Όταν ο Μάικλ Τζόρνταν αποσύρθηκε από το επαγγελματικό μπάσκετ σε ηλικία μόλις 30 ετών, προκάλεσε πονοκέφαλο στη Nike Inc., την κατασκευάστρια και κύρια δικαιούχο της εμβληματικής σειράς αθλητικών παπουτσιών του. Από τότε μέχρι σήμερα, η μάρκα Jordan αποτελεί έναν από τους λόγους για τους οποίους οι μετοχές της εταιρείας οδεύουν προς τη χειρότερη ετήσια απόδοση από το 1993, την ίδια χρονιά που ο Τζόρνταν αποσύρθηκε.
Η μετοχή έχει καταρρεύσει κατά 38% φέτος, καθώς οι πωλήσεις των προϊόντων με το εμπορικό σήμα Jordan έχουν υποχωρήσει και το τμήμα αθλητικών ενδυμάτων της Nike δυσκολεύεται να ανταγωνιστεί εταιρείες όπως η On Holding AG και η Deckers Outdoor Corp., μητρική της Hoka. Την ίδια στιγμή, η εταιρεία προσπαθεί να αναδιοργανώσει τις δραστηριότητές της στην Κίνα μετά από χρόνια λαθών, αλλά το σχέδιό της να διακόψει τη συνεργασία με χιλιάδες διαδικτυακούς διανομείς αυξάνει τον κίνδυνο να χάσει ακόμη μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.
Γιατί η μετοχή της Nike πέφτει
«Η μετοχή της Nike έχει αντιμετωπίσει σοβαρές δυσκολίες, καθώς η μάρκα έχασε έδαφος έναντι πιο ευέλικτων ανταγωνιστών, ενώ η δική της σειρά καινοτόμων προϊόντων δεν κατάφερε να συμβαδίσει», εξήγησε στο Fashion Network ο David Wagner, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στην Aptus Capital Advisors.
Η Nike βρίσκεται εν μέσω μιας στρατηγικής αναδιάρθρωσης που ξεκίνησε στα τέλη του 2024 με την ονομασία «Win Now». Ο στόχος του σχεδίου είναι να αναστρέψει τη μακροχρόνια πτώση των πωλήσεων, να σταθεροποιήσει το μερίδιο αγοράς της και να στρέψει ξανά τη μάρκα σε αθλήματα όπως το μπάσκετ και το τρέξιμο.
O διευθύνων σύμβουλος Elliott Hill
Αυτό τουλάχιστον έψχει επισημάνει ως κύρια προτεραιότητα ο διευθύνων σύμβουλος Elliott Hill, που ανέλαβε την ηγεσία του κολοσσού τον Οκτώβριο του 2024, αφήνοντας τη συνταξιοδότηση στην άκρη.
Η μεγαλύτερη πρόκληση για τον Hill ήταν η αναζωογόνηση της μάρκας μετά από μια σειρά λαθών της προηγούμενης διοίκησης. Υπό τον πρώην διευθύνοντα σύμβουλο John Donahoe, η Nike είχε στηριχθεί υπερβολικά σε παπούτσια lifestyle που υπόκεινται σε μόδες, όπως τα Air Force 1 και τα Dunks, και είχε διακόψει τη διανομή αυτών των προϊόντων σε τρίτους λιανοπωλητές, επιτρέποντας στους ανταγωνιστές να καλύψουν τον εγκαταλελειμμένο χώρο στα ράφια. Από την άφιξη του Donahoe τον Ιανουάριο του 2020 έως την αποχώρησή του τον Οκτώβριο του 2024, οι μετοχές σημείωσαν πτώση περίπου 20%, έναντι κέρδους περίπου 80% για τον δείκτη S&P 500.
«Win Now»
Ωστόσο, το πρόγραμμα «Win Now» δεν απέδωσε τόσο γρήγορα. Οι μετοχές της Nike σημείωσαν άνοδο περίπου 7% με την είδηση της επιστροφής του Hill, αλλά έχουν χάσει περίπου το ήμισυ της αξίας τους από τότε που ανέλαβε τα ηνία. Η πτώση αυτή έχει εξαλείψει πάνω από 60 δισεκατομμύρια δολάρια σε χρηματιστηριακή αξία και έχει αφήσει τη μετοχή να διαπραγματεύεται κοντά στο χαμηλότερο επίπεδό της από το 2014. Μια πτώση το 2026 θα σηματοδοτούσε πέντε συνεχόμενα έτη ζημιών, παρατείνοντας μια ρεκόρ πτωτική πορεία.
«Οι επενδυτές δεν πιστεύουν ακόμα στην ανάκαμψη», πρόσθεσε ο Brian Mulberry, επικεφαλής στρατηγικός αναλυτής αγοράς στη Zacks Investment Management, η οποία εκκαθάρισε τη θέση της στη Nike πριν από περίπου δύο χρόνια. Κατά τη γνώμη του, το σχέδιο επιστροφής του Hill δεν έχει δείξει ακόμα καμία «μετρήσιμη πρόοδο» που θα οδηγούσε κάποιον να πει ότι επιτέλους κάτι λειτουργεί.
Δυσκολίες παντού
Η βελτίωση των σχέσεων με τους χονδρεμπόρους και των εφοδιαστικών αλυσίδων δεν θα συμβεί από τη μία μέρα στην άλλη, και η ανάκαμψη πιθανότατα απέχει ακόμα τρία ή τέσσερα τρίμηνα, ανέφερε ο Mulberry.
Γενικά, οι λιανοπωλητές αθλητικών ενδυμάτων αντιμετωπίζουν δυσκολίες στη Βόρεια Αμερική. Μετά τη δημοσίευση των πιο πρόσφατων οικονομικών τους αποτελεσμάτων, η Dick’s Sporting Goods Inc. (μητρική της Foot Locker), ο κατασκευαστής υποδημάτων On και η Under Armour Inc. δήλωσαν στους αναλυτές ότι δραστηριοποιούνται σε ένα περιβάλλον πωλήσεων με έντονη χρήση εκπτώσεων.
Η αμφισβήτηση από τη Wall Street
Η Wall Street είναι σε μεγάλο βαθμό διχασμένη όσον αφορά τις προοπτικές της Nike, η οποία έχει 16 αξιολογήσεις που ισοδυναμούν με «buy», σε συνδυασμό με 24 αξιολογήσεις «hold» και τέσσερις «sell». Ο μέσος στόχος τιμής της μετοχής υποδηλώνει άνοδο 28% σε σχέση με το κλείσιμο της Τρίτης, σύμφωνα με το Bloomberg, αλλά η μετοχή έχει υποβαθμιστεί από τουλάχιστον δώδεκα χρηματιστές φέτος.
Η πιο πρόσφατη υποβάθμιση προήλθε από την Truist Financial Corp. την Τετάρτη, η οποία μείωσε τη σύστασή της από «αγορά» σε «διακράτηση». Ο αναλυτής Joseph Civello σημείωσε πως γίνεται «όλο και πιο επιφυλακτικός» όσον αφορά τη Nike, μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων της Dick’s.
Η Nike, η οποία αποτελεί τον μεγαλύτερο προμηθευτή της Dick’s, αντιπροσώπευε περίπου το 31% των ενοποιημένων αγορών εμπορευμάτων στις επιχειρήσεις της Dick’s και της Foot Locker, σύμφωνα με την τελευταία ετήσια έκθεση του λιανοπωλητή που δημοσιεύθηκε τον Μάρτιο. «Κανένας άλλος προμηθευτής δεν αντιπροσώπευε το 10% ή περισσότερο των αγορών εμπορευμάτων μας για το οικονομικό έτος 2025», ανέφερε η Dick’s στην έκθεσή της.
Μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων της, η Nike έχει μια ακόμη ευκαιρία να εντυπωσιάσει τη Wall Street με μια «ημέρα επενδυτών» τον Νοέμβριο, όπου τόσο οι αναλυτές όσο και οι μέτοχοι θα θέλουν να ακούσουν πώς εξελίσσεται η προσπάθεια ανάκαμψης. Ο Michael Obuchowski, διευθύνων σύμβουλος επενδύσεων στη Merlin Asset Management, αναφέρει ότι οι επενδυτές αναζητούν σταθερή αύξηση των πωλήσεων πριν επενδύσουν ξανά στις μετοχές.
