Όταν η μεγαλύτερη εταιρεία ομορφιάς της Ιαπωνίας, Shiseido, καταγράφει την πρώτη της ζημία εδώ και δεκαετίες, τότε είναι σίγουρο πως κάτι δεν πάει καλά στην αγορά ομορφιάς.
Έχοντας μια διαδικασία αναδιάρθρωσης σε αναμονή, η Shiseido είναι εξαναγκασμένη πια να επανεξετάσει συνολικά το portfolio της για να αποδείξει ότι μπορεί — ή δεν μπορεί — να εξελιχθεί.
Η Shiseido πλήρωσε 92 δισεκατομμύρια γιεν (845 εκατομμύρια δολάρια) για να αποκτήσει την Drunk Elephant το 2019
Σκούρα τα πράγματα για τη Shiseido
Η Shiseido ανακοίνωσε την μεγαλύτερη απώλεια λειτουργικών κερδών εδώ και δεκαετίες (186 εκατομμύρια δολάρια) λόγω της απομείωσης της εξαγοράς της Drunk Elephant.
Οι προβλέψεις για το 2026 μιλούν για μια χρονιά διαλογής με στοχευμένη ανάπτυξη (αύξηση πωλήσεων 2%, αύξηση λειτουργικών κερδών 25%), καθώς η Shiseido εκτελεί ένα σχέδιο ανάκαμψης για την αποκατάσταση του περιθωρίου λειτουργικού κέρδους της έως το 2030.
Σύμφωνα και με τον CEO Κεντάρο Φουτζιβάρα, οι συνολικές πωλήσεις της εταιρείας το 2025 μειώθηκαν κατά 2%, ειδικότερα σε μάρκες όπως οι Drunk Elephant, Dr. Dennis Gross και Anessa δείχνοντας πως υπάρχουν ευρύτερα προβλήματα στο χαρτοφυλάκιό της.
Από το μύθο στο βάρος της Drunk Elephant
Ο μεγαλύτερος όμιλος ομορφιάς της Ιαπωνίας δεν δίστασε ποτέ να αναφερθεί στο πρόβλημα της Drunk Elephant. Και τα συνολικά κέρδη του 2025, που ανακοινώθηκαν πριν από λίγες ημέρες, δεν αποτέλεσαν εξαίρεση.
Η Shiseido πλήρωσε 92 δισεκατομμύρια γιεν (845 εκατομμύρια δολάρια) για να αποκτήσει την εταιρεία περιποίησης δέρματος το 2019, όταν η ιαπωνική εταιρεία κατέγραφε ρεκόρ πωλήσεων και λειτουργικών κερδών.
Η πανδημία όμως έπληξε τους βασικούς τομείς της Shiseido στην Κίνα και το ταξιδιωτικό λιανικό εμπόριο, ενώ οι δραστηριότητές της στην Αμερική μειώθηκαν παράλληλα με τις πωλήσεις της Drunk Elephant, οι οποίες υποχώρησαν κατά 25% το 2024 και 39% το 2025. Στα τέλη Νοεμβρίου, η Shiseido μείωσε την επένδυσή της κατά λίγο περισσότερο από το μισό αυτού που πλήρωσε και έκλεισε το έτος με ζημία λειτουργικών κερδών 186 εκατομμυρίων δολαρίων – τη μεγαλύτερη ζημία της εδώ και δεκαετίες.
Ο μύθος της Drunk Elephant μπορεί να έχει χαραχθεί στα χρονικά του εμπορίου προϊόντων ομορφιάς ως μια προειδοποιητική ιστορία για τις άστατες έφηβες που ασχολούνται με προϊόντα περιποίησης δέρματος, αλλά είναι μόνο ένα μέρος της ιστορίας της Shiseido.
Οι συνολικές πωλήσεις το 2025 μειώθηκαν κατά 2% — παρέμειναν σταθερές για την κορυφαία εταιρεία περιποίησης δέρματος Shiseido, η οποία αποτελεί το 23% των πωλήσεων του ομίλου, με μικρά κέρδη για τις μάρκες μακιγιάζ Clé de Peau και Nars.
Και σχεδόν κάθε μάρκα αντιμετώπισε παρόμοια μοίρα: Η Dr. Dennis Gross, η μάρκα δερματολογικής περιποίησης δέρματος που αποκτήθηκε το 2023, και η Anessa, η σειρά προϊόντων αντηλιακής προστασίας, είδαν τις πωλήσεις να μειώνονται κατά τη διάρκεια του έτους.
Η ανάκαμψη του ομίλου στην Κίνα παρεμποδίστηκε για άλλη μια φορά το 2025, μετά από σχόλια της πρωθυπουργού της Ιαπωνίας, Σανάε Τακαΐτσι, για την Ταϊβάν, τα οποία πυροδότησαν διπλωματική κρίση μεταξύ των δύο εθνών.
«Η απόδοση στην Κίνα διαχωρίζεται σαφώς μεταξύ των εμπορικών σημάτων που διατηρούν θέση κύρους και εκείνων που βρίσκονται παγιδευμένες στα διασταυρούμενα ρεύματα του αντι-ιαπωνικού αισθήματος και του ανταγωνισμού στη μαζική αγορά», εξήγησε στο Business of Fashion η Carrie Zhao, στρατηγικός αναλυτής ειδών πολυτελείας που έχει εργαστεί για την L’Oréal και την Alibaba Group.
Τι θα φέρει το 2026 για τον όμιλο Shiseido
Το 2026 προβλέπεται να είναι ένα έτος αναγκαστικών επιλογών, με την εταιρεία να στοχεύει σε αύξηση των πωλήσεων κατά 2% στα 6,4 δισεκατομμύρια δολάρια και αύξηση των λειτουργικών κερδών κατά 25%.
Τον Νοέμβριο, ο Φουτζιβάρα περιέγραψε ένα σχέδιο ανάκαμψης που θα αποκαθιστούσε τα λειτουργικά κέρδη της Shiseido σε περιθώριο 10% έως το 2030. Το μέγεθος του ιαπωνικού γίγαντα είναι το μεγαλύτερο μειονέκτημά του και οι παρατηρητές θα παρακολουθούν στενά φέτος για να δουν αν η εταιρεία, ηλικίας άνω των 150 ετών, μπορεί ή δεν μπορεί να εξελιχθεί.
Αν και παραμένει επικεντρωμένη στις προσφορές μακιγιάζ και περιποίησης δέρματος υψηλού κύρους — ειδικά στην Κίνα — η Shiseido αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό από νέους ανταγωνιστές, ειδικά καθώς οι φθηνές, καινοτόμες κορεατικές μάρκες κάνουν την εμφάνισή τους σε παγκόσμιο επίπεδο. Η APR Corp, ιδιοκτήτρια της Medicube, και η Goodai Global, μητρική της Beauty of Joseon, ξεπέρασαν την κεφαλαιοποίηση της Shiseido το 2025.
Η εταιρεία έχει ήδη ξεκινήσει την αναδιάρθρωσή της, κλείνοντας εγκαταστάσεις και απολύοντας εργαζόμενους, πετυχαίνοντας εξοικονόμηση περίπου 259 εκατομμυρίων δολαρίων από το 2024.
Η Shiseido συνεργάστηκε με τη Λίσα Μανόμπαλ, την Ταϊλανδέζα ηθοποιό και μέλος των Blackpink, ως παγκόσμια πρέσβειρα της ναυαρχίδας της μάρκας περιποίησης δέρματος. Ενώ η Nars εξετάζει ένα γεμάτο χαρτοφυλάκιο προϊόντων για το 2026, ξεκινώντας με το νέο Natural Matte Longwear Foundation με επικεφαλής την Κάγια Γκέρμπερ (σ.σ. κόρη της Σίντι Κρόφορντ), πραγματοποιώντας το μεγαλύτερο λανσάρισμα της μάρκας εδώ και χρόνια.
Ωστόσο, ο ιαπωνικός γίγαντας έχει υιοθετήσει μια αντιδραστική προσέγγιση στις πρόσφατες καταναλωτικές αλλαγές, από την εισροή νέων καταναλωτών έως την αυξανόμενη ζήτηση για καινοτομίες περιποίησης δέρματος ή εξειδικευμένα αρώματα, κάνοντας τους θεατές να αναρωτιούνται για ποιον ακριβώς απευθύνονται οι μάρκες και τα προϊόντα του.
O CEO της Shiseido, Κεντάρο Φουτζιβάρα
Ο λόγος στους… καταναλωτές
Τα σχέδια γίνονται, ωστόσο οι καταναλωτές εμφανίζονται δύσπιστοι. Τα προϊόντα περιποίησης δέρματος παγκόσμιας κλάσης της Shiseido θα έπρεπε να κερδίζουν σε μια εποχή όπου οι αγοραστές αναζητούν επιστημονικά τεκμηριωμένες, αποτελεσματικές φόρμουλες.
Αλλά το μεγαλύτερο μέρος αυτής της καινοτομίας διοχετεύεται μέσω εμπορικών σημάτων κύρους όπως η Elixir, η οποία βρίσκεται μόνο σε επιλεγμένες αγορές, ή η ομώνυμη μάρκα Shiseido, η οποία δεν απευθύνεται σε νέους καταναλωτές.
Η Shiseido έχει επίσης καθυστερήσει να επιβάλει και να επεκτείνει την κυριαρχία της στα αντηλιακά, με την αντηλιακή της μάρκα Anessa να υιοθετεί νέες μορφές.
Ούτε η μικρή αλλά σημαντική επιχείρηση αρωμάτων της έχει επωφεληθεί από τη διαρκή μανία για αρώματα. Ενώ οι πωλήσεις των αρωμάτων Narciso Rodriguez και Zadig & Voltaire αυξήθηκαν, αυτά τα κέρδη αντισταθμίστηκαν από την πτώση της Issey Miyake, που θα κυκλοφορήσει το πρώτο εξάμηνο του έτους ένα νέο προϊόν, κάτι που θα πράξει και η Max Mara. Ωστόσο, αυτές οι μάρκες, οι οποίες διαθέτουν άδεια χρήσης και όχι πλήρη ιδιοκτησία, ούτε επωφελούνται από τις τεράστιες επενδύσεις της ιαπωνικής εταιρείας σε έρευνα και ανάπτυξη ούτε φαίνεται να αποτελούν μέρος της ευρύτερης συζήτησης για τα αρώματα.
