Zara: Το επαναστατικό livestream concept παραδίδει μαθήματα retail

Με 12 κάμερες, 50 επαγγελματίες και ένα σκηνικό 9.000 τετραγωνικών μέτρων, η τελευταία εκπομπή της Zara θα μπορούσε εύκολα να εκληφθεί με την πρώτη ματιά ως σκηνικό ταινίας ή μουσικού βίντεο. Κι όμως, πρόκειται για ένα live streaming concept αγορών που λάνσαρε η ισπανική εταιρεία μόδας στην Κίνα.

Όλα ξεκίνησαν στις 17 Νοεμβρίου, όταν το brand έκανε το ντεμπούτο του με μια νέα ιδέα livestream στην εφαρμογή Douyin, με οικοδεσπότη το σούπερ μόντελ You Tianyi. Το διάρκειας πέντε ωρών livestream περιλάμβανε επίδειξη μόδας, οδηγούς get-ready-with-me με ρούχα και μακιγιάζ, καθώς και στιγμές από τα παρασκήνια.

Inditex: Στροφή στον… ανακυκλωμένο πολυεστέρα για τον ιδιοκτήτη της Zara

Αντί για το τυπικό, γρήγορο κινεζικό livestream, αυτό της Zara ήταν πολύ πιο ήρεμο και σχεδόν «χορογραφημένο». Η οικοδέσποινα πήρε το χρόνο της για να παρουσιάσει τα προϊόντα, και μαζί μ’ αυτά το πόσο εκπλεπτυσμένη είναι η μάρκα – ένα σόου δηλαδή, αλλιώτικο από τα άλλα.

Το retail έγινε σόου

«Το livestreaming σε στυλ “σόου” αντανακλά τις συνεχείς προσπάθειές μας να αλλάξουμε την εικόνα μας χωρίς να διστάζουμε ή να φοβόμαστε, επιδιώκοντας με τον τρόπο αυτό την καλύτερη εμπειρία για τους πελάτες μας», λέει εκπρόσωπος της ομάδας επικοινωνίας της Zara China στο Jing Daily. «Και αυτή είναι η προσέγγιση που είχαμε με τα πρώτα μας livestreams στο Douyin. Με την εμπειρία των πρώτων μας εμφανίσεων και τον μόνιμο στόχο μας να πιέζουμε τους εαυτούς μας να κάνουμε τα πάντα με τα υψηλότερα επίπεδα ποιότητας, λανσάραμε το επαναστατικό αυτό concept».

Παρόλο που η Zara δεν δημοσίευσε στοιχεία για την εκπομπή της 17ης Νοεμβρίου, τα στοιχεία του ηλεκτρονικού εμπορίου από την πλατφόρμα ανάλυσης Douchacha δείχνουν ότι ο συνολικός αριθμός των θεατών ξεπέρασε τα 1,2 εκατομμύρια, ένα άλμα από τον μέσο όρο των 200.000 θεατών. Και αυτό φαίνεται λογικό – το Douyin είναι η πλατφόρμα βίντεο με τα πιο πολλά downloads στην Κίνα με πάνω από 400 εκατ. view καθηνερινά. Πώς επωφελείται η εταιρεία Inditex από τη νέα της μορφή livestreaming και τι μπορούν να μάθουν οι μάρκες πολυτελείας;

Το livestream αλλάζει

«Η ίδια η ζωντανή μετάδοση, περισσότερο από μια επίδειξη μόδας, ήταν μια προσαρμοσμένη εμπειρία που σχεδιάστηκε για να συντονιστεί με τα εκλεπτυσμένα γούστα και τις αυξανόμενες προτιμήσεις πολυτέλειας των Κινέζων καταναλωτών», διευκρινίζει η Sophie Coulon, διευθύνουσα σύμβουλος της ψηφιακής εταιρείας συμβούλων VO2 Asia Pacific.

Πράγματι, οι προσδοκίες των καταναλωτών έχουν αλλάξει. Ορισμένοι Κινέζοι έχουν συνηθίσει σε σημείο πλέον κούρασης από τον καταιγισμό διαφημίσεων φτηνών προϊόντων. Για παράδειγμα, η άνοδος της ήσυχης πώλησης – ένα πολύ αργό, εστιασμένο στην αφήγηση ιστοριών στυλ ζωντανής ροής – και η ήσυχη πολυτέλεια σηματοδοτούν και οι δύο μια στροφή προς πιο διακριτικές μορφές κατανάλωσης.

«Αφού παρακολούθησα τη ζωντανή μετάδοση της Zara, νιώθω ότι η βιομηχανία livestreaming πρόκειται να αλλάξει», σχολίασαν χρήστες στο κινεζικό Instagram, Xiaohongshu. «Οι παρουσιαστές μιλούσαν για τα προϊόντα, το ταίριασμα ρούχων και τη μόδα με χαλαρό τρόπο… Η όλη ατμόσφαιρα ήταν σαν μια διαδικτυακή συνάντηση για τους οπαδούς των brands, χωρίς τον θόρυβο και τις εκπτώσεις άλλων αιθουσών ζωντανής μετάδοσης. Η φήμη της μάρκας βρίσκεται στο απόγειό της».

Πολλοί netizens (συγχώνευση των λέξεων «inter» και «cit» που περιγράφει το άτομο το οποίο περνά σημαντικό μέρος του χρόνου του συμμετέχοντας σε διαδικτυακές κοινότητες και φόρουμ, ή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης) σε όλο το Weibo -κινεζικός ιστότοπος για microblogging- ήταν επίσης εντυπωσιασμένοι με τη ζωντανή μετάδοση, περιγράφοντάς την ως «υψηλής ποιότητας» και επαινώντας την έλλειψη του γνωστού tagline «3, 2, 1, κάντε κλικ στο σύνδεσμο!», μια φράση που χρησιμοποιείται για να δηλώσει το επείγον της αγοράς.

Παρά τις θετικές αντιδράσεις, η ακαθάριστη αξία των εμπορευμάτων (GMV) για τη ζωντανή μετάδοση φέρεται να ήταν χαμηλή. Τα δεδομένα της Douchacha δείχνουν ότι οι πωλήσεις κυμάνθηκαν μεταξύ 35.054 δολαρίων και 70.100 δολαρίων, ένα χαμηλότερο ποσοστό μετατροπής από προηγούμενες ζωντανές μεταδόσεις.

Βελτίωση brand awareness

Αλλά η νέα μορφή της Zara δεν αφορά άμεσες πωλήσεις – είναι μια επένδυση στην τοποθέτηση της μάρκας. Και η βελτίωση της αντίληψης της μάρκας είναι ζωτικής σημασίας σε ένα τοπίο fast fashion όπου οι εγχώριες μάρκες αντιπροσωπεύουν το 70% του μεριδίου αγοράς, σύμφωνα με την Daxue Consulting. Δεν είναι τυχαίο ότι στη συγκεκριμένη αγορά αρκετοί παγκόσμιοι παίκτες έχουν αναγκαστεί να αποσυρθούν λόγω ανησυχιών για την κερδοφορία τους.

Πέρα από τη γρήγορη μόδα, η νέα ιδέα της Zara θα μπορούσε να προσελκύσει τις πολυτελείς και premium μάρκες που θεωρούν ότι οι τυπικές ζωντανές εκπομπές δεν συνάδουν με την εικόνα της μάρκας τους.

«Τα luxury brands έχουν την ευκαιρία να χρησιμοποιήσουν αυτή την πλατφόρμα για να δημιουργήσουν συναρπαστικές αφηγήσεις που αναδεικνύουν την κληρονομιά, τη δεξιοτεχνία και τις αξίες τους», επισημαίνει η Sophie Coulon. «Αυτή η προσέγγιση αναβαθμίζει μια ζωντανή μετάδοση από ένα απλό κανάλι πωλήσεων σε ένα καθηλωτικό μέσο αφήγησης ιστοριών, προωθώντας μια βαθύτερη σύνδεση με το κοινό».

Προχωρώντας ένα βήμα παραπέρα, οι μάρκες πολυτελείας θα μπορούσαν να ενσωματώσουν διαδραστικά στοιχεία στις εκπομπές τους, όπως ζωντανό Q&A  με σχεδιαστές ή εικονικές περιηγήσεις σε ατελιέ, για μια πιο ολιστική εμπειρία μάρκας. «Τέτοια στοιχεία μπορούν να εμπλουτίσουν την εμπειρία του θεατή, καθιστώντας τη ζωντανή μετάδοση όχι μόνο ενημερωτική αλλά και ελκυστική και αξιομνημόνευτη», λέει.

Μπορεί να αναπαραχθεί το concept;

Ωστόσο, δεν θα είναι σε θέση κάθε μάρκα να αναπαράγει αυτή τη μορφή livestream, δεδομένου του υψηλού κόστους λειτουργίας, ένα σημείο που αναφέρθηκε από αρκετούς netizens.

«Ο λόγος για τον οποίο επικρίνεται η Zara είναι το υψηλό κόστος παραγωγής και οι άγνωστες αποδόσεις. Στο πλαίσιο ενός ασταθούς οικονομικού περιβάλλοντος, όπου οι μικρές μάρκες επιδιώκουν την ανάπτυξη και οι μεγάλες μάρκες προσπαθούν να επιβιώσουν, ποιος τολμά να ξοδέψει τέτοια χρήματα για την εικόνα του;» αναρωτιούνται οι χρήστες στο Xiaohongshu.

Αλλά το GMV δεν είναι η μόνη μέτρηση που καθορίζει μια επιτυχημένη ζωντανή μετάδοση, σημειώνει η Coulon. Το ποσοστό συμμετοχής, το αποτύπωμα της μάρκας μετά την εκδήλωση, η ποιότητα των αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες και ο μακροπρόθεσμος αντίκτυπος στην αντίληψη της μάρκας είναι όλα στοιχεία που πρέπει να ληφθούν υπόψη. «Ο στόχος θα πρέπει να είναι η δημιουργία μιας αξέχαστης εμπειρίας μάρκας που θα έχει απήχηση στο κοινό, καλλιεργώντας την αφοσίωση και αναβαθμίζοντας το κύρος της μάρκας στην καταναλωτική συνείδηση», τονίζει.

Ενώ η Zara κρατάει σιγή ιχθύος για τους ακριβείς αριθμούς GMV, η μάρκα είναι ικανοποιημένη με την πρόοδό της και σκοπεύει να προχωρήσει προς αυτή την κατεύθυνση.

«Είμαστε ικανοποιημένοι που βλέπουμε ότι το μοναδικό και καινοτόμο στυλ της ζωντανής ροής είναι καλοδεχούμενο από τους πελάτες μας», λέει εκπρόσωπος της Zara China στο Jing Daily. «Σύντομα, θα επανέλθουμε με το livestreaming σε στυλ show Zara σε εβδομαδιαία βάση και θα προσπαθήσουμε να προσφέρουμε την καλύτερη εικόνα και τις καλύτερες εκπτώσεις μόδας. Προχωρώντας προς τα εμπρός, θα εξελισσόμαστε συνεχώς με βάση τα σχόλια των πελατών μας».