Coca-Cola ή Pepsi: Οι νέες στρατηγικές στη μάχη των αναψυκτικών

Λίγες είναι οι επιχειρηματικές αιώνιες «κόντρες» όσο αυτή μεταξύ της Coca-Cola και της Pepsi. Για περισσότερο από έναν αιώνα, οι δύο εταιρείες ανταγωνίζονται για την κυριαρχία στον κλάδο των ανθρακούχων ποτών, χρησιμοποιώντας πνευματώδεις διαφημίσεις, τολμηρές διαφημιστικές ενέργειες και νέες εκδοχές των κλασικών συνταγών τους, σε μια προσπάθεια να ξεπεράσουν η μία την άλλη – όχι πάντα όμως με μεγάλη επιτυχία.

Με την πάροδο του χρόνου, ωστόσο, οι δύο εταιρείες έχουν εξελιχθεί σε κάτι πολύ διαφορετικό από την αρχική τους φιλοσοφία. Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Beverage Digest, τα διάφορα εμπορικά σήματα της Coca-Cola κατέχουν το 17% της αμερικανικής αγοράς αναψυκτικών, σε σύγκριση με το 11% της Pepsi.

Οι Αμερικανοί καταναλώνουν περίπου 2,5 φορές περισσότερη Diet Coke από ό,τι Diet Pepsi

Coca-Cola, Pepsi: Τόσο διαφορετικές, τόσο ίδιες

Ωστόσο, η Pepsi αντλεί πλέον περισσότερο από το ήμισυ των εσόδων της από τα συσκευασμένα τρόφιμα, συμπεριλαμβανομένων εμπορικών σημάτων όπως τα Lay’s και τα Quaker Oats.

Και σε αντίθεση με την Coca-Cola, η οποία πριν από περίπου μια δεκαετία επέστρεψε στο μοντέλο της παραχώρησης δικαιωμάτων franchise για τις αμερικανικές δραστηριότητες εμφιάλωσης, η Pepsi συνέχισε να παράγει τα δικά της ποτά στην εγχώρια αγορά της.

Όλα αυτά, ωστόσο, ενδέχεται να αλλάξουν σύντομα, καθώς το αουτσάιντερ ξεκινά μια προσπάθεια αναστροφής της κατάστασης που βασίζεται εν μέρει στο να γίνει περισσότερο… σαν τον ανταγωνιστή της.

Τα τελευταία χρόνια ήταν πιο ευνοϊκά για την Coca-Cola, της οποίας η χρηματιστηριακή αξία έχει αυξηθεί κατά περίπου 20% από τις αρχές του 2023, σε σύγκριση με την Pepsi, η οποία έχει υποχωρήσει κατά 15%.

Όπως επισημαίνει και ο Economist, τα προβλήματα της Pepsi οφείλονται εν μέρει στις σημαντικές αυξήσεις τιμών που επέβαλε στα τρόφιμα και τα ποτά της εν μέσω της μεταπανδημικής έξαρσης του πληθωρισμού, οι οποίες ξεπέρασαν ακόμη και αυτές των ανταγωνιστών της. Η στρατηγική αυτή έχει πρόσφατα αποτύχει, καθώς οι καταναλωτές έχουν στραφεί προς νεοσύστατες μάρκες και εναλλακτικές λύσεις των ίδιων των λιανοπωλητών.

Οι Αμερικανοί που λαμβάνουν GLP-1 φάρμακα μειώνουν τις αγορές αναψυκτικών κατά περίπου 7%, καθώς αλλάζουν τις γευστικές προτιμήσεις

Υγεία και φάρμακα για την απώλεια βάρους

Η Pepsi πλήττεται επίσης από την αυξανόμενη ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σε θέματα υγείας. Η ανησυχία για τα υπερ-επεξεργασμένα τρόφιμα έχει επηρεάσει αρνητικά τον κλάδο των σνακ, όπως και η έκρηξη των φαρμάκων για την απώλεια βάρους.

Τα φάρμακα αδυνατίσματος μπορεί επίσης να σημαίνουν πρόβλημα για τις πωλήσεις αναψυκτικών.

Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων AlixPartners, οι Αμερικανοί που λαμβάνουν GLP-1 φάρμακα μειώνουν τις αγορές αναψυκτικών κατά περίπου 7%, καθώς αλλάζουν τις γευστικές προτιμήσεις.

Αυτό θέτει την Pepsi σε μειονεκτική θέση έναντι της Coca-Cola, η οποία έχει μεγάλο προβάδισμα στην αγορά των αναψυκτικών χωρίς ζάχαρη. Ενδεικτικό είναι πως οι Αμερικανοί καταναλώνουν περίπου 2,5 φορές περισσότερη Diet Coke από ό,τι Diet Pepsi.

Εκτός αυτών, η Coca-Cola μπήκε επίσης πολύ νωρίτερα στην αγορά των πρωτεϊνικών ροφημάτων.

Καμπανάκι από την Elliott

Τον Σεπτέμβριο, η Pepsi δέχτηκε ένα ισχυρό πλήγμα με τη μορφή επιστολής από την Elliott Management, την επενδυτική εταιρεία με ακτιβιστικό προφίλ που είχε αποκτήσει μερίδιο αξίας 4 δισ. δολαρίων στην εταιρεία.

Ζήτησε από την Pepsi, μεταξύ άλλων, να μειώσει τα έξοδα, να περιορίσει τη γκάμα των προϊόντων της, να επικεντρωθεί στην προώθηση της βασικής σειράς αναψυκτικών της και να αναθέσει σε τρίτους την εμφιάλωση στην Αμερική.

Αν και απέκρουσε τις προσπάθειες της Elliott να εξασφαλίσει θέση στο διοικητικό συμβούλιο, η Pepsi συμφώνησε σε διάφορα μέτρα για να κατευνάσει το hedge fund, συμπεριλαμβανομένης της μείωσης των τιμών, της κατάργησης του ενός πέμπτου των εμπορικών σημάτων σνακ της και του κλεισίματος ορισμένων εργοστασίων.

Εμπορικά σήματα με χαμηλή απόδοση, όπως η Quaker Oats, ενδέχεται επίσης να πωληθούν σύντομα. Και παρόλο που η εταιρεία εξακολουθεί να φαίνεται διστακτική όσον αφορά την εκχώρηση της εμφιάλωσης, εξετάζει το ενδεχόμενο να το δοκιμάσει σε μερικές αμερικανικές πολιτείες.

Η εξαγορά της Poppi από την Pepsi, έναντι 2 δισ. δολαρίων, συνέβαλε στην αύξηση των πωλήσεων λειτουργικών ροφημάτων

Τα πρώτα βήματα της Pepsi

Υπάρχουν πρώιμα σημάδια ότι η αλλαγή στρατηγικής αποδίδει καρπούς.

Στις 16 Απριλίου, η Pepsi ανέφερε ότι τα λειτουργικά κέρδη αυξήθηκαν κατά 24% σε ετήσια βάση το πρώτο τρίμηνο του 2026, ξεπερνώντας την αύξηση 19% που ανέφερε η Coca-Cola στις 28 Απριλίου.

Οι φόβοι ότι θα μπορούσε να εκτοπιστεί από την Dr Pepper ως ο δεύτερος μεγαλύτερος πωλητής ανθρακούχων ποτών στην Αμερική, έχουν υποχωρήσει. Ενώ η εξαγορά της Poppi, μιας δημοφιλούς μάρκας αναψυκτικών με πρεβιοτικά, από την Pepsi, έναντι 2 δισ. δολαρίων τον Μάιο του περασμένου έτους, συνέβαλε στην αύξηση των πωλήσεων λειτουργικών ροφημάτων.