Shein: Μην την ξεγράφετε ακόμη – IPO την Τρίτη στο Χονγκ Κονγκ

Μια τολμηρή επιλογή κάνει ο γίγαντας της γρήγορης μόδας Shein, προχωρώντας με το δημόσιο ντεμπούτο του, ενώ η ανάπτυξή του δεν φαίνεται να πηγαίνει καλά. Ενώ οι μετοχές της εταιρείας δεν είναι ευκαιρία, δεν είναι ούτε και για περιφρόνηση.

Ο γίγαντας με έδρα τη Σιγκαπούρη, ο οποίος ιδρύθηκε στην Κίνα και εξακολουθεί να κατασκευάζει το μεγαλύτερο μέρος των ρούχων του εκεί, θα στοχεύσει σε μια αποτίμηση περίπου 27 δισεκατομμυρίων δολαρίων στην αρχική δημόσια προσφορά του στο Χονγκ Κονγκ την Τρίτη, πολύ μακριά από τα σχεδόν 100 δισεκατομμύρια δολάρια που ήταν κάποτε η αποτίμηση, σημειώνει η Wall Street Journal.

Η υπόθεση της Shein είναι αρκετά απλή. Η κύρια ελκυστικότητά της στους πελάτες ήταν η γρήγορη μόδα σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές. Αλλά οι ΗΠΑ πέρυσι κατάργησαν ένα εμπορικό κενό που επέτρεπε σε εταιρείες όπως η Shein να εισάγουν δέματα χαμηλής αξίας αφορολόγητα. Στην κατάθεσή της, η Shein δήλωσε ότι μετακυλούσε το μεγαλύτερο μέρος αυτού του κόστους στους πελάτες. Φέτος, η Ευρώπη άρχισε να επιβάλλει δασμούς και σε φθηνά δέματα.

Εν τω μεταξύ, ο ανταγωνισμός παραμονεύει σε κάθε γωνιά. Στις ΗΠΑ, η Temu και το TikTok Shop μάχονται για τον χρόνο «scrolling» των αγοραστών. Εν τω μεταξύ, η JD.com, η PDD, ιδιοκτήτρια της Temu, και η Shopee της Σιγκαπούρης διεκδικούν μερίδιο στις αναδυόμενες αγορές.

Η Shein αντιμέτωπη με ανταγωνισμό και δασμούς

Το 2024, η αύξηση των εσόδων της Shein επιβραδύνθηκε στο 21% από 41% ένα χρόνο νωρίτερα, καθώς η Temu ανταγωνιζόταν επιθετικά για τα αμερικανικά πορτοφόλια. Στη συνέχεια, το 2025, η αύξηση των εσόδων της Shein επιβραδύνθηκε περαιτέρω στο 8% όταν έκλεισε το παραθυράκι του de minimis. Στο πρώτο τρίμηνο, τα έσοδά της αυξήθηκαν κατά ένα πενιχρό 1,1%. Αυτές οι μειώσεις δεν περιλαμβάνουν ακόμη τις επιπτώσεις των νέων δασμών της Ευρώπης, οι οποίοι ξεκίνησαν στις αρχές Ιουλίου.

Η νέα ανάπτυξη πιθανότατα θα έρθει με χαμηλότερα περιθώρια κέρδους. Η προσέλκυση νέων πελατών – τόσο σε υπάρχουσες όσο και σε ανεκμετάλλευτες αγορές – απαιτεί εντονότερη διαφήμιση, ειδικά επειδή η εταιρεία πωλεί κυρίως τα προϊόντα της στο διαδίκτυο. Οι δαπάνες μάρκετινγκ αντιπροσωπεύουν πλέον σχεδόν το 16% των εσόδων, από 11% πριν από τρία χρόνια. Δεν βοηθάει το γεγονός ότι η Shein πουλάει ένα υψηλότερο μείγμα κατηγοριών εκτός ένδυσης, όπως είδη σπιτιού που έχουν χαμηλότερα περιθώρια κέρδους. Τα λειτουργικά περιθώρια της Shein ήταν ένα μικρό 4,1% πέρυσι, περίπου το μισό από αυτό της H&M και το ένα πέμπτο του ομίλου Inditex, ιδιοκτήτη της Zara.

Ωστόσο, μπορεί να είναι πολύ νωρίς για να ξεγράψουμε εντελώς την Shein.

Στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη αγορά της Shein σε μία μόνο χώρα, οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 14% το πρώτο τρίμηνο. Αλλά μέρος αυτής της μείωσης μπορεί να οφείλεται στις διαφημιστικές αποφάσεις της Shein. Οι δαπάνες πιστωτικών καρτών στις ΗΠΑ για την Shein μειώθηκαν από τον Δεκέμβριο, συμπίπτοντας με την περίοδο που η Shein αποσύρθηκε από τη λίστα των κορυφαίων διαφημιζόμενων της Google, σύμφωνα με τον Βίνσι Ζανγκ, αναλυτή έρευνας στην M Science, η οποία παρακολουθεί τα δεδομένα δαπανών πιστωτικών καρτών.

Οι δαπάνες αυξήθηκαν ξανά το δεύτερο τρίμηνο, όταν η Shein επανέλαβε τις υψηλότερες διαφημιστικές της δαπάνες. Αυτό είναι ένα σημάδι ότι η Shein μπορεί να συνεχίσει να προσελκύει πελάτες σε υψηλότερες τιμές εάν δεν κάνει περικοπές στα έξοδα διαφήμισης.

Στην Ευρώπη, την άλλη σημαντική αγορά της Shein, τα στοιχεία για τις πιστωτικές κάρτες δείχνουν ότι η μείωση των δαπανών ήταν ηπιότερη μετά την εισαγωγή του τελωνειακού δασμού, σημείωσε ο Ζανγκ.

Το τμήμα «υπόλοιπου κόσμου» της Shein, το οποίο περιλαμβάνει άλλες χώρες στην Αμερική και την Ασία, εξακολουθεί να αυξάνεται με καλύτερο ρυθμό, με αύξηση 15% πέρυσι.

Τα κρυφά ατού

Και η Shein διαθέτει ένα τεράστιο δίκτυο εφοδιαστικής αλυσίδας που τη βοηθά να παράγει ετήσια έσοδα άνω των 40 δισεκατομμυρίων δολαρίων, συγκρίσιμα με μεγαθήρια όπως η Nike και η Inditex. Φαίνεται ότι η Shein διαχειρίζεται καλά αυτό το δίκτυο. Η Momentum Works Intelligence, μια ερευνητική εταιρεία με έδρα τη Σιγκαπούρη, ανέφερε σε μια έκθεση ότι οι προμηθευτές και οι κατασκευαστές στην Κίνα «μας έχουν πει επανειλημμένα ότι αγαπούν την Shein περισσότερο από την Temu», σημειώνοντας ότι πληρώνει πάντα στην ώρα της και αντιμετωπίζει καλά τους προμηθευτές. Η Shein έχει επίσης ένα χρηματικό απόθεμα σχεδόν 15 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Αναμφισβήτητα, το δίκτυο εφοδιαστικής αλυσίδας και τα μετρητά θα πρέπει να δώσουν στην εταιρεία άφθονα πυρομαχικά για να επιδιώξει την ανάπτυξη. Νωρίτερα φέτος, αγόρασε την κάποτε δημοφιλή αμερικανική μάρκα Everlane. Θα μπορούσε, για παράδειγμα, να επιδιώξει περισσότερες εξαγορές σε αυτόν τον διαβόητα κατακερματισμένο κλάδο;

Μέχρι στιγμής, η Shein δεν έχει χαράξει μια σαφή στρατηγική πέρα ​​από κάποιες πολύ αόριστες, όπως η ώθηση για «προσέλκυση νέων πελατών» και η «περαιτέρω επέκταση των προσφορών κατηγοριών και προϊόντων». Αυτό καθιστά δύσκολο να αποτιμηθεί το δυναμικό της.

Ο στόχος της Shein για αποτίμηση 27 δισεκατομμυρίων δολαρίων αντιπροσωπεύει περίπου 13 φορές τα κέρδη του περασμένου έτους. Αυτό είναι κάπου μεταξύ της Inditex, η οποία επιδιώκει 29 φορές τα κέρδη του τελευταίου 12μήνου, και του 9 φορές πολλαπλασιαστή της PDD.

Ενώ οι μετοχές της δεν είναι μια αγορά που κραυγάζει, ούτε είναι και πολύ ακριβές. Για να την αγοράσουν όμως νέοι επενδυτές, πρέπει πρώτα να πλάσει μια πιο πειστική ιστορία.