Puma: Επιστρέφει στα αθλητικά τρεξίματος με τον Μαραθώνιο της Βοστώνης

Κάποτε η Puma, η 77χρονη γερμανική εταιρεία αθλητικών, ήταν πρωτοπόρος στα sneakers υψηλής απόδοσης.

Σήμερα όμως προσπαθεί να προσαρμοστεί σε ένα ολοένα και πιο ανταγωνιστικό τοπίο.

Τον Ιανουάριο, η Puma ξεκίνησε μια εκστρατεία μάρκετινγκ για να σημάνει την επιστροφή της στο άθλημα του τρεξίματος.

Η επιστροφή της Puma με τα Fast-R Nitro Elite 3

Πρόσφατα, η εταιρεία υποδημάτων απηύθυνε έκκληση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε όσους έχουν εγγραφεί για να αγωνιστούν στους μαραθωνίους της Βοστώνης και του Λονδίνου, με τη μόνη προϋπόθεση να έχουν ρεκόρ τερματισμού μαραθωνίων σε περίπου τρεις ώρες ή λιγότερο.

Διάλεξε 100 συμμετέχοντες για κάθε αγώνα και τους προμήθευσε με τα Fast-R Nitro Elite 3. Οι χιλιάδες δρομείς που θα συμμετέχουν στο Μαραθώνιο της Βοστώνης την ερχόμενη εβδομάδα, αποτελούν κατά κάποιο τρόπο ένα «στρατό» ερασιτεχνών πρεσβευτών, που τερματίζουν ακριβώς πίσω από τους επαγγελματίες.

Αυτό το event είναι και μια καλή ευκαρία για το «ντεμπούτο» των νέων αθλητικών των 300 δολαρίων.

Όπως αναφέρει στο Bloomberg η Έριν Λόνγκιν, γενική διευθύντρια για το συγκεκριμένο τμήμα της Puma, «Ελπίζω οι άνθρωποι να είναι: Ουάου, τι είναι αυτό το παπούτσι που φοράνε όλοι;»

Τα αθλητικά τρεξίματος, από τα πιο δημοφιλή προϊόντα

Τα παπούτσια τρεξίματος είναι από τα πιο δημοφιλή προϊόντα υπόδησης, σύμφωνα με στοιχεία της  Circana LLC, με την αγορά των ΗΠΑ να αυξάνεται κατά 6% πέρσι, φτάνοντας τα 7,4 δισ. δολάρια.

Εστιάζοντας σε μοντέλα με πολυτελή απορρόφηση κραδασμών —μια προσέγγιση που εν μέρει ξεκίνησε η Nike— νέες μάρκες όπως οι On Holding AG και Hoka (της Deckers Outdoor Corp.) έχουν αποσπάσει μερίδιο αγοράς, μαζί με παραδοσιακές εταιρείες όπως οι Brooks, New Balance και Asics.

Κερδίζοντας το χαμένο έδαφος με τη συμμετοχή μεγάλων αθλητών

Η Puma επανήλθε στον χώρο του τρεξίματος μόλις το 2021 και αγωνίζεται να καλύψει το χαμένο έδαφος. Έκτοτε, αντιμετωπίζει δυσκολίες, κάτι που οδήγσηε στη βουτιά της μετοχής της κατά 82%. Νωρίτερα αυτόν τον μήνα, ο CEO Arne Freundt αποχώρησε από την εταιρεία, μετά από μόλις δύο χρόνια, λόγω διαφωνιών με το εποπτικό συμβούλιο.

Η Puma υπήρξε κάποτε πρωτοπόρος στον χώρο του τρεξίματος. Το 1964, ο Αιθίοπας Abebe Bikila υπερασπίστηκε το χρυσό του μετάλλιο στους Ολυμπιακούς του Τόκυο, φορώντας τα παπούτσια Osaka της Puma.

Τη δεκαετία του 1980, ο θρυλικός Αμερικανός μαραθωνοδρόμος Bill Rodgers ήταν διευθυντής του Running Institute της Puma και αγωνιζόταν με τα Fast Riders της.

Όμως, μετά από επανειλημμένες αλλαγές ιδιοκτησίας και μια στροφή προς προϊόντα «sports lifestyle» όπως κάλτσες, φόρμες και εσώρουχα, η εταιρεία έχασε την απήχησή της στους σοβαρούς δρομείς.

Η εταιρεία έχει χάσει την απήχησή της στους σοβαρούς δρομείς

Αυτό άρχισε να αλλάζει το 2018, όταν ο τότε CEO Bjoern Gulden σχεδίασε την επιστροφή της Puma στο τρέξιμο, αφού πρώτα αναμόρφωσε τις σειρές ποδοσφαίρου και μπάσκετ.

Ο στόχος δεν ήταν να αντιγράψει τη Nike ή άλλους ανταγωνιστές για ένα γρήγορο κέρδος, αλλά να δημιουργήσει μια μοναδική σειρά προϊόντων με μακροπρόθεσμη αξιοπιστία, όπως ανέφερε σε πρόσφατη συνέντευξη ο Romain Girard, επικεφαλής καινοτομίας της Puma.

Τα νέα μοντέλα

Τα νέα μοντέλα έπρεπε να απευθύνονται σε σοβαρούς αθλητές. Όμως, μακροπρόθεσμα, η Puma ήθελε να εκμεταλλευτεί την αυξανόμενη αγορά καταναλωτών που αγοράζουν άνετα παπούτσια τρεξίματος για καθημερινή χρήση — μια ευκαιρία που μάρκες όπως η Nike και η Adidas είχαν σε μεγάλο βαθμό αγνοήσει.

Απαραίτητη προϋπόθεση ήταν η ανάπτυξη ενός νέου υλικού. Μετά από πειραματισμούς με διάφορα υλικά και χημικές ενώσεις, η Puma κατέληξε σε μια έκδοση με έγχυση αζώτου για επιπλέον ελαστικότητα. Για να δείξει την εξέλιξη της τεχνολογίας, ο Girard άφηνε μεταλλικές μπάλες να πέσουν πάνω σε διαφορετικά είδη σόλας της Puma, παρακολουθώντας τις να αναπηδούν όλο και ψηλότερα όσο προχωρούσαν τα μοντέλα.

Τον Φεβρουάριο του 2021, η Puma λάνσαρε τη νέα της σειρά, κυκλοφορώντας πέντε στυλ που όλα περιείχαν τον αφρό Nitro. Τέσσερα χρόνια μετά, τα παπούτσια έχουν αποσπάσει πολλές θετικές κριτικές, αλλά αυτό δεν ήταν αρκετό για να αναζωογονηθεί το brand. Το περασμένο καλοκαίρι, η αλυσίδα καταστημάτων τρεξίματος Fleet Feet δημοσίευσε αναφορά με στοιχεία από τα σχεδόν 300 καταστήματά της, δείχνοντας ότι οι Hoka, Brooks και On ήταν οι δημοφιλέστερες μάρκες. Η Puma δεν βρέθηκε καν στην πρώτη δεκάδα. Σήμερα, η Puma είναι διαθέσιμη μόνο σε 20 καταστήματα Fleet Feet σε όλη την Αμερική, αν και εκεί αποδίδει καλά.

«Έχουν μια πολύ καλή πλατφόρμα τρεξίματος με τη σειρά Nitro, η οποία είναι καλύτερη από πολλές άλλες στην αγορά», δήλωσε ο Piral Dadhania, αναλυτής στην RBC Capital Markets στο Λονδίνο. «Απλώς δεν έχουν καταφέρει να την εμπορευματοποιήσουν αρκετά καλά».

Όταν ο Arthur Hoeld, που προέρχεται από την Adidas, αναλάβει καθήκοντα CEO της Puma τον Ιούλιο, αυτό πιθανότατα θα είναι στην κορυφή της ατζέντας του. Αν και δεν υπάρχει συναίνεση στους αναλυτές για το πώς μπορεί να αλλάξει τη στρατηγική της εταιρείας, όλοι συμφωνούν πως η σειρά Nitro είναι ένα πεδίο όπου η Puma θα μπορούσε να κερδίσει έδαφος στους καταναλωτές που είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν μεγάλα ποσά για παπούτσια.

«Το Nitro είναι μια καλή premium πρόταση γι’ αυτούς», δήλωσε ο αναλυτής John Kernan από την TD Securities στη Νέα Υόρκη. «Αλλά θα χρειαστεί χρόνος για να αναπτυχθεί, γιατί ο ανταγωνισμός είναι σκληρός».

Guerilla marketing

Και εδώ «κολλάνε» καλά οι στρατηγικές guerilla marketing, όπως η καμπάνια στον Μαραθώνιο της Βοστώνης. Παπούτσια όπως το Fast-R 3 είναι η κορύφωση ετών έρευνας και σχεδίασης — και ένας τρόπος για τις μάρκες να δημιουργήσουν ντόρο και να ανεβάσουν τιμές.

Το 2023, η Adidas παρουσίασε ένα υπερ-ελαφρύ παπούτσι αγώνων αξίας 500 δολαρίων. Το φθινόπωρο, η On κυκλοφόρησε ένα μοντέλο αξίας 330 δολαρίων. Το νέο μοντέλο της Puma συνοδεύεται από τη δική του διαφήμιση, περιλαμβάνοντας υποσχέσεις ειδικών ότι μπορεί να μειώσει κάποια λεπτά από τον χρόνο ενός δρομέα.

Στη Βοστώνη και στο Λονδίνο, η Puma ελπίζει να κερδίσει τους σοβαρούς δρομείς – και πολλούς ακόμη πελάτες-με το θέαμα των αθλητών της να ηγούνται και χιλιάδες θεατές να τους επευφημούν.

Και, φυσικά, ελπίζει να δώσει στους χορηγούμενους αθλητές τις μεγαλύτερες πιθανότητες να κερδίσουν.

Από τότε που εντάχθηκε στην Puma το 2022, ο Patrick Tiernan παρέμεινε ανταγωνιστικός με αντιπάλους που φορούσαν παπούτσια από τον παλιό χορηγό, τη Nike. Τώρα, ο 30χρονος Αυστραλός Ολυμπιονίκης πιστεύει πως το Fast-R 3 ίσως να αυξήσει αρκετά την αποδοτικότητα του διασκελισμού του ώστε να του δώσει πλεονέκτημα.

«Είναι η πρώτη φορά που σκέφτομαι: «Αυτά τα παπούτσια μπορεί όντως να είναι καλύτερα από αυτά που φορούν οι άλλοι», δήλωσε σε συνέντευξή του ο Tiernan.