Σε μια περίοδο που η παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών κινείται σε τεντωμένο σχοινί, η γερμανική Adidas βρέθηκε αντιμέτωπη με μια ψυχρή υποδοχή από τις αγορές. Η εταιρεία παρουσίασε μια συγκρατημένη πρόβλεψη κερδοφορίας για το 2026, η οποία δεν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες των αναλυτών, προκαλώντας έντονη νευρικότητα στους επενδυτές και σημαντική πτώση της μετοχής της.
Το επενδυτικό κλίμα γύρω από τις μεγάλες αθλητικές φίρμες έχει επιβαρυνθεί, καθώς οι περισσότερες εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από παραγωγικές μονάδες στη Νοτιοανατολική Ασία. Οι νέοι δασμοί των ΗΠΑ σε εισαγωγές από χώρες όπως το Βιετνάμ αυξάνουν το κόστος και περιορίζουν τα περιθώρια κέρδους, δημιουργώντας αβεβαιότητα για τη μελλοντική ανάπτυξη, αναφέρει σε ρεπορτάζ του το Reuters.
Κέρδη κάτω από τις προσδοκίες για την Adidas
Η Adidas εκτιμά ότι το λειτουργικό της κέρδος θα διαμορφωθεί περίπου στα 2,3 δισεκατομμύρια ευρώ, με λειτουργικό περιθώριο κάτω από το 9%. Το ποσοστό αυτό απέχει από το 10% που ανέμενε η αγορά, μεταθέτοντας την επίτευξη διψήφιου περιθωρίου για το 2028.
Σύμφωνα με τη διοίκηση, αν δεν υπήρχαν οι επιβαρύνσεις από τους αμερικανικούς δασμούς και η αποδυνάμωση του δολαρίου, η εταιρεία θα είχε ήδη πετύχει τον στόχο. Οι δύο αυτοί παράγοντες εκτιμάται ότι θα μειώσουν τα κέρδη του 2026 κατά περίπου 400 εκατ. ευρώ.
Ο διευθύνων σύμβουλος, Bjorn Gulden, εμφανίστηκε καθησυχαστικός, τονίζοντας ότι η μάρκα συνεχίζει να κερδίζει μερίδιο αγοράς και να προσελκύει νέους καταναλωτές. Όπως είπε, η προσαρμοστικότητα είναι πιο κρίσιμη από ποτέ σε ένα περιβάλλον συνεχών ανατροπών.
Η σκιά της Μέσης Ανατολής
Και σαν να μην έφταναν οι εμπορικές πιέσεις, η γεωπολιτική αστάθεια επιβαρύνει επιπλέον τις προοπτικές. Η κρίση στη Μέση Ανατολή οδήγησε στο προσωρινό κλείσιμο καταστημάτων της εταιρείας σε διάφορες χώρες της περιοχής. Ένα κατάστημα στο Ισραήλ υπέστη ζημιές έπειτα από επίθεση, αν και παρέμενε κλειστό εκείνη τη στιγμή.
Η Adidas διαθέτει περίπου 350 καταστήματα στη συγκεκριμένη γεωγραφική ζώνη, εκ των οποίων τα 200 λειτουργούν μέσω συνεργατών franchise. Η διοίκηση αναγνωρίζει ότι οι εξελίξεις θα επηρεάσουν τα έσοδα, ωστόσο αποφεύγει να δώσει συγκεκριμένη ποσοτική εκτίμηση.
Επέκταση συμβολαίου και αλλαγές στην ηγεσία
Μέσα σε αυτό το κλίμα αβεβαιότητας, η εταιρεία επέλεξε να στείλει μήνυμα σταθερότητας επεκτείνοντας το συμβόλαιο του Gulden έως το 2030. Η απόφαση αυτή θεωρείται ψήφος εμπιστοσύνης στη στρατηγική που ακολουθεί από το 2023, όταν ανέλαβε να επαναφέρει την εταιρεία σε τροχιά ανάπτυξης μετά τη ρήξη με τον ράπερ Ye και το τέλος της ιδιαίτερα κερδοφόρας σειράς Yeezy.
Παράλληλα, προτάθηκε για τη θέση του προέδρου ο Αιγύπτιος επιχειρηματίας Nassef Sawiris, αντικαθιστώντας τον Thomas Rabe. Η κίνηση αυτή ερμηνεύεται ως προσπάθεια ανανέωσης της εταιρικής διακυβέρνησης και απάντηση σε επικρίσεις μετόχων για τη συγκέντρωση πολλαπλών ρόλων στην προηγούμενη διοίκηση.
Η Βόρεια Αμερική και το αδύναμο δολάριο
Η Βόρεια Αμερική, η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της Adidas, κατέγραψε αύξηση πωλήσεων 10% σε προσαρμοσμένη βάση νομίσματος, όμως σε όρους ευρώ εμφάνισε μικρή πτώση λόγω της εξασθένησης του δολαρίου. Η νομισματική αυτή μεταβλητότητα αναδεικνύεται σε καθοριστικό παράγοντα για τις ευρωπαϊκές πολυεθνικές.
Παρά τις προκλήσεις, η εταιρεία διατήρησε περιορισμένες τις εκπτώσεις και εστίασε στη σωστή διαχείριση αποθεμάτων, επιδιώκοντας να προστατεύσει το brand από υπερπροσφορά και υποτίμηση της αξίας του. Επιπλέον, πρότεινε αύξηση μερίσματος κατά 40%, στα 2,80 ευρώ ανά μετοχή, επιδιώκοντας να διατηρήσει την εμπιστοσύνη των επενδυτών.
Το στοίχημα της αντοχής
Η εικόνα που διαμορφώνεται για την Adidas είναι σύνθετη: από τη μία πλευρά, σαφή σημάδια ανάκαμψης μετά τις αναταράξεις των προηγούμενων ετών· από την άλλη, ένα διεθνές περιβάλλον γεμάτο εμπορικά εμπόδια και γεωπολιτικούς κινδύνους.
Η διοίκηση ποντάρει στην ταχύτητα προσαρμογής και στη δύναμη του brand για να ξεπεράσει τις αναταράξεις. Το αν η στρατηγική αυτή θα αποδώσει πριν το 2028, όταν πλέον φιλοδοξεί να ξεπεράσει εκ νέου το όριο του 10% στο περιθώριο κέρδους, θα κριθεί από τις εξελίξεις σε Ουάσιγκτον, Μέση Ανατολή και στις αγορές συναλλάγματος.
