ΗΠΑ: Ήρθε η ώρα της μεσαίας τάξης να βρει τη δική της μόδα – Η περίπτωση του Todd Snyder

Άνεση, κλασικές γραμμές, μοντέρνες πινελιές και κυρίως προσιτές τιμές – αυτά ζητούν πλέον από τα ρούχα τους οι εκπρόσωποι της αμερικανικής μεσαίας τάξης, που φαίνεται πως γυρνούν την πλάτη τους στην υψηλή μόδα της LVMH και τις πολύ χαμηλές τιμές των κινεζικών apps που κατακλύζουν την επικράτεια.

Η τάση που είχε αρχίσει να διαφαίνεται από τα μέσα της δεκαετίας του 2000, εξελίχθηκε με την ανάδειξη νέων brands που παρά τις αντίξοες οικονομικές συνθήκες, συνεχίζουν να υπάρχουν, την στιγμή που άλλοι λιανοπωλητές κλείνουν τα καταστήματά τους. Ανάμεσά τους ξεχωρίζει ο Todd Snyder, που άφησε το δικό του αποτύπωμα στην κυριαρχία της μόδας για την ανώτερη μεσαία τάξη.

Μόδα: Γιατί Gucci, Prada και Tiffany’s ποντάρουν πολλά στα εντυπωσιακά καταστήματα

Trendsetter

Στο γύρισμα του Millennium, βρέθηκε στη θέση του εκτελεστικού αντιπροέδρου ανδρικής ένδυσης στην εμβληματική J.Crew, που δραστηριοποιούνταν σε ενδύματα και αξεσουάρ για όλη την οικογένεια και το σπίτι, μέσω μιας αλυσίδας καταστημάτων λιανικής και εργοστασιακών καταστημάτων, καταλόγων και της ιστοσελίδας jcrew.com. Εκεί λάνσαρε τα πρώτα στενά κοστούμια πυροδοτώντας μια ευρύτερη τάση και συνδυασμούς με γυαλισμένα παπούτσια, σκουρόχρωμα τζιν και μπλε σακάκια.

Το 2009, ο Todd Snyder έφυγε από την J.Crew, παίρνοντας μαζί του μια χρήσιμη εμπειρία: Οι άνδρες θέλουν εύπεπτα, κατάλληλα για την εργασία ρούχα, αλλά και να κάνουν κατά περίπτωση μικρές παρασπονδίες πολυτέλειας. Ο 56χρονος Snyder δημιοπύργησε το 2011 την φερώνυμη μάρκα η οποία επιβίωσε κάθε δυσκολίας, σημειώνοντας πωλήσεις άνω των 100 εκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι, από 4 εκατομμύρια δολάρια το προηγούμενο έτος.

Σήμερα διαθέτει 15 φυσικά καταστήματα σε αστικά κέντρα και στέκια του αμερικανικού πλούτου, όπως το Bal Harbour της Φλόριντα και το Buckhead Village της Ατλάντα. «Η Todd, μέσα στα επόμενα τρία, τέσσερα χρόνια, θα μπορούσε να εξελιχθεί σε μια επιχείρηση μισού δισεκατομμυρίου δολαρίων», δήλωσε στη Wall Street Journal ο Jay Schottenstein, διευθύνων σύμβουλος της American Eagle, η οποία απέκτησε το brand του Snyder πριν από εννέα χρόνια.

Θα μπορούσε. Τα λινά σακάκια των 588 δολαρίων έχουν την ατμόσφαιρα του «Ταλαντούχου κ. Ρίπλεϊ», ενώ ένα φλοράλ πουκάμισο των 168 δολαρίων παραπέμπει στο «White Lotus». Την ίδια στιγμή πουλάει και μπλουζάκια αμερικανικής κατασκευής αξίας 68 δολαρίων και άλλα αξίας 28 δολαρίων. Όλα με απλό, λιτό και γι’ αυτό πολυτελές ενδυματολογικό κώδικα που ασπάζεται με χαρά ο μέσος αγοραστής της μάρκας, με την ηλικία του να μην ξεπερνά τα 38 χρόνια.

Αλχημεία

Η εμβέλεια του Snyder συνεχίζει να αυξάνεται. Τον Νοέμβριο, ορίστηκε δημιουργικός διευθυντής της Black Label, μιας premium συλλογής στο παραδοσιακό κατάστημα Woolrich. Τον Ιανουάριο, φιλοξένησε ένα ντεφιλέ στην εμπορική έκθεση Pitti Uomo στη Φλωρεντία – ένα teaser για την επερχόμενη ευρωπαϊκή επέκταση της μάρκας.

Αυτή η αλχημεία προσβασιμότητας και φιλοδοξίας έχει προωθήσει την επιτυχία του Snyder. «Πιστεύω ακράδαντα ότι δεν υπάρχουν πολλές μάρκες εκεί έξω που να διευκολύνουν τους άντρες να ντύνονται καλύτερα», δήλωσε ο ίδιος στην WSJ. Περιέγραψε τη δουλειά του ως απόσταξη των τάσεων και παρουσίασή τους στο αντρικό κοινό με έναν τρόπο που μπορεί να τις καταλάβει.

Δεν διαχειρίζεται έναν οίκο πολυτελείας με εξωφρενικές τιμές, όπως η Louis Vuitton, ούτε μια αυτοκρατορία γρήγορης μόδας που θέλει να τους κατακτήσει όλους. Οι αμερικανικές πόλεις, όπου βρίσκονται τα καταστήματα της Snyder είναι γεμάτες με εργαζόμενους του «λευκού κολάρου» – τραπεζίτες, επιχειρηματίες της τεχνολογίας και επαγγελματίες του μάρκετινγκ, οι οποίοι προσπαθούν να ντυθούν καλύτερα από την Gap, αλλά όχι τόσο επιδεικτικά και ακριβά όπως η Gucci.

Οι πελάτες του Todd Snyder είναι άντρες που απολαμβάνουν την αριστοκρατική ιταλική μόδα, όπως οι Brunello Cucinelli, Zegna και Brioni, αλλά δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να τις αγοράσουν. Μπορεί να θεωρηθεί καλύτερα ως μια εκδοχή της J.Crew για την ανώτερη μεσαία τάξη, που όπως φαίνεται παίζει χωρίς ανταγωνισμό στην κατηγορία της, αφού η Brooks Brothers και η JCPenney κατέθεσαν αίτηση πτώχευσης, ενώ η Gap και η Banana Republic έκλεισαν επίσης αρκετά καταστήματα.

Από τα χαμηλά στα ψηλά

Απέκρουσε την τάση της γενέτειράς του να γίνει μηχανικός, γιατρός ή αγρότης, και σπούδασε σχεδιασμό ενδυμάτων στο Iowa State University. Μετά την αποφοίτησή του, μετακόμισε στη Νέα Υόρκη, μπαίνοντας από την αρχή στον Ralph Lauren. Ήταν ένας απλός εργαζόμενος που έφερνε τον καφέ μέχρι που ένας ανώτερός του πρόσεξε το πουκάμισό του, το οποίο είχε ράψει ο ίδιος στο χέρι. Η προσοχή αυτή τον βοήθησε να κερδίσει μια θέση στο τραπέζι του δημιουργικού σχεδιασμού.

Από εκεί και πέρα, ο Snyder ανέβηκε στο οργανόγραμμα διαφόρων αμερικανικών λιανοπωλητών και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, ήταν ο ανώτερος διευθυντής ανδρικών ενδυμάτων στην Old Navy. Το 2004, ο Mickey Drexler, το στέλεχος λιανικής πώλησης που οδήγησε την άνοδο της Gap τη δεκαετία του ’90 και στη συνέχεια ήταν επικεφαλής της J.Crew, προσέλαβε τον Snyder.

Μεταξύ της ανέλιξής του στη βιομηχανία ενδυμάτων της Νέας Υόρκης, ο Snyder ήταν επίσης συνιδρυτής της Tailgate Clothing, μια εταιρεία που φτιάχνει T-shirt, με τον πατέρα και τον αδελφό του το 1997.

Ένα βήμα τη φορά

Ως σχεδιαστής πλέον εργάστηκε στην J.Crew για πέντε χρόνια, κατά τη διάρκεια μιας χρυσής εποχής όταν μεταμορφώθηκε από μια αξιόπιστη επιχείρηση που πουλούσε ρούχα μέσω καταλόγων, σε ένα δυναμικό λιανοπωλητή που προωθούσε τις τάσεις. Έφυγε δύο χρόνια αφότου μπήκε στο χρηματιστήριο, καταθέτοντας περίπου 2 εκατομμύρια δολάρια. Αυτά τα κεφάλαια θα γίνονταν τα οικονομικά θεμέλια για την μάρκε με το όνομά του το 2011.

Τέσσερα χρόνια αργότερα, η American Eagle αγόρασε τόσο τον Todd Snyder όσο και την Tailgate για 11 εκατομμύρια δολάρια. Εκείνη την εποχή, η Tailgate «ήταν η εταιρεία που έβγαζε χρήματα», σύμφωνα με τον Snyder. Τα 20 εκατομμύρια δολάρια των ετήσιων πωλήσεων επισκίαζαν τα 2 εκατομμύρια δολάρια της Todd Snyder.

Ο ίδιος ισχυρίζεται στην WSJ ότι η απαλλαγή από το παραδοσιακό μοντέλο χονδρικής ήταν το κλειδί για την επιτυχία της εταιρείας. Όταν εμφανίστηκε στην αγορά, η μάρκα του επιλέχθηκε γρήγορα από μεγάλα πολυκαταστήματα. Αλλά
το να έχει τους λιανοπωλητές ως μεσάζοντες έκοβε τα περιθώρια κέρδους του. Έτσι το 2012, πήρε τον έλεγχο στα χέρια του, εγκαινιάζοντας την ιστοσελίδα του.

Σήμερα, η Tailgate έχει εκλείψει – έπεσε θύμα της πανδημίας παρά το γεγονός ότιη μητρική πλέον American Eagle βλέπει κάποιο παράθυρο επανόδου. Ο Snyder, από την άλλη πλευρά, σχεδιάζει να ανοίξει άλλες πέντε τοποθεσίες φέτος σε πόλεις όπως το Σαν Χοσέ της Καλιφόρνιας και η Ουάσινγκτον. Ο ίδιος παρέμεινε ως πρόεδρος και επικεφαλής της μάρκας του και είναι επίσης εκτελεστικός αντιπρόεδρος της American Eagle.

Συνεχίζει το ένα τέταρτο των προϊόντων που πουλάει να είναι από τρίτους προμηθευτές όπως τα σανδάλια Birkenstock και τα Alden. Καθ’ όλη τη διάρκεια της λειτουργίας της εταιρείας, ο Snyder έχει διευρύνει το προφίλ του μέσα από συνεργασίες, φτιάχνοντας φούτερ με την Champion, τυπωμένα πουκάμισα με το New York’s Metropolitan Museum of Art και αθλητικά παπούτσια με τη New Balance και το ΝΒΑ.