Κατά 30% έχουν συρρικνωθεί οι δραστηριότητες της Nike στην Κίνα από το 2021, με τα ετήσια έσοδά της να φτάνουν στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων οκτώ ετών, ενώ κανονικά θα έπρεπε να απογειώνονται, αν αναλογιστεί κανείς την προσπάθεια που καταβάλει το αμερικανικό brand και τα μερίδια της συγκεκριμένης κατηγορίας.
Εξάλλου τα προϊόντα που σχετίζονται με τον αθλητισμό αποτελούν την ταχύτερα αναπτυσσόμενη καταναλωτική κατηγορία στην Κίνα και η συμμετοχή σε αθλήματα, δραστηριότητες άσκησης και ευεξίας βρίσκεται στο υψηλότερο επίπεδο των τελευταίων δεκαετιών.
Χαρακτηριστικό είναι πως η συνολική αγορά αθλητικών ειδών έχει αυξηθεί κατά 51% τα τελευταία πέντε χρόνια, τροφοδοτούμενη από τη νέα εστίαση στον υγιεινό τρόπο ζωής, σύμφωνα με την GlobalData.
Η υποχώρηση της Nike
Αντί να ακμάζει κατά τη διάρκεια της αθλητικής αναγέννησης της Κίνας, οι δραστηριότητες της Nike στην περιοχή υποχωρούν συνεχώς.
Η Κίνα ήταν κάποτε η ταχύτερα αναπτυσσόμενη περιοχή της Nike, αγαπημένη στους επενδυτές για τα υψηλά περιθώρια κέρδους και τις δυνατότητες για βιώσιμη ανάπτυξη. Τώρα, είναι η μικρότερη αγορά της εταιρείας και έχει γίνει φραγμός σε μια παγκόσμια ανάκαμψη που ορισμένοι στη Wall Street πιστεύουν ότι αργεί πολύ.
Ορισμένοι Αμερικανοί αναλυτές αναμένουν ότι οι επιχειρήσεις της Nike στην Κίνα θα ανακάμψουν μόλις σταθεροποιηθούν οι δραστηριότητές της στη Βόρεια Αμερική, αλλά ειδικοί επί τόπου δήλωσαν στο CNBC ότι οι προκλήσεις στην περιοχή είναι βαθύτερες και πολύ διαφορετικές από αυτές που αντιμετωπίζει στην εγχώρια αγορά. Οι νεαροί Κινέζοι αγοραστές επιλέγουν ολοένα και περισσότερο εγχώριες μάρκες αντί για ακριβές ξένες επωνυμίες στο πλαίσιο ενός ευρύτερου κινήματος «China Chic», και οι καταναλωτές διψούν για μια τοπική ποικιλία – όχι το ίδιο προϊόν που αναπαράγεται από τη Γιούτα μέχρι τη Σαγκάη. Η Nike εργάζεται επίσης για την αναθεώρηση του μοντέλου διανομής της στην Κίνα, το οποίο, σύμφωνα με τους επικριτές, έχει γίνει ακατάστατο, υπερβολικά περίπλοκο και καθοδηγείται από τις εκπτώσεις.
«Κατά μία έννοια, η Nike έχει απλώς καταστεί άσχετη», δήλωσε ο Yaling Jiang, ιδρυτής της εταιρείας έρευνας καταναλωτών ApertureChina και ειδικός σε θέματα Κινέζων καταναλωτών. «Δεν νομίζω ότι οι νέοι μπορούν να θυμηθούν ποιο είναι το τελευταίο καινούργιο πράγμα που έχουν κάνει. Αλλά αν τους αναφέρετε την Adidas, θα σας πουν για… τα ρούχα κατοικίδιων ζώων τους, τις φανέλες κατοικίδιων ζώων ή τα κινέζικα μπουφάν τους».
Κατά την πιο πρόσφατη ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, ο απερχόμενος οικονομικός διευθυντής της Nike, Ματ Φρεντ, δεν μπόρεσε να πει πότε η επιχείρηση στην Κίνα θα επιστρέψει στην ανάπτυξη. Μίλησε ωστόσο για τις τάσεις εσόδων που βραχυπρόθεσμα «θα ευθυγραμμιστούν» με τις πρόσφατες επιδόσεις και «για κερδοφορία που θα φτάσει στο χαμηλότερο σημείο πριν από τις πωλήσεις».
Οι επενδύσεις
Τον Ιανουάριο, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Nike, Έλιοτ Χιλ, ανακοίνωσε ότι η Κάθι Σπαρκς, μια βετεράνος της Nike με 25 χρόνια εμπειρίας, θα γινόταν η επόμενη αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια της Greater China, αναφέροντας απευθείας σε αυτόν.
Σε συνέντευξή της στο CNBC, είπε ότι η Nike λαμβάνει τα απαραίτητα μέτρα για να επανασυνδεθεί με τους Κινέζους καταναλωτές.
«Το μόνο πράγμα που σίγουρα έχω μάθει τους τελευταίους έξι μήνες είναι ότι ο Κινέζος καταναλωτής έχει αλλάξει και έχει υψηλά πρότυπα για αυτό που θέλει μέσω των συνδέσεων προϊόντων και της αλληλεπίδρασης με την επωνυμία», εξήγησε στο CNBC η Σπαρκς. «Γνωρίζουμε ότι αν μπορούμε να σχεδιάσουμε υποδήματα και ενδύματα, lifestyle ή performance, που στοχεύουν ειδικά στις ανάγκες των Κινέζων καταναλωτών, θα έχουμε επιτυχία και έσοδα».
Ένας εκπρόσωπος της Nike απέρριψε την ιδέα ότι η εταιρεία έχει χάσει την σημασία της στην περιοχή και είπε ότι αυτό που έχει αλλάξει είναι ότι οι νεότεροι αγοραστές αναζητούν «υπερτοπικές συνδέσεις», μεταξύ άλλων μέσω εκδηλώσεων και ευρύτερων πολιτιστικών εκδηλώσεων.
«Η Nike δραστηριοποιείται στην Κίνα για περισσότερα από 40 χρόνια και από την πρώτη μέρα, η προσέγγισή μας ήταν να ξεκινήσουμε με την τοπική καταναλωτική γνώση και να μετατρέψουμε αυτή τη γνώση σε έμπνευση, καινοτομία και αφήγηση που μπορούν να πυροδοτήσουν κίνημα», επισήμαναν τα στελέχη.
Το «China Chic» σχεδιάστηκε για να ενισχύσει την υπερηφάνεια για τα προϊόντα που κατασκευάζονται και σχεδιάζονται στην Κίνα και να προωθήσει τις εγχώριες μάρκες έναντι των διεθνών
Πώς το «China Chic» άλλαξε την αγορά των sneakers
Όταν η Nike στράφηκε στην Κίνα ως την επόμενη σημαντική αγορά ανάπτυξής της στα μέσα της δεκαετίας του 2000, κέρδισε αντιγράφοντας σε μεγάλο βαθμό την παγκόσμια στρατηγική της και στοιχηματίζοντας ότι τα δημοφιλή ρούχα και παπούτσια στον δυτικό κόσμο θα έφταναν επίσης στους Κινέζους αγοραστές.
Η τακτική αυτή φάνηκε σωστή καθώς απέδιδε τα μέγιστα, καθώς η Nike θεωρούνταν και ήταν η premium μάρκα που ήθελαν όλοι.
Μέχρι το τέλος του οικονομικού έτους 2021, τα ετήσια έσοδα της Nike στην Κίνα έφτασαν στο υψηλότερο επίπεδο όλων των εποχών, στα 8,29 δισεκατομμύρια δολάρια.
Τον Μάρτιο του 2021, επανήλθε μια προηγούμενη δήλωση της Nike, στην οποία δήλωνε ότι «ανησυχούσε» για αναφορές περί καταναγκαστικής εργασίας στην περιοχή Xinjiang, με αποτέλεσμα ορισμένοι Κινέζοι καταναλωτές να ζητήσουν πανεθνικό μποϊκοτάζ και να δημοσιεύσουν στο διαδίκτυο βίντεο στα οποία καίνε τα αθλητικά τους παπούτσια.
Ο δημοφιλής Κινέζος ηθοποιός Wang Yibo έλυσε το συμβόλαιό του ως εκπρόσωπος της Nike, καθώς οι εγχώριοι ανταγωνιστές Anta και Li-Ning διπλασίασαν τη χρήση βαμβακιού από τη Xinjiang, χρησιμοποιώντας τη σύγκρουση ως ευκαιρία εθνικιστικού μάρκετινγκ.
Η διαμάχη, η οποία επηρέασε και άλλες δυτικές μάρκες με παρόμοια μηνύματα, βοήθησε στην ενίσχυση μιας πολιτικής εκστρατείας που ξεκίνησε ο Κινέζος πρόεδρος Σι Τζινπίνγκ χρόνια νωρίτερα με την ονομασία «Guochao» ή «China Chic» στα αγγλικά. Σχεδιάστηκε για να ενισχύσει την υπερηφάνεια για τα προϊόντα που κατασκευάζονται και σχεδιάζονται στην Κίνα και να προωθήσει τις εγχώριες μάρκες έναντι των διεθνών.
Αυτό που έκανε εξαρχής αυτή η πολιτική εκστρατεία είναι ότι ενθάρρυνε επίσης πολλές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, συμπεριλαμβανομένων των Taobao, Tmall και JD.com της Alibaba, να έχουν ξεχωριστό τμήμα μόνο για τις μάρκες China Chic και οι καταναλωτές άρχισαν να υιοθετούν αυτή τη νοοτροπία του China Chic, κάνοντάς τους να νιώθουν πως η δική τους κουλτούρα είναι πιο cool από όποια ξένη μάρκα.
