Nike: Μπορεί ένας… Πήγασος να την «αναστήσει»;

Την περασμένη εβδομάδα, πίσω από την κορινθιακή κιονοστοιχία του Palais Brongniart -της πρώην έδρας του χρηματιστηρίου του Παρισιού- παρουσιάστηκε η καινούργια συλλογή για τους Ολυμπιακούς Αγώνες που η Nike ελπίζει ότι μπορεί να αναζωπυρώσει την τύχη της μετά από μια δύσκολη χρονιά.

Ανάμεσα στα νέα πολλά υποσχομενα προϊόντα, ξεχωρίζει το νέο Alphafly για μαραθωνοδρόμους, ζευγάρια με βελτιωμένα καρφιά για στίβο ή και ποδόσφαιρο ένα νέο παπούτσι μπάσκετ. Την προσοχή τράβηξε η 41η επανάληψη των παπουτσιών Pegasus, το επίκεντρο της επιχείρησης τρεξίματος της Nike, και μια premium έκδοση που η εταιρεία προχωράει επιθετικά και γρήγορα στην αγορά.

Nike: Το… νωχελικό βήμα προς την καινοτομία και η πτώση πωλήσεων της JD Sports

Αυτά τα παπούτσια, που παρουσιάστηκαν πριν από τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού που έχουν οριστεί για τον Ιούλιο, ξεκινούν έναν τριετή κύκλο ανάπτυξης προϊόντων που θα διαμορφώσει το μέλλον της Nike και υπάρχει μια αισθητή αίσθηση επείγοντος μεταξύ της ανώτατης διοίκησης της μεγαλύτερης εταιρείας λιανικής πώλησης αθλητικών ειδών στον κόσμο.

«Η δύναμη και η ταχύτητα είναι μέρος της τακτικής μας για το μέλλον», δήλωσε σε συνέντευξή της η Heidi O’Neill, πρόεδρος της Nike για τους καταναλωτές και την αγορά. «Για να επιτευχθεί κάτι τέτοιο, κόψαμε σχεδόν ένα ολόκληρο έτος από την καινοτομία».

Έκδηλη ανησυχία

Η Nike παραπαίει άσχημα τα τελευταία τρίμηνα, με την επιβράδυνση των πωλήσεων και τα προβλήματα αποθεμάτων να ταλανίζουν τις δραστηριότητές της. Τον Δεκέμβριο, ο διευθύνων σύμβουλος John Donahoe παρουσίασε ένα σχέδιο περικοπών κόστους έως και 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων για τα επόμενα τρία χρόνια, συμπεριλαμβανομένων απολύσεων που θα μειώσουν το 2% του εργατικού δυναμικού της εταιρείας.

Η Wall Street ανησυχεί για τη ζήτηση των παπουτσιών της Nike, ανησυχώντας ότι βασίζεται υπερβολικά σε παλαιότερα μοντέλα και δεν κυκλοφορεί αρκετά γρήγορα νέα προϊόντα. Η εταιρεία από την πλευρά της αναμένει ότι τα έσοδα θα μειωθούν κατά χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό κατά το πρώτο εξάμηνο του οικονομικού της έτους, το οποίο αρχίζει τον Ιούνιο. Η μετοχή έχει υποχωρήσει κατά 15% μέχρι στιγμής φέτος.

Ο Donahoe δήλωσε σε επενδυτές και αναλυτές τον Μάρτιο ότι η Nike δεν ανταποκρίνεται στις δυνατότητές της και ότι θα προβεί σε προσαρμογές. Σύμφωνα με το Bloomberg, επισήμανε πως η Nike πρέπει να επικεντρωθεί εκ νέου στον αθλητισμό και να επιταχύνει την ανάπτυξη προϊόντων για να κρατήσει το ενδιαφέρον των αγοραστών.

«Η διοίκηση έχει αναγνωρίσει την ανάγκη για μεγάλες αλλαγές», έγραψε η Lorraine Hutchinson, αναλύτρια της BofA Securities, σε σημείωμα προς τους πελάτες της. «Η καινοτομία έχει μείνει πίσω τα τελευταία χρόνια, και η ανάπτυξη νέων προϊόντων και τα λανσαρίσματα είναι το κλειδί για την επιστροφή στην ανάπτυξη».

Η αντεπίθεση στο running

Ο τομέας του running έχει αποδειχθεί μια ιδιαίτερα ανταγωνιστική κατηγορία, όπου δραστηριοποιούνται και νεοσύστατες μάρκες όπως η ελβετική On Holding AG και η Hoka της Deckers Outdoor Corp. με έδρα την Καλιφόρνια. Η On ξεπέρασε τα 2 δισ. δολάρια σε έσοδα πέρυσι και οι ετήσιες πωλήσεις της Hoka ξεπερνούν το 1 δισ. δολάρια, μειώνοντας το μερίδιο αγοράς της Nike. Η Brooks Running Co. της Berkshire Hathaway Inc. προέρχεται επίσης από μια χρονιά ρεκόρ, ξεπερνώντας το 1 δισ. δολάρια σε πωλήσεις μόνο στη Βόρεια Αμερική.

Σε απάντηση για τον εντεινόμενο ανταγωνισμό, ο Donahoe υποσχέθηκε να ανανεώσει το κορυφαίο δρομικό franchise της Nike, το Pegasus, το 2024. Είπε ότι η Nike θα μειώσει την προμήθεια της υπάρχουσας έκδοσης μαζί με κλασικά παπούτσια μπάσκετ, όπως το Air Force 1, για να κάνει χώρο για τα νέα προϊόντα.

«Βγαίνοντας από την πανδημία, γίναμε λίγο ριψοκίνδυνοι», δήλωσε ο John Hoke, επικεφαλής καινοτομίας της Nike, ο οποίος διορίστηκε στο νέο του ρόλο τον Νοέμβριο. «Έχουμε μια πολύ επιθετική ατζέντα».

Η αρχή αυτής της ατζέντας παρουσιάστηκε στο Παρίσι, με όλα τα χέρια στο κατάστρωμα. Δεν κύλησαν όλα ομαλά, με το ψηλό κόψιμο στο κάτω μέρος ενός σχεδίου της Nike για τη γυναικεία Ολυμπιακή στολή των ΗΠΑ να προκαλεί αντιδράσεις.

Πίσω στα κεντρικά γραφεία στο Beaverton του Όρεγκον, η διοίκηση είχε καλέσει ακόμη και τον εκτελεστικό πρόεδρο της Nike Mark Parker, ο οποίος παραιτήθηκε από τη θέση του μακροχρόνιου διευθύνοντος συμβούλου της εταιρείας το 2020, για να βοηθήσει με κάποιες από τις τελευταίες πινελιές στο σχεδιασμό του νέου Pegasus.

Αυτό το Pegasus 41, εξοπλισμένο με νέο αφρό που ανταποκρίνεται στα συνήθη συστήματα απορρόφησης αέρα του παπουτσιού, πρόκειται να φτάσει στους καταναλωτές τον Ιούνιο μέσω του ηλεκτρονικού καταστήματος της Nike και των συνεργατών λιανικής πώλησης. Το Pegasus Premium, με ένα νέο στρώμα αέρα πλήρους μήκους, θα κυκλοφορήσει την άνοιξη του 2025.

Τα στελέχη αρνήθηκαν να μοιραστούν τι άλλο σχεδιάζεται για αυτόν τον ζωτικό πολυετή κύκλο νέων προϊόντων. Ο Hoke δήλωσε ότι η ιδιόκτητη τεχνολογία Air της Nike, που χρησιμοποιείται σε πολλές από τις σειρές αθλητικών παπουτσιών της, αποτελεί κορυφαία προτεραιότητα και βασικό στοιχείο διαφοροποίησης.

Τα βλέμματα θα είναι στραμμένα και στο σημαντικό ρόστερ αθλητών της Nike σε επόμενους δρομικούς αγώνες, καθώς όλες οι μάρκες παπουτσιών προσπαθούν να αποδείξουν τις ικανότητές τους σε επιδόσεις και να ανταγωνιστούν για νίκες που θα μπορούσαν να μεταπείσουν τους καταναλωτές που είναι διστακτικοί. Ο Μαραθώνιος της Βοστώνης έχει οριστεί για τη Δευτέρα, ενώ τα αγωνίσματα στίβου στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού έχουν προγραμματιστεί να ξεκινήσουν την 1η Αυγούστου.

«Έχουμε ξαναδεί ανταγωνιστικές καταστάσεις στο παρελθόν και σε πολλές περιπτώσεις, οι ανταγωνιστές αυτοί ήρθαν και έφυγαν”, δήλωσε η O’Neill. «Δεν χρειάζεται όμως εφησυχασμός. Ίσως να έχουμε παίξει λίγο εκ του ασφαλούς».