Σούπερ μάρκετ: Από τα «Φιλαράκια», στο ράφι – Ποια είναι η βιομηχανία των 5 δισ. που «σπάει» ταμεία

Στη δεκαετία του ’80 οι λάτρεις του στιγμιαίου καφέ συνήθιζαν να προσθέτουν κρέμα-γάλα σε σκόνη στο ρόφημά τους, εγκαινιάζοντας μια κατηγορία προϊόντων που βρήκε τη δική της θέση στο ράφι των σούπερ μάρκετ.

Η χρήση τους από τους πρωταγωνιστές της δημοφιλούς σειράς «Φιλαράκια», έκαναν τους θεατές να εξοικειωθούν με τα συγκεκριμένα προϊόντα και τη ζήτηση να χτυπάει κόκκινο, με αποτέλεσμα κολοσσοί όπως η Nestlé και η Danone, να μην μπορούν να τα αγνοήσουν και να λανσάρουν τους δικούς τους κωδικούς και γεύσεις.

Nestlé: Ασθενέστερη αύξηση πωλήσεων εδώ και πάνω από δύο δεκαετίες

Η σημερινή εικόνα θέλει τα coffee creamers όπως ονομάζονται, να βρίσκονται κοντά στο διάδρομο με τα γαλακτοκομικά προϊόντα αλλά και τα είδη καφέ, με τόσες πολλές γεύσεις που ουσιαστικά ανταγωνίζονται τα γλυκά και τα αναψυκτικά, βγάζοντας από το κάδρο τις πάλαι ποτέ κλασικές γεύσεις, φουντούκι και βανίλια.

Η Coffee-mate της Nestlé και η International Delight της Danone που αποτελούν τις δύο πιο δημοφιλείς μάρκες στην κατηγορία των κρεμών, βγάζουν νέες γεύσεις για να απευθυνθούν στους πελάτες της Gen Z που εμπνέονται από το TikTok και φτιάχνουν όλο και περισσότερο καφέ στο σπίτι.

Κατά τη διάρκεια της κορύφωσης της πανδημίας, η International Delight «είδε τους καταναλωτές να θέλουν πραγματικά να αποκτήσουν την εμπειρία της καφετέριας στο σπίτι» – μια τάση που συνεχίστηκε και μετά την πανδημία και τώρα παρακινείται από τις τρελές δημιουργίες καφέ στο hashtag #CoffeeTok, σύμφωνα με την Olivia Sanchez, ανώτερη αντιπρόεδρο της συγκεκριμένης κατηγορίας για την Danone North America.

@blogbymegs THE MOST PERFECT ICED COFFEE 🧸🤍 #coffee #asmr #icedcoffee #satisfying #calming #aesthetic ♬ Run Away with Me – Louis Island

«Γνωρίζουμε ότι αυτή η εξατομικευμένη εμπειρία είναι πολύ αυθεντική για τη νέα γενιά και ότι ο πρώτος καφές που θα γευτούν ποτέ, είναι πραγματικά κρίσιμος», δήλωσε στο CNN. «Εμπνεύστηκαν σε μεγάλο βαθμό συνδυάζοντας διαφορετικές μορφές και γεύσεις στο σπίτι».

Η βιομηχανία των 5 δισ.

Οι πωλήσεις έχουν εκτοξευθεί στα 5 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Circana. Η ανάπτυξη στην κατηγορία των coffee creamers έχει ενισχυθεί κατά περίπου 14% τα τελευταία δύο χρόνια, με τις γεύσεις της International Delight και τις κρέμες με βάση τη βρώμη της Chobani, να προκαλούν το μεγαλύτερο μέρος αυτής της ανάπτυξης.

Για να ανταποκριθεί σε αυτή την αυξημένη ζήτηση των πελατών, η Nestlé άνοιξε πρόσφατα ένα εργοστάσιο στην Αριζόνα, αξίας 675 εκατομμυρίων δολαρίων, ειδικά για την παραγωγή coffee creamers. Εξάλλου η γκάμα των κρεμών της Nestlé έχει εμπλουτιστεί με νέες γεύσεις από τα Starbucks, Natural Bliss και, φυσικά, τη ναυαρχίδα της μάρκας Coffee-mate.

Συνεργασίες που κάνουν «κρότο»

Η International Delight έχει στραφεί έντονα στην κατηγορία των καινοτομιών για ανάπτυξη, ειδικά με κρέμες που έχουν κατασκευαστεί γύρω από δημοφιλείς τηλεοπτικές εκπομπές και ταινίες, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων νοσταλγικών τίτλων.

Αυτή η προσέγγιση ξεκίνησε πριν από μερικά χρόνια, όταν η International Delight έβαλε το όνομα της ταινίας «Elf» του 2003 σε μια σειρά από γλυκές γεύσεις κρέμας που πωλούνταν κατά τη διάρκεια των εορτών, και έκτοτε έχει λανσάρει πολλές άλλες, συμπεριλαμβανομένων των γεύσεων «Friends» και «Bridgerton». Πιο πρόσφατα, η μάρκα κυκλοφόρησε κρέμες με την εκπομπή γνωριμιών του Netflix «Love is Blind»: γαμήλια τούρτα και φράουλα με σοκολάτα για να ταιριάζει με το ρομαντικό θέμα.

Ομοίως η Nestlé έβγαλε στην αγορά τη σειρά «The White Lotus» από την Coffee-mate, από το όνομα της σειράς του 2021 που προβάλλεται από το HBO.

Παρόλο που οι συμφωνίες με άδεια χρήσης είναι συχνά πιο συνηθισμένες σε άλλους τομείς του σούπερ μάρκετ, η Sanchez της Danone εξήγησε ότι οι συνεργασίες λειτουργούν επειδή μετατρέπονται σε «απροσδόκητες κρέμες που είναι σχετικές με τον καταναλωτή και δημιουργούν buzz γύρω από τη μάρκα».

Η ώρα του… αφρού

Τα coffee creamers εξελίσσονται ακόμη και πέρα από τα υγρά, με τους αφρούς της Danone και της Nestlé να μπαίνουν επίσης στα ράφια. Η International Delight διαθέτει πέντε αφρούς προς πώληση, συμπεριλαμβανομένων των γεύσεων καραμέλα macchiato και γαλλική βανίλια, ενώ η μητρική εταιρεία Danone δημιούργησε μια σειρά αφρών με τη Silk και σύναψε συνεργασία με τη Dunkin’.

Η Nestlé αγόρασε επίσης μια ακριβή τηλεοπτική διαφήμιση κατά τη διάρκεια του Super Bowl για να προωθήσει το νέο προϊόν αφρού της Coffee-mate.

«Το TikTok έχει απελευθερώσει αυτή τη δημιουργική δύναμη μέσα στους καταναλωτές», εξήγησε στο CNN η Sanchez, δείχνοντας προς τους νεότερους καταναλωτές που φτιάχνουν κρύο αφρό στο σπίτι και δημοσιεύουν βίντεο με το hashtag #CoffeeTok. «Θέλαμε να τους δώσουμε αυτή την ευκαιρία, όπου θα τους έδινε αυτή την εμπειρία του barista στο σπίτι και θα το έκανε πολύ εύκολο να μείνουν ένα φλιτζάνι μπροστά».

Όπως και με την τρέλα με τα coffee creamers συνολικά, οι εταιρείες λανσάρουν αυτούς τους νέους αφρούς ως απάντηση στη Gen Z που εμπνέεται από τους ανθρώπους που φτιάχνουν ροφήματα που μοιάζουν με καπουτσίνο στο σπίτι και τα δημοσιεύουν στο TikTok. Μέρος της γοητείας είναι η τιμή: Τα κουτιά αφρού, τα οποία κυμαίνονται γύρω στα 5,99 δολάρια, είναι γενικά φθηνότερα από την τιμή ενός καπουτσίνο σε μια καφετέρια.

«Ο κόσμος θέλει αυτή την εμπειρία του cafe στο σπίτι χωρίς να ξοδέψει 7 δολάρια για έναν λάτε ή να επενδύσει σε ακριβό εξοπλισμό», συμπλήρωσε. «Η άνοδος αυτών των προϊόντων σχετίζεται άμεσα με τον εκδημοκρατισμό αυτής της εμπειρίας της καφετέριας και την παροχή δυνατότητας σε οποιονδήποτε να δημιουργήσει κάτι που να αισθάνεται ξεχωριστό στην κουζίνα του».