Nike: Μειώνει τα διαδικτυακά κανάλια διανομής στο πλαίσιο αναδιάρθρωσης των πωλήσεων στην Κίνα

Σε μείωση του διαδικτυακού αποτυπώματός της στην Κίνα προχωράει η Nike, σε μια προσπάθεια να αναδιαμορφώσει τις ψηφιακές πωλήσεις της στη χώρα στην οποία η αμερικανική μάρκα αθλητικών ειδών αντιμετωπίζει τεράστια πρόκληση.

Η Κάθι Σπαρκς, αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια για την ευρύτερη Κίνα, δήλωσε την Τρίτη ότι η Nike θα επικεντρώσει τις πωλήσεις της στον δικό της ιστότοπο καθώς και στις μεγάλες πλατφόρμες Tmall, JD.com και Douyin από τον Ιανουάριο, μεταδίδουν οι Financial Times.

Η κίνηση αυτή έρχεται σε αντίθεση με την προηγούμενη προσέγγιση που περιελάμβανε περισσότερα από 1.000 «ψηφιακά καταστήματα», πολλά από τα οποία λειτουργούσαν από τους συνεργάτες λιανικής της Nike.

Η εταιρεία Topsports, δήλωσε στους FT ότι έλαβε επιβεβαίωση από τη Nike πως οι υπάρχουσες διαδικτυακές πωλήσεις των προϊόντων της θα «τερματιστούν πλήρως» από την 1η Ιανουαρίου, σε μια καταχώιηση στο χρηματιστήριο την Τετάρτη. Οι μετοχές της στο Χονγκ Κονγκ μειώθηκαν κατά 23%.

Οι πωλήσεις της κορυφαίας μάρκας αθλητικών στην ευρύτερη Κίνα, μία από τις σημαντικότερες αγορές της παγκοσμίως, έχουν υποχωρήσει σε ένα πλαίσιο έντονου ανταγωνισμού από διεθνείς και εγχώριες μάρκες.

Τα έσοδα στη χώρα μειώθηκαν κατά 12% σε ετήσια βάση, στα 1,3 δισεκατομμύρια δολάρια, στο τρίμηνο έως τα τέλη Μαΐου, προστιθέμενα σε μια σειρά από προηγούμενες τριμηνιαίες μειώσεις.

«Η παρουσία μας έχει γίνει πολύ κατακερματισμένη», δήλωσε η Σπαρκς για το προηγούμενο μοντέλο διανομής. «Καθώς η συμπεριφορά των καταναλωτών άλλαξε ραγδαία κατά τη διάρκεια και μετά την Covid, ορισμένα από τα βήματα που κάναμε δημιούργησαν μια εμπειρία που είναι λιγότερο συνεπής, λιγότερο αξιόπιστη και δεν προσφέρει την ανάπτυξη που περιμένουμε».

Η μείωση των διαδικτυακών καναλιών πώλησης της Nike είναι λάθος;

Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι παράλληλα με την «ενοποίηση της διανομής» σε μεγάλες διαδικτυακές πλατφόρμες, θα υπάρχουν ορισμένες εξαιρέσεις για τους συνεργάτες-δικαιούχους και ότι θα συνεργαστεί με έναν «μικρό αριθμό συνεργατών πολλαπλών εμπορικών σημάτων». Θα επενδύσει επίσης σε φυσικά καταστήματα με τα 16 συνεργαζόμενα καταστήματα στην Κίνα.

«Δεν πρόκειται για μείωση της πρόσβασης ή για απομάκρυνση από τους συνεργάτες», δήλωσε η Nike σε ανακοίνωσή της. «Οι συνεργάτες μας στο λιανικό εμπόριο παραμένουν κεντρικοί στον τρόπο με τον οποίο οι αθλητές και οι καταναλωτές βιώνουν τη Nike και την Jordan σε όλη την Κίνα και δεσμευόμαστε να αναπτυχθούμε μαζί».

Σε έκθεση τον περασμένο μήνα, ο αναλυτής της BNP Paribas, Λορέν Βασιλέσκου, υποστήριξε ότι ο τερματισμός των διαδικτυακών πωλήσεων από τους συνεργάτες λιανικής πώλησης θα ήταν ένα «στρατηγικό λάθος βήμα».

«Η Nike απέσυρε τους συνεργάτες χονδρικής στη Δύση και αυτό άνοιξε χώρο στα ράφια για τους ανταγωνιστές», έγραψε. «Το ίδιο πιθανότατα θα συνέβαινε στην Κίνα και μόνο θα επιτάχυνε τα κέρδη αναδυόμενων εμπορικών σημάτων όπως οι On, Hoka και Salomon, και την ανάκαμψη του μεριδίου αγοράς της Adidas».

Οι εγχώριες μάρκες αποτελούν επίσης πρόκληση για τη Nike. Η Li Ning υπέγραψε συμφωνία χορηγίας με τον Αμερικανό αστέρα του μπάσκετ Στεφ Κάρι τον περασμένο μήνα, και η Anta συμφώνησε να αγοράσει μερίδιο 29% στην Puma φέτος.

Η Anta έχει επίσης σημαντικό μερίδιο στην εισηγμένη στο αμερικανικό χρηματιστήριο Amer Sports, η οποία κατέχει μια σειρά από μάρκες, όπως οι Salomon και Arc’teryx.