Υπήρχε μια εποχή που το πιοδραστήριο πράγμα που μπορούσε να κάνει κανείς σε ένα mall ήταν να… σπρώχνεται στην αρχή της ουράς στο Primark.
Σήμερα, όμως, οι κατασκευαστές φέρνουν στο προσκήνιο αθλητικές δραστηριότητες κξαι action games, που περιλαμβάνουν από κρίκετ, ποδόσφαιρο, αναρρίχηση, μέχρι κολύμβηση σε πισίνες με κύματα – τα πάντα δηλαδή για να προσελκύσουν καταναλωτές και να χρησιμοποιήσουν χώρο που δεν επιθυμούν πλέον οι λιανοπωλητές.
Η κοινωνικοποίηση μέσω αθλητικών soft δραστηριοτήτων όπως τα βελάκια, το μπόουλινγκ, το μίνι γκολφ ή η ύπαρξη γυμναστηρίων μέσα στα malls, δεν είναι κάτι καινούργιο. Οι ιδιοκτήτριες εταιρείες μεγάλων εμπορικών κέντρων στο εξωτερικό, όμως, στρέφουν την προσοχή τους στο πώς μπορούν να αξιοποιήσουν χώρους που έμειναν ανοίκιαστοι, προς όφελός τους.
Η επισκεψιμότητα έχει μειωθεί τους τελευταίους 12 μήνες στα εμπορικά κέντρα και μειώθηκε κατά 0,9% τον Οκτώβριο
Το τερπνόν μετά του ωφελίμου στα malls
Ενδεικτικά, η Toca Social φιλοξενεί πελάτες που παρακολουθούν και παίζουν ποδόσφαιρο σε τρία εμπορικά κέντρα. Ο αμερικανικός όμιλος Five Iron, ο οποίος συνδυάζει προσομοιωτές γκολφ υψηλής τεχνολογίας και προπονητική με ένα μπαρ, έχει υπογράψει συμβόλαιο για την πρώτη από τουλάχιστον 10 τοποθεσίες στο Ηνωμένο Βασίλειο, στο Broadgate στο κεντρικό Λονδίνο. Ακόμη και οι εταιρείες διαχείρισης δραστηριοτήτων με zip line, Zip World και Go Ape, φέρονται να διαπραγματεύονται με ιδιοκτήτες ακινήτων σχετικά με την προσθήκη εμπειριών σε εμπορικά κέντρα και retail parks.
Τέτοιοι φορείς εκμετάλλευσης βοηθούν στην κάλυψη των κενών στα εμπορικά κέντρα μετά το κλείσιμο εκατοντάδων πολυκαταστημάτων και άλλων μεγάλων καταστημάτων λιανικής πώλησης, που έφερε η πανδημία, η ενίσχυση του e-commerce και φυσικά, η εργασία από το σπίτι.
Η επισκεψιμότητα έχει μειωθεί τους τελευταίους 12 μήνες στα εμπορικά κέντρα και μειώθηκε κατά 0,9% τον Οκτώβριο, σύμφωνα με έρευνα της British Retail Consortium σε συνεργασία με την Sensormatic.
Ενώ τα μεγάλα εμπορικά κέντρα συνεχίζουν να τα πηγαίνουν καλά, τα μικρότερα, λιγότερο επιτυχημένα εμπορικά κέντρα υποφέρουν επειδή οι αλυσίδες θέλουν λιγότερα αλλά μεγαλύτερα καταστήματα.
Περίπου 60 από τα 500 μεγαλύτερα εμπορικά κέντρα του Ηνωμένου Βασιλείου είναι πιθανό να ισοπεδωθούν ολοσχερώς και άλλα 200 θα μπορούσαν να κατεδαφιστούν μερικώς, σύμφωνα με ανάλυση που πραγματοποιήθηκε πέρυσι.
Αθλητισμός και αναψυχή
Ορισμένα κέντρα έχουν αφιερωθεί σχεδόν αποκλειστικά στον αθλητισμό και την αναψυχή. Το πρώην εμπορικό κέντρο Centre Court έχει ανακαινιστεί ως Wimbledon Quarter – όχι μακριά από τον χώρο διεξαγωγής του ετήσιου πρωταθλήματος τένις – υπό τον ιδιοκτήτη του, Romulus, και περιλαμβάνει ένα πολυτελές γυμναστήριο και λέσχη μελών, το Third Space, και τον αθλητικό φορέα The Golf Groove.
Στο Κάρντιφ, το πρώην Queens Arcade βρίσκεται στη διαδικασία αναδιαμόρφωσης ως «εμπορικό κέντρο αναψυχής» με ζωντανές παραστάσεις, αθλητικούς χώρους – γήπεδα για το ολοένα και πιο δημοφιλές padel – και διαδραστικές εκθέσεις και θεατρικές παραστάσεις που χρησιμοποιούν ψηφιακή προβολή.
Η Vivienne King, πρόεδρος του εκτελεστικού συμβουλίου του οργανισμού εμπορικών κέντρων και κέντρων αναψυχής Revo, διευκρίνισε στον Guardian, πως «έχει υπάρξει μια σαφής μετατόπιση στις προσδοκίες των ανθρώπων από τους προορισμούς, με έμφαση πλέον στην εμπειρία περισσότερο από ποτέ».
«Πρόκειται για τη δημιουργία αξέχαστων, κοινών στιγμών για οικογένειες και φίλους. Αυτού του είδους οι εμπειρίες ενθαρρύνουν μεγαλύτερες επισκέψεις, επαναλαμβανόμενα ταξίδια και μια βαθύτερη σύνδεση με τον προορισμό, επομένως είναι αναμφίβολα εμπορικά αποτελεσματικές και πολιτισμικά συντονισμένες».
Η Gen Z και οι Millennials
«Η Gen Z και ιδιαίτερα οι Millennials θέλουν να επικεντρωθούν περισσότερο στην αυτοβελτίωση και στο wellness και αυτό μπορεί να περιλαμβάνει ακόμη και πράγματα, από γιόγκα και pilates μέχρι παιχνίδια – και όλα αυτά μέσα στα malls», συμπλήρωσε.
Ο Bruce Findlay, διευθύνων σύμβουλος λιανικής πώλησης στην LandSec, ιδιοκτήτρια της Bluewater, επισημαίνει: «Η ευεξία βρίσκεται ολοένα και περισσότερο στο προσκήνιο». Το τεράστιο εμπορικό κέντρο του Κεντ θα μπορούσε σύντομα να φιλοξενήσει ένα ακόμη ευρύτερο φάσμα δραστηριοτήτων, όπως ένα υπαίθριο στάδιο εκδηλώσεων που θα μπορούσε να φιλοξενήσει συναυλίες ή θέατρο, γήπεδα padel και ενδεχομένως ακόμη και τρενάκια του λούνα παρκ για να προσελκύσουν επισκέπτες από πιο μακριά.
Τέτοιες εμπειρίες δεν μπορούν να λειτουργήσουν παντού – ορισμένα malls δεν έχουν επαρκή χώρο, σε εσωτερικούς ή εξωτερικούς χώρους, ή το σωστό ύψος οροφής για να φιλοξενήσουν εμπειρίες όπως αναρρίχηση ή συρματόσχοινα. Ο φορέας εκμετάλλευσης του τοίχου αναρρίχησης του Wimbledon Quarter έκλεισε πέρυσι, επικαλούμενος προβλήματα με τον χώρο και δυσκολία προσέλκυσης αρκετών επισκεπτών, για παράδειγμα.
Δράση στα malls
Η εμπειρία έχει δείξει πως όλοι «διψούν» για νέες ιδέες. Ο Findlay αναφέρθηκε στο μεγαλύτερο φουσκωτό κάστρο της Ευρώπης στο Μπρέιντρι του Έσσεξ, το οποίο προσέλκυσε 10.000 άτομα μέσα σε μια εβδομάδα – συνιστά μια εμπειρία που προσφέρει την ευκαιρία στις οικογένειες να συνδεθούν και να ξεφύγουν από το να κοιτάζουν οθόνες. «Πραγματικά αξιοποιούμε το κοινωνικό, υπαίθριο παιχνίδι», λέει. «Είναι πράγματα που δεν μπορείς να κάνεις στο διαδίκτυο. Είναι τόσο απλό».
Η Katie Wyle, διευθύντρια της Unibail-Rodamco-Westfield, η οποία κατέχει τα εμπορικά κέντρα Westfield στο ανατολικό και δυτικό Λονδίνο, αναφέρει ότι η παροχή υπηρεσιών αναψυχής έχει αυξηθεί κατά 39% από το 2022.
«Οι άνθρωποι λαχταρούν μια διαδραστική εμπειρία και όχι κάτι παθητικό», λέει.
Εκτός από τις αθλητικές δραστηριότητες και τους κινηματογράφους, η Westfield έχει διαμορφώσει την τεχνολογικά εξοπλισμένη εμπειρία gaming Activate στο Λονδίνο, έκτασης 743 τετραγωνικών μέτρων, και θα εγκαινιάσει την καλλιτεχνική εμπειρία Wake the Tiger.
