Πολυτέλεια: Από την «φρενίτιδα»… στους λευκούς ιππότες – Τι συνέβη με τα e-shop

Την εντυπωσιακή έκρηξη πωλήσεων που έφερε η πανδημία στους πολυτελείς οίκους και τις διαδικτυακές πλατφόρμες που πωλούν επώνυμα προϊόντα, ακολούθησε μια σειρά από σημαντικές ανακατατάξεις στον κλάδο, που έφερε πολλές εταιρείες στο χείλος της απογοήτευσης και της κατάρρευσης.

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της βρετανικής Farfetch του José Neves που από το 2007, επικεντρώνεται σε πολυτελή ρούχα και προϊόντα ομορφιάς. Στις αρχές Νοεμβρίου, συναντήθηκε με στελέχη του ομίλου πολυτελείας Kering προκειμένου να παρουσιάσει τη στρατηγική του ως συνεργάτη λιανικής πώλησης στη νέα κορυφαία εκτελεστική ομάδα του ιδιοκτήτη των Gucci και Saint Laurent, που επίσης έβλεπε τις πωλήσεις του να μειώνονται λίγω της ασθενούς κινεζικής ζήτησης.

Gucci: Tριγμοί στον ιταλικό κολοσσό – Πού οφείλεται η πτώση της μετοχής του

Η εξαγορά από την Coupang

Κάτω από την επιφάνεια, ωστόσο, η ένταση αυξανόταν σχετικά με την οικονομική υγεία της Farfetch και τη φημολογούμενη αύξηση ζημιών. Αντί να συζητήσει τις δραστηριότητες της Farfetch, ο Neves προσπάθησε να θαμπώσει την Kering παρουσιάζοντας μια διαφημιστική καμπάνια πολλών εκατομμυρίων δολαρίων για το Super Bowl, σύμφωνα με τους FT.

Η πρότασή του απορρίφθηκε κατηγορηματικά από τον γαλλικό όμιλο και η συνάντηση έληξε κακήν κακώς.

Τρεις εβδομάδες αργότερα, η Farfetch ακύρωσε αιφνιδιαστικά την ανακοίνωση της οικονομικής κατάστασης του τρίτου τριμήνου της, καθώς κυκλοφόρησε η είδηση ότι ο Neves αναζητούσε έναν επενδυτή «λευκό ιππότη» για να αναλάβει την εταιρεία ως ιδιώτης σε μια προσπάθεια να αποτρέψει την αφερεγγυότητα.

Και πράγματι, η Farfetch εξαγοράστηκε από τον κορεατικό όμιλο ηλεκτρονικού εμπορίου Coupang σε μειωμένη τιμή στα μέσα Δεκεμβρίου, επισφραγίζοντας μια θεαματική πτώση για μια εταιρεία που ήταν εισηγμένη στη Νέα Υόρκη και αποτιμήθηκε στα 24,9 δισ. δολάρια στο αποκορύφωμά της. Ο Neves έχει έκτοτε αποχωρήσει από τον όμιλο που ίδρυσε το 2007.

Η Matchesfashion

Τον ίδιο μήνα, ο ανταγωνιστής της Farfetch, Matchesfashion, με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο πωλήθηκε στην Frasers Group του Mike Ashley έναντι 52 εκατ. λιρών, αποκρυσταλλώνοντας σημαντικές ζημίες για τον ιδιοκτήτη της Apax Partners, ο οποίος είχε αγοράσει την εταιρεία το 2017 έναντι 1 δισ. δολαρίων.

Μόλις τρεις μήνες αργότερα, η Frasers έθεσε την Matches σε καθεστώς διαχείρισης και απέλυσε το μισό προσωπικό της. Η εταιρεία αναγκάστηκε να εκκενώσει τα γραφεία της στο κτίριο Shard του Λονδίνου την περασμένη εβδομάδα και οι διαχειριστές πωλούν τώρα τα έπιπλα, σύμφωνα με τους FT.

Ο Tom Chapman, συνιδρυτής της Matchesfashion

Η απότομη πτώση

Η κατάρρευση τόσο της Matchesfashion όσο και της Farfetch αντιπροσωπεύουν μια δραματική αναμέτρηση για τον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελών ειδών, ο οποίος μέχρι πρόσφατα ήταν ο αποδέκτης ορισμένων από τις πιο ισχυρές τάσεις της τελευταίας δεκαετίας – την απόκτηση πολυτελών προϊόντων από όπου και εάν βρίσκεται κανείς- αλλά και την ιστορική έκρηξη στις πωλήσεις ειδών πολυτελείας και λόγω της Covid-19.

Εταιρείες όπως η Matchesfashion και η Farfetch κατάφεραν να συγκεντρώσουν εκατοντάδες εκατομμύρια από χρηματοδότες ενώ τα επιτόκια ήταν χαμηλά. Όταν χτύπησε η πανδημία, αυτό άρχισε να φαίνεται ως ένα σοφό στοίχημα, καθώς οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο «αγκάλιασαν» το ηλεκτρονικό εμπόριο, φαινομενικά χαρούμενοι να στέλνουν πίσω προϊόντα που δεν τους ταίριαζαν. Οι αγοραστές μπορούσαν να περιηγηθούν και να συγκρίνουν μια μεγάλη ποικιλία εμπορικών σημάτων από την άνεση του σπιτιού τους.

Η άνοδος αυτών των διαδικτυακών λιανοπωλητών αποτέλεσε μια έντονη πρόκληση για τον συμβατικό τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων στον τομέα της πολυτέλειας, όπου οι μάρκες ελέγχουν αυστηρά τη διανομή και ξοδεύουν πολλά χρήματα για πολυτελή καταστήματα σε ακριβές τοποθεσίες, ώστε οι πελάτες να μπορούν να βιώσουν την αίσθηση και την αφή των μοναδικών προϊόντων τους.

Η υποχώρηση της πανδημίας, ωστόσο μείωσε κατά πολύ ένα μέρος της ελκυστικότητας των ηλεκτρονικών αγορών. Πολλοί  θέλουν πλέον να δοκιμάσουν με τη φυσική τους παρουσία ακριβά προϊόντα πριν από την αγορά, ειδικά αν πρόκειται για ένα ακριβό ζευγάρι παπούτσια ή ένα φόρεμα για μια ειδική περίσταση.

Επιπλέον, τα τελευταία χρόνια έχει καταδειχθεί μια θεμελιώδης σύγκρουση μεταξύ των οικονομικών ενός δικτυακού τόπου ηλεκτρονικού εμπορίου που πωλεί πολλαπλές μάρκες και της βιομηχανίας πολυτελείας. Ενώ το ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο είναι γενικά μια επιχείρηση χαμηλού περιθωρίου κέρδους, όπου κυριαρχούν οι εκπτώσεις, η πολυτέλεια είναι μια επιχείρηση υψηλού περιθωρίου κέρδους, όπου οι μάρκες φυλάνε με ζήλια την τιμολόγηση και το μάρκετινγκ των προϊόντων τους.

«Η τέλεια καταιγίδα»

Ο ελβετικός όμιλος πολυτελείας Richemont προσπαθεί επίσης να ξεφορτωθεί τη ζημιογόνο επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου Yoox-Net-a-Porter μετά από απομειώσεις ύψους 1,8 δισ. ευρώ. Η Claudia D’Arpizio, εταίρος της εταιρείας συμβούλων Bain, αναφέρει στους FT ότι υπάρχουν «μεμονωμένα προβλήματα» σε καθεμία από αυτές τις εταιρείες, αλλά ο τομέας της διαδικτυακής λιανικής πώλησης ειδών πολυτελείας στο σύνολό του έχει γίνει μάρτυρας μιας «τέλειας καταιγίδας».

«Το κόστος λειτουργίας των επιχειρήσεων αυξάνεται, καθώς πρέπει να ανανεώσουν την τεχνολογία και να κάνουν μεγάλες επενδύσεις, την ίδια στιγμή που η κερδοφορία βαίνει μειούμενη», επισημναίνει. «Έτσι, σε ένα ορισμένο σημείο το μοντέλο καταρρέει».

Φέτος η οργανική αύξηση των πωλήσεων στους κορυφαίους ομίλους πολυτελείας αναμένεται να επιβραδυνθεί στο 7,5%, σύμφωνα με την HSBC, κάτω από τους διψήφιους μέσους όρους των τελευταίων ετών, καθώς οι επιπλέον αποταμιεύσεις στερεύουν και οι οικονομικές προοπτικές της Κίνας, μοχλού ανάπτυξης της πολυτέλειας μέχρι σήμερα, υποχωρούν σημαντικά.

Ο Tom Chapman, ο οποίος ήταν συνιδρυτής της Matchesfashion, λέει ότι η αρχική ιδέα ήταν μια εξαιρετικά επιμελημένη εμπειρία online αγορών, παρά η ευρεία αγορά προϊόντων σχεδιαστών που έγινε.

«Ήταν πάντα σαφές σε εμάς ότι μια επιχείρηση αγοράς μόδας θα δυσκολευόταν να είναι κερδοφόρα. Δεν μπορείτε να λειτουργήσετε μια επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελούς μόδας με αυτά τα περιθώρια κέρδους», εξηγεί, επικαλούμενος το υψηλό κόστος για τη ναυτιλία, το μάρκετινγκ και τη δημιουργία περιεχομένου. «Οι αριθμοί απλά δεν βγαίνουν».

Ένα περίεργο μοντέλο

Το πολυτελές ηλεκτρονικό εμπόριο είχε όμως πάντα τους επικριτές του. «Πολλές διαδικτυακές τοποθεσίες χάνουν χρήματα πλέον. Δημιουργήσαμε έναν σχετικά μικρό ιστότοπο που ονομάζεται 24S, ο οποίος δυστυχώς δεν αποτελεί εξαίρεση στον κανόνα», παραδέχθηκε και ο Bernard Arnault, διευθύνων σύμβουλος της LVMH, στους επενδυτές τον Φεβρουάριο του 2020.

Αυτή η επιφυλακτικότητα μεταξύ ορισμένων εμπορικών σημάτων πολυτελείας άφησε ένα άνοιγμα για επιχειρήσεις όπως η Farfetch, η Matchesfashion και η Net-a-Porter. Η Farfetch και η Yoox άρχισαν επίσης να προσφέρουν υπηρεσίες και λογισμικό για τη δημιουργία και τη λειτουργία επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου για εμπορικά σήματα πολυτελείας και για πολυκαταστήματα όπως το Harrods.

Τελικά κάποια ηγετικά στελέχη του κλάδου αποφάσισαν να εμπλακούν. Η Richemont και το οικογενειακό γραφείο του François-Henri Pinault της Kering επένδυσαν άμεσα σε ορισμένες από αυτές τις πλατφόρμες, συμπεριλαμβανομένης της Farfetch, ενώ παράλληλα σύναψαν συμφωνίες για να χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία τους για να βάλουν τις δικές τους μάρκες στο διαδίκτυο. Η Richemont αγόρασε το Net-a-Porter το 2010, προτού το συγχωνεύσει με το Yoox πέντε χρόνια αργότερα.

Ωστόσο, καθώς οι πλατφόρμες μεγάλωναν, άρχισαν να εμφανίζονται ρωγμές στο μοντέλο. Ο αριθμός των πλατφορμών πολλαπλασιάστηκε, αυξάνοντας τον ανταγωνισμό και μειώνοντας τη διαφοροποίησή τους, και οι επιχειρήσεις αγωνίστηκαν να γίνουν αξιόπιστα κερδοφόρες.

Ενώ η πανδημία οδήγησε ορισμένες εταιρείες, όπως η Farfetch, στις υψηλότερες αποτιμήσεις που είχαν ποτέ, καθώς η αισιοδοξία των επενδυτών για το μέλλον των ψηφιακών αγορών κορυφώθηκε, ώθησε επίσης τα εμπορικά σήματα πολυτελείας να επενδύσουν περισσότερο στο δικό τους ηλεκτρονικό εμπόριο και στις δικές τους δυνατότητες διανομής.

Πριν από την πανδημία, πολλά εμπορικά σήματα είχαν ήδη λάβει μεγαλύτερα μέτρα για τον έλεγχο της τιμολόγησης των προϊόντων τους και απογοητεύτηκαν ακόμη περισσότερο όταν οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου ανταποκρίθηκαν στην αβεβαιότητα που σχετίζεται με την Covid-19 και την περίσσεια αποθεμάτων προσφέροντας περισσότερες εκπτώσεις.

Κορυφαίες μάρκες που ανήκουν σε ομίλους όπως η Kering και η LVMH πίεσαν να στραφούν σε ένα μοντέλο παραχώρησης -στην πραγματικότητα ένα μίνι-κατάστημα μέσα σε έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου που ελέγχει η μάρκα- μειώνοντας την ανάγκη των πλατφορμών να διατηρούν αποθέματα, αλλά και μειώνοντας τα ήδη λεπτά περιθώρια κέρδους.

«Το ηλεκτρονικό εμπόριο ήταν καινούργιο, οπότε στην αρχή οι μάρκες μάθαιναν -και δεν ήταν ακόμα καλές σε αυτό-, οπότε επέτρεψαν μεγαλύτερη ελευθερία σε αυτή τη σχέση με τα διαδικτυακά καταστήματα», επισημαίνει η D’Arpizio της Bain στους FT. «Η Covid-19 ήταν η στιγμή που κατάλαβαν ότι δεν είχαν πλέον τον έλεγχο των εμπορικών σημάτων τους».

Η επικεφαλής της Yoox-Net-a-Porter για τις ασιατικές αγορές, Natalie Lee

Αναπάντητα ερωτήματα

Την ίδια στιγμή, οι περισσότερες από τις μεγάλες πλατφόρμες αντιμετώπιζαν μεμονωμένα προβλήματα με τις επιχειρήσεις τους. Στη Farfetch, ο Neves είχε ξεκινήσει μια σειρά από νέα εγχειρήματα, συμπεριλαμβανομένων αρκετών εξαγορών, τα οποία κατανάλωναν πόρους, ενώ τα γενικά έξοδα διογκώθηκαν καθώς ο αριθμός του προσωπικού έφτασε στο ζενίθ σε περισσότερους από 6.000 μετά από ατελείωτες προσλήψεις.

Τα ερωτήματα παραμένουν ακόμη σχετικά με την επισφαλή οικονομική θέση της πριν από την πώληση στην Coupang. Ο Neves είχε στείλει email σε όλο το προσωπικό στα μέσα Οκτωβρίου, με το οποίο τους διαβεβαίωνε ότι η εταιρεία διέθετε μετρητά και ισοδύναμα μετρητών ύψους 454 εκατ. δολαρίων στο τέλος Αυγούστου.

Μια ομάδα πιστωτών της Farfetch που προσπάθησε να αμφισβητήσει τη συμφωνία με την Coupang ανέφερε σε δήλωση του Ιανουαρίου ότι είχε «σοβαρές ανησυχίες σχετικά με την ταχεία και ανεξήγητη επιδείνωση της οικονομικής θέσης της Farfetch».

Στην Yoox-Net-a-Porter, που ανήκει στην Richemont, μια προβληματική τεχνολογική και εφοδιαστική αναμόρφωση τραβήχτηκε για χρόνια και κόστισε εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ. Η Farfetch είχε συμφωνήσει το 2022 να αγοράσει μερίδιο 47,5%, αλλά η συμφωνία αυτή κατέρρευσε τελικά λόγω των δικών της οικονομικών προβλημάτων.

Στην Matches, ο Tom και η Ruth Chapman, ένα ανδρόγυνο που ίδρυσε την επιχείρηση ως μπουτίκ σε ένα προάστιο του Λονδίνου το 1987, πούλησε το πλειοψηφικό πακέτο στην Apax 2017. Έκτοτε, η επιχείρηση από κερδοφόρα μετατράπηκε σε βαθύτερες ζημίες, ακόμη και όταν η Apax επένδυσε λίγο κάτω από 600 εκατ. λίρες. Η Matches είχε τέσσερις διευθύνοντες συμβούλους μέσα σε πέντε χρόνια. Ενώ και το Brexit κατάφερε επίσης ένα τεράστιο πλήγμα για την επιχείρηση, η οποία διαχειρίζεται όλη τη διανομή της από το Ηνωμένο Βασίλειο.

Μόλις η Apax αποφάσισε ότι δεν μπορούσε να κάνει το Matches να λειτουργήσει και έπρεπε να το πουλήσει, η Frasers ήταν ο μόνος πρόθυμος αγοραστής. Άνθρωποι που βρίσκονται κοντά στην Matches ήταν αισιόδοξοι ότι ο νέος φορέας εκμετάλλευσης θα μπορούσε να την καταστήσει επιτυχημένη – διατηρώντας τις θέσεις εργασίας, ενσωματώνοντας την Matches στην αλυσίδα καταστημάτων Flannels της Frasers και ενσωματώνοντας το ηλεκτρονικό κατάστημα στην υποδομή διανομής του ομίλου.

Αλλά η προσέγγιση των νέων ιδιοκτητών φάνηκε να γυρίζει μπούμερανγκ. Η Frasers δεν πλήρωσε περίπου 200 brands, οι οποίες με τη σειρά τους αρνήθηκαν να στείλουν νέα αποθέματα. Υπό τον νέο ιδιοκτήτη της, η Matches έκοψε επίσης τα VIP προνόμια και τη δωρεάν αποστολή και πίεσε τις μάρκες για εκπτώσεις έως και 30% προκειμένου να πληρωθεί. Οι πωλήσεις έπεσαν κατακόρυφα τον Ιανουάριο και τον Φεβρουάριο.

Ειδικά οι εκπτώσεις δεν άρεσαν στα εμπορικά σήματα, οδηγώντας εταιρίες υψηλού προφίλ, όπως η Saint Laurent που ανήκει στην Kering, η Loewe της LVMH και η The Row, να διακόψουν τους δεσμούς τους με την Matches. Η Frasers αρνήθηκε να σχολιάσει.

Καθώς η κατάσταση φαίνεται να ομαλοποιείται, οι επενδυτές και οι πελάτες πολυτελείας αναρωτιούνται ποιοι ψηφιακοί λιανοπωλητές θα επιβιώσουν. Στελέχη του κλάδου και αναλυτές πιστεύουν ότι εκείνοι που δεν κάνουν εκπτώσεις και παρέχουν πιο στοχευμένες, επιμελημένες υπηρεσίες στην ανώτερη κατηγορία των πλούσιων καταναλωτών, όπως η γερμανική εταιρεία λιανικής πώλησης ειδών πολυτελείας Mytheresa, βρίσκονται σε καλύτερη θέση.

«Οι πελάτες εξακολουθούν να εκτιμούν τα περιβάλλοντα αγορών πολλαπλών εμπορικών σημάτων. Η πρόκληση τώρα είναι να βρεθεί μια φόρμουλα που μπορεί να λειτουργήσει, τόσο για τις μάρκες όσο και για τους διαδικτυακούς λιανοπωλητές», επισημαίνει η D’Arpazio της Bain.