Κίνα: Η μεσαία τάξη ανακαλύπτει status στην άθληση και τα αθλητικά είδη

Για χρόνια, η περιοχή Γιανγκσούο στη νότια Κίνα αποτελούσε αγαπημένο προορισμό για Ευρωπαίους και Αμερικανούς λάτρεις της αναρρίχησης.

Σήμερα, όμως, οι ασβεστολιθικοί βράχοι της προσελκύουν ένα εντελώς διαφορετικό κοινό: νεαρούς Κινέζους επαγγελματίες που εγκαταλείπουν για λίγο τα γραφεία των μεγάλων πόλεων αναζητώντας άσκηση, φύση και έναν τρόπο να αποσυμπιεστούν από την πίεση της καθημερινότητας.

Η 28χρονη ελεγκτής λογιστικών βιβλίων Τσεν Σουέ από την Τσονγκτσίνγκ είναι μία από αυτούς. Όπως λέει στην Wall Street Journal, στράφηκε στην αναρρίχηση επειδή χρειαζόταν έναν τρόπο να αντιμετωπίσει το έντονο άγχος της δουλειάς της. Η ιστορία της αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες της Κίνας, όπου η φυσική κατάσταση και η ευεξία εξελίσσονται σε έναν από τους πιο δυναμικούς τομείς της οικονομίας.

Η άνθηση της αναρρίχησης αποτελεί μέρος μιας γενικότερης έκρηξης του ενδιαφέροντος για τη γυμναστική και τον αθλητισμό. Ο αριθμός των συμμετεχόντων σε μαραθωνίους έχει υπερδιπλασιαστεί από το 2017, ξεπερνώντας πλέον το ένα εκατομμύριο δρομείς, ενώ οι επιδόσεις βελτιώνονται συνεχώς. Παράλληλα, το Hyrox, ένας ιδιαίτερα απαιτητικός αγώνας που συνδυάζει τρέξιμο και ασκήσεις δύναμης, συγκέντρωσε την τελευταία χρονιά περίπου 55.000 συμμετέχοντες στην Κίνα, έναντι μόλις 7.300 έναν χρόνο νωρίτερα.

Την ίδια στιγμή, νέα αθλήματα όπως το padel και το pickleball αποκτούν φανατικούς υποστηρικτές. Η πόλη Χεμπί, στην κεντρική Κίνα, έχει κατασκευάσει περίπου 1.600 γήπεδα pickleball και υπολογίζεται ότι φιλοξενεί περισσότερους από 300.000 παίκτες.

Τα αθλητικά είδη ευημερούν στην Κίνα

Η στροφή αυτή δεν περιορίζεται στην άθληση. Τα αθλητικά παπούτσια, τα ρούχα γιόγκα και ο εξοπλισμός υπαίθριων δραστηριοτήτων έχουν μετατραπεί σε σύμβολα κοινωνικού κύρους για τη μεσαία τάξη, ακόμη και για όσους δεν γυμνάζονται συστηματικά. Σε μια περίοδο κατά την οποία η κινεζική κατανάλωση παραμένει υποτονική και αρκετοί κλάδοι, όπως τα πολυτελή είδη και η αυτοκινητοβιομηχανία, αντιμετωπίζουν δυσκολίες, η αγορά αθλητικών ειδών αποτελεί μία από τις ελάχιστες φωτεινές εξαιρέσεις.

Οι πωλήσεις αθλητικού εξοπλισμού, αθλητικής ένδυσης και αθλητικών παπουτσιών μέσω των μεγάλων κινεζικών πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνονται σταθερά, δημιουργώντας σημαντικές ευκαιρίες τόσο για διεθνείς όσο και για εγχώριες εταιρείες.

«Στην Κίνα, η υγεία έχει γίνει η νέα μορφή πλούτου», λέει στη Wall Street Journal (WSJ) η Ρεμπέκα Κάι, επικεφαλής της ελβετικής εταιρείας αθλητικών παπουτσιών On για την περιοχή Ασίας-Ειρηνικού. Η εταιρεία καταγράφει εντυπωσιακή ανάπτυξη στην κινεζική αγορά, οργανώνοντας προπονήσεις ενόψει της περιόδου των φθινοπωρινών μαραθωνίων και προσαρμόζοντας τα προϊόντα της στα σωματομετρικά χαρακτηριστικά των Ασιατών καταναλωτών.

Η 34χρονη Κέρι Παν από τη Σαγκάη αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της νέας καταναλωτικής συμπεριφοράς. Παρότι δηλώνει προσεκτική στις καθημερινές αγορές της, ξοδεύει χωρίς δεύτερη σκέψη περίπου 300 δολάρια τον μήνα για προπονήσεις σε γυμναστήριο που συνεργάζεται με τη διοργάνωση Hyrox, ενώ έχει ήδη συμμετάσχει σε τρεις αγώνες, πληρώνοντας περισσότερα από 100 δολάρια για κάθε συμμετοχή.

Η ζήτηση είναι τόσο μεγάλη, ώστε τα μαθήματα έχουν λίστες αναμονής, ενώ οι υπεύθυνοι του γυμναστηρίου ετοιμάζονται να ανοίξουν νέα εγκατάσταση σχεδόν πέντε φορές μεγαλύτερη από την υπάρχουσα. Μάλιστα, ύστερα από αίτημα των πελατών, δημιούργησαν ακόμη και πρόγραμμα άσκησης για παιδιά ηλικίας τριών και τεσσάρων ετών.

Οι αθλητικές εταιρείες επωφελούνται, αλλά όχι η Nike

Το κύμα αυτό ευνοεί τις μεγάλες διεθνείς εταιρείες. Η Puma κατέγραψε αύξηση εσόδων στην ευρύτερη κινεζική αγορά, ενώ η Amer Sports, στην οποία ανήκουν οι Salomon και Arc’teryx, είδε τις πωλήσεις της στην περιοχή να αυξάνονται κατά περίπου 45%.

Ιδιαίτερα ισχυρή παραμένει και η παρουσία της Lululemon, παρά τις δυσκολίες που αντιμετωπίζει στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η εταιρεία επεκτείνει επιθετικά το δίκτυό της στην Κίνα, όπου η γιόγκα και το Pilates γνωρίζουν μεγάλη απήχηση μεταξύ των εύπορων γυναικών των μεγάλων πόλεων. Ωστόσο, ο ανταγωνισμός εντείνεται. Η αμερικανική Alo προετοιμάζει την επίσημη είσοδό της στην κινεζική αγορά, έχοντας ήδη αποκτήσει ισχυρή αναγνωρισιμότητα μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Παράλληλα, οι εγχώριες κινεζικές εταιρείες αξιοποιούν τη συγκυρία. Η Maia Active, που ανήκει στον όμιλο Anta, επεκτείνεται με ταχείς ρυθμούς, προσφέροντας αθλητικά ρούχα σχεδιασμένα ειδικά για τις σωματικές αναλογίες των Ασιατών καταναλωτών. Οι Li-Ning και Xtep κερδίζουν επίσης συνεχώς έδαφος στην αγορά των δρομικών παπουτσιών, ανταγωνιζόμενες πλέον ευθέως τις δυτικές εταιρείες.

Ο μεγάλος χαμένος φαίνεται να είναι η Nike. Η εταιρεία, που κυριαρχούσε στην κινεζική αγορά από τη δεκαετία του 1990, έχει δει τα έσοδά της στην Κίνα και στην Ταϊβάν να υποχωρούν σχεδόν κατά 30% σε σχέση με το υψηλότερο επίπεδο της τελευταίας πενταετίας. Προσπαθεί πλέον να ανακτήσει το χαμένο έδαφος, λανσάροντας νέα προϊόντα σχεδιασμένα ειδικά για την κινεζική αγορά και δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση σε ταχέως αναπτυσσόμενα αθλήματα, όπως το Hyrox.

Πίσω από αυτή τη στροφή πολλοί βλέπουν μια βαθύτερη κοινωνική αλλαγή, η οποία επιταχύνθηκε μετά την πανδημία. Όπως επισημαίνουν επιχειρηματίες του κλάδου της ευεξίας, οι Κινέζοι, και ιδιαίτερα οι νεότερες γενιές, δεν επιδιώκουν πλέον μόνο την οικονομική επιτυχία, αλλά και μια καλύτερη ποιότητα ζωής. Σε μια οικονομία που αναζητά νέες πηγές ανάπτυξης, η υγεία, η άσκηση και η ευεξία εξελίσσονται σε μια νέα καταναλωτική τάση, η οποία αναδιαμορφώνει τόσο τις επιχειρήσεις όσο και τις καθημερινές συνήθειες εκατομμυρίων ανθρώπων.