Όταν ο Γουόρεν Μπάφετ μαζί με την 3G Capital, εταιρεία ιδιωτικών επενδύσεων, προχώρησαν στη συγχώνευση των Kraft και Heinz το 2015, η αγορά έδειχνε να έχει αστείρευτη όρεξη για τα πολύχρωμα καρυκεύματα, τα γλυκά σνακ και τα επεξεργασμένα τυριά της νέας εταιρείας. Σήμερα, η συμφωνία αυτή μοιάζει περισσότερο με αποτυχία.
Η χρηματιστηριακή αξία της Kraft Heinz διαμορφώνεται πλέον στα 32 δισ. δολάρια, έχοντας υποχωρήσει κατά περίπου 60% από την εποχή της συγχώνευσης. Η εταιρεία αναμένει φέτος πτώση λειτουργικών κερδών κατά 5% έως 10% και, σύμφωνα με πληροφορίες, εξετάζει το ενδεχόμενο διάσπασης, όπως σημειώνει ο Economist.
Η εικόνα αυτή, που αφορά μια εταιρεία με μάρκες όπως Oscar Mayer και Jell-O στο χαρτοφυλάκιό της, δεν οφείλεται αποκλειστικά σε χρόνια κακής διαχείρισης ή υπερβολικές περικοπές κόστους. Αντανακλά και τις δομικές αλλαγές που αντιμετωπίζει συνολικά ο κλάδος των μεγάλων εταιρειών τροφίμων.
«Πόνος» για τις εταιρείες τροφίμων
Οι μετοχές των 12 αμερικανικών εταιρειών συσκευασμένων τροφίμων που περιλαμβάνονται στον δείκτη S&P 500, μεταξύ των οποίων οι Kraft Heinz, General Mills και Hershey, έχουν υποχωρήσει κατά μέσο όρο 9% τον τελευταίο χρόνο. Μετά την ανθεκτικότητα που επέδειξαν στη φάση του μεταπανδημικού πληθωρισμού, οι πωλήσεις πλέον εμφανίζουν σημάδια κόπωσης. Ο ανταγωνισμός από νεότερα brands και η αυξημένη προσοχή των ρυθμιστικών αρχών στα υπερεπεξεργασμένα τρόφιμα δημιουργούν πρόσθετες πιέσεις, τη στιγμή που οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες τους.
Από το 2021, οι εταιρείες συσκευασμένων τροφίμων αύξησαν τις τιμές για να προστατεύσουν τα περιθώρια κέρδους τους, λόγω της ανόδου του κόστους πρώτων υλών και εργασίας. Παρά τις αντιδράσεις για «πληθωρισμό απληστίας», οι Αμερικανοί καταναλωτές συνέχισαν να ξοδεύουν. Ωστόσο, το τελευταίο διάστημα οι πωλήσεις έχουν σταθεροποιηθεί ή και μειώνονται. Αυτό αποδίδεται κυρίως στη συνεχιζόμενη πίεση στα εισοδήματα από τον πληθωρισμό και την επιβράδυνση της αγοράς εργασίας.
Η κατάργηση επιδομάτων που σχετίζονταν με τρόφιμα για περίπου 1,3 εκατομμύρια Αμερικανούς, με τον νόμο του Ντόναλντ Τραμπ, επιβαρύνει περαιτέρω την κατάσταση. Επιπλέον, η αυξανόμενη χρήση φαρμάκων απώλειας βάρους, που μειώνουν την επιθυμία για ανθυγιεινά σνακ, επηρεάζει αρνητικά τη ζήτηση. Υπολογίζεται ότι περίπου το 4% των ενηλίκων στις ΗΠΑ έκανε χρήση τέτοιων φαρμάκων πέρυσι, ποσοστό διπλάσιο σε σχέση με δύο χρόνια πριν.
Οι αυξήσεις τιμών από τις μεγάλες εταιρείες άνοιξαν τον δρόμο για μικρότερα brands, κυρίως στα premium προϊόντα, αλλά και για τις ιδιωτικές ετικέτες λιανεμπόρων, που καλύπτουν το φθηνότερο άκρο της αγοράς. Οι 20 μεγαλύτεροι παραγωγοί τροφίμων, ποτών και προϊόντων για κατοικίδια στις ΗΠΑ είδαν το συνολικό μερίδιό τους να υποχωρεί από 42% το 2018 σε κάτω από 40% πέρυσι, σύμφωνα με τον Ρόμπερτ Μόσκοου της TD Cowen. Παράλληλα, μεγάλοι λιανέμποροι όπως οι Walmart, Costco και Target, αντιδρώντας στους δασμούς του Τραμπ, μετακυλίουν το αυξημένο κόστος στους προμηθευτές και τους καταναλωτές, χωρίς να αναλαμβάνουν οι ίδιοι το βάρος.
Η νέα πολιτική των ΗΠΑ
Ένα ακόμη ζήτημα για τις μεγάλες εταιρείες τροφίμων είναι η ρύθμιση. Ο Ρόμπερτ Κένεντι Τζούνιορ, ως υπουργός Υγείας και επικεφαλής του κινήματος «Make America Healthy Again», ηγείται εκστρατείας για τον περιορισμό της χρήσης χρωστικών και άλλων χημικών στα υπερεπεξεργασμένα τρόφιμα. Η προσαρμογή των συνταγών δεν είναι πάντα εύκολη και μπορεί να προκαλέσει αντιδράσεις από καταναλωτές που δεν είναι έτοιμοι να αποχωριστούν αγαπημένες γεύσεις, ακόμη κι αν υπάρχουν αμφιβολίες για τη διατροφική τους αξία.
Ο Τζον Μπάουμγκαρτνερ της Mizuho υπενθυμίζει την αναστάτωση που προκλήθηκε όταν η General Mills αφαίρεσε προσωρινά τα τεχνητά χρώματα από τα δημητριακά Trix πριν από μια δεκαετία. «Οι παραγωγοί τροφίμων θα πρέπει να ισορροπήσουν ανάμεσα στις απαιτήσεις των ρυθμιστικών αρχών και των καταναλωτών», σημειώνει.
Όσον αφορά την Kraft Heinz, το σχέδιο φαίνεται να περιλαμβάνει τη διάσπαση ενός μέρους του χαρτοφυλακίου της, όπως τα έτοιμα γεύματα και τα συσκευασμένα κρέατα, διατηρώντας σάλτσες και αλείμματα, που είναι πιο κερδοφόρα.
Τέτοιες κινήσεις συχνά αποδεικνύονται θετικές για τους μετόχους, ειδικά όταν ακολουθούν εξαγορές. Πριν λίγα χρόνια, η Kellogg’s διαχώρισε τις δραστηριότητές της σε WK Kellogg (δημητριακά ΗΠΑ) και Kellanova (υπόλοιπο χαρτοφυλάκιο). Αυτές οι εταιρείες εξαγοράστηκαν στη συνέχεια από τις Ferrero και Mars αντίστοιχα, με τους μετόχους να έχουν αποκομίσει κέρδη άνω του 40% από τον διαχωρισμό. Έτσι, ενώ κάποιοι κολοσσοί του κλάδου συρρικνώνονται, άλλοι ενδέχεται να ενισχυθούν.
