Στις 3 Ιανουαρίου, λίγες ώρες μετά τη σύλληψη του προέδρου της Βενεζουέλας Νικολάς Μαδούρο στο Καράκας από τις ΗΠΑ, κυκλοφόρησε μια φωτογραφία που έδειχνε τον Μαδούρο να φοράει μια φόρμα Nike πάνω στο USS Iwo Jima.
Η εικόνα αυτή διαδόθηκε γρήγορα στα παγκόσμια μέσα ενημέρωσης και μοιράστηκε, σχολιάστηκε, έγινε meme και εντάχθηκε στους γνωστούς ρυθμούς της σύγχρονης οπτικής κουλτούρας.
Γιατί επέλεξαν τη Nike;
Αυτό που τράβηξε αμέσως την προσοχή δεν ήταν μόνο η ανεπίσημη ενδυμασία του Μαδούρο, αλλά και η παρουσία μιας παγκοσμίως αναγνωρίσιμης μάρκας, της Nike, σε μια στιγμή που συνήθως διέπεται από τους οπτικούς κώδικες της κρατικής εξουσίας.
Η αθλητική ένδυση, οι φόρμες ενός κορυφαίου αμερικανικού mega-brand, αντικατέστησαν την στολή, ένα λογότυπο αντικατέστησε το έμβλημα μιας χώρας, δείχνοντας έτσι έμμεσα αλλά ξεκάθαρα «ποιος κάνει κουμάντο».
Η ερμηνεία διαμορφώθηκε λιγότερο από τη γλώσσα της πολιτικής και περισσότερο από αυτή της αγοράς.
Η εικόνα είχε σημασία όχι επειδή μείωσε τη δύναμη, αλλά επειδή την αναδιαμόρφωσε, όπως επισημαίνει και το Time. Μια στιγμή πολιτικής σημασίας φιλτράρεται μέσω της οπτικής γλώσσας του branding — οικεία, ευανάγνωστη και συναισθηματικά ουδέτερη — αναδιαμορφώνοντας τον τρόπο με τον οποίο το γεγονός απορροφήθηκε και κατανοήθηκε.
Η οπτική σημειολογία
Ένα σύμβολο σχεδιασμένο για αναγνωρισιμότητα -το Swoosh- υπερίσχυσε των θεσμικών δεικτών εξουσίας, κατευθύνοντας διακριτικά την αντίδραση του θεατή.
Όπως εξάλλου τονίζει και το Reuters, η εξουσία πάντα βασιζόταν στην οπτική μορφή για να γίνει αναγνωρίσιμη. Για αιώνες, η εξουσία ήταν ταυτισμένη με στολές, με συγκεκριμένα στιλ αρχιτεκτονικής, με τελε4τές, παρελάσεις, εκδηλώσεις. Καθετί «φώναζε» ότι υπάρχει πρωτόκολλο και ιεραρχία.
Ακόμη και οι στιγμές σύλληψης ή πτώσης κάποιων ηγετών στο παρελθόν, ακολουθούσαν αυτό το μοτίβο, προσεκτικά σκηνοθετημένες για να επικοινωνήσουν τη ρήξη και το τέλος.
Κάτι που φυσικά δεν έγινε με την περίπτωση του Νικολάς Μαδούρο.
Τώρα το έμαθαν όλοι
Πίσω από την εικόνα δεν κρύβεται μόνο η οπτική σημειολογία, αλλά και η δυνατότητα που όπως αποδείχθηκε, έγινε πραγματικότητα, από τους νέους που παρακολουθούν τις εξελίξεις στα social media -και δη στο TikTok- και να αναπαράγουν ταχύτατα την είδηση με το δικό τους τρόπο.
Το λογότυπο της Nike φέρει μια ξεχωριστή και ευρέως διαδεδομένη σειρά εννοιών, που συχνά συνδέονται με αθλητές, διασημότητες και αναψυχή. Δεν λειτουργεί ως δείκτης εξουσίας.
Και ένα ακόμη σημείο: εκτός από τις χειροπέδες, λίγα στοιχεία στην περίφημη φωτογραφία υποδηλώνουν εξαναγκασμό ή απώλεια ελέγχου. Ντυμένος με αθλητική ενδυμασία, ο Μαδούρο φαίνεται ψύχραιμος, σχεδόν άνετος — πιο κοντά σε μια φιγούρα που πηγαίνει σε αγώνα παρά σε μια που απομακρύνθηκε βίαια από την εξουσία, για να περάσει το μήνυμα της ομαλής μετάβασης, αλλά και της υποβάθμισης.
