Jordan και Dunk, και αύξησαν τις κυκλοφορίες. Η στρατηγική αυτή αποδυνάμωσε την αποκλειστικότητα που εκτιμούν οι σκληροπυρηνικοί αγοραστές αθλητικών παπουτσιών Nike.

Ο Donahoe δήλωσε στη συνέντευξη ότι η Nike αύξησε την παραγωγή για να καλύψει τη ζήτηση στην εφαρμογή SNKRS, την οποία χρησιμοποιούν οι οπαδοί για να αγοράζουν τις τελευταίες περιορισμένες κυκλοφορίες. Στις αρχές του 2021, η Nike κάλυπτε λιγότερο από το 5% της ζήτησης για ορισμένες κυκλοφορίες στην εφαρμογή και οι καταναλωτές ήταν απογοητευμένοι, δήλωσε ο Donahoe, προσθέτοντας ότι ο στόχος είναι να καλύψει κάτι πιο κοντά στο 20% της ζήτησης για τα αποκλειστικά στυλ.

Τώρα, οι μεταπωλητές αθλητικών παπουτσιών λένε ότι έχουν δει τη μία κυκλοφορία μετά την άλλη των περιορισμένων εκδόσεων της Nike που δεν εξαντλούνται στην εφαρμογή SNKRS και ότι στη δευτερογενή αγορά -ένα χώρο που παρακολουθεί στενά η μάρκα- οι τιμές καταρρέουν.

Τα στελέχη της Nike δήλωσαν τον Μάρτιο ότι θα αποσύρουν τις κυκλοφορίες του franchise.