Nike: Καλωσορίζει τη συμφωνία Dick’s-Foot Locker

Η πολυετής προσπάθεια της Nike να μειώσει την εξάρτησή της από τους λιανοπωλητές είχε οδηγήσει στην πτώση της Foot Locker, στερώντας από την αλυσίδα κάποια από τα πιο περιζήτητα αθλητικά παπούτσια.

Γι’ αυτό το λόγο και η Nike καλωσορίζει τώρα τη συμφωνία των 2,4 δισ. δολαρίων της ανάμεσα στη Dick’s Sporting Goods και την Foot Locker.

Η αιφνιδιαστική κίνηση της Dick’s Sporting Goods να εξαγοράσει την δοκιμαζόμενη ανταγωνίστριά της Foot Locker δεν θα μπορούσε να έρθει σε καλύτερη στιγμή, σχολιάζουν οι Financial Times.

Σχεδόν 50% των εσόδων του νέου ομίλου θα προέρχεται από τα προϊόντα της Nike

Ο νέος όμιλος θα διαχειρίζεται πάνω από 3.200 καταστήματα και θα πραγματοποιεί πωλήσεις ύψους 21 δισ. δολαρίων ετησίως. Περίπου το 50% των εσόδων του θα προέρχεται από προϊόντα της Nike.

Παρόλο που η συμφωνία έχει μια αίσθηση ευκαιριακής κίνησης — οι μετοχές της Foot Locker είχαν υποχωρήσει πάνω από 80% από το 2021 — εντάσσεται στη μακροχρόνια τάση του κλάδου.

Οι αλυσίδες αθλητικών υποδημάτων ενοποιούνται σε μια αγορά με ταχεία ανάπτυξη: Οι πωλήσεις αθλητικών ειδών αυξήθηκαν από 272 δισ. δολάρια το 2017 σε 407 δισ. δολάρια το 2024, σύμφωνα με τη McKinsey.

Οι προμηθευτές και οι λιανοπωλητές συνήθως αντιμετωπίζουν με επιφυλακτικότητα τις συγχωνεύσεις που συγκεντρώνουν την αγοραστική δύναμη των πελατών τους. Όμως η Nike, ο βασικός προμηθευτής και ρυθμιστής ισορροπιών της βιομηχανίας καλωσόρισε τη συμφωνία Dick’s-Foot Locker, καθώς την βλέπει ως ευκαιρία για αύξηση των πωλήσεων.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Nike, Elliott Hill, δήλωσε ότι πρόκειται για «δύο από τα πιο εμβληματικά και σεβαστά brands της βιομηχανίας μας, και μακροχρόνιους πολύτιμους συνεργάτες μας».

«Το καθένα έχει το δικό του πιστό καταναλωτικό κοινό… Είμαι βέβαιος ότι μαζί θα συμβάλλουν στην αναβάθμιση του αθλητισμού και θα συνεχίσουν να επιταχύνουν την ανάπτυξη του κλάδου μας», ανέφερε ο Hill σε δήλωσή του.

Η ενοποίηση των λιανοπωλητών αθλητικών υποδημάτων στις ΗΠΑ καθοδηγείται από την βρετανική αλυσίδα JD Sports. Ωστόσο, η προσφορά της Dick’s για την Foot Locker, που τελεί υπό ρυθμιστική έγκριση, αποτελεί μέχρι στιγμής τη μεγαλύτερη συμφωνία του κλάδου.

Αν η Dick’s καταφέρει να αναστρέψει την πορεία της Foot Locker, ενδέχεται σύντομα να αποκτήσει σημαντική επιρροή.

«Το παιχνίδι αυτό έχει να κάνει με τη δυναμική και την κλίμακα, οπότε η συνδυασμένη ισχύς της Dick’s και της Foot Locker είναι πραγματικά εντυπωσιακή», δήλωσε ένα στέλεχος του κλάδου. «Η Dick’s είναι ήδη ισχυρή στο στρατόπεδο της Nike», πρόσθεσε.

Η ιστορία και τι προηγήθηκε

Το 2017, η Nike ταρακούνησε την αγορά αθλητικών υποδημάτων, όταν αποφάσισε να απομακρύνει δεκάδες πελάτες χονδρικής, στοχεύοντας στην ενίσχυση των πωλήσεων μέσω των δικών της καναλιών με μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους.

Εκείνη την περίοδο, τα Air Jordan και Air Force 1 κυριαρχούσαν στην αγορά και η στρατηγική της φαινόταν να αποδίδει. Ωστόσο, η αγορά δεν έμεινε αμέτοχη.

Οι λιανοπωλητές που αποκλείστηκαν από τη Nike αναζήτησαν εναλλακτικές. Έδωσαν χώρο στα ράφια τους σε αναδυόμενα brands, όπως οι On Running, Hoka και VEJA, τα οποία κέρδισαν ταχύτατα δημοτικότητα.

Οι λιανοπωλητές που αποκλείστηκαν από τη Nike αναζήτησαν εναλλακτικές

Η πανδημία άλλαξε ριζικά τις καταναλωτικές συνήθειες: Οι πελάτες επέστρεψαν στα φυσικά καταστήματα νωρίτερα και εντονότερα απ’ ό,τι αναμενόταν, ενώ παράλληλα η ζήτηση για τα παπούτσια της Nike άρχισε να μειώνεται.

Αντιμέτωπη με αυτή την πραγματικότητα, η Nike εγκατέλειψε τη στρατηγική του «direct-to-consumer» και άρχισε να αναθεωρεί τη σχέση της με τους λιανοπωλητές. Ο νέος CEO της, Elliott Hill, δεσμεύτηκε το 2023 να «ξαναχτίσει» τη χονδρική δραστηριότητα της εταιρείας και να αποκαταστήσει την εμπιστοσύνη των συνεργατών της.

Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι η Nike επέστρεψε στο Amazon για πρώτη φορά από το 2019.

Adidas

Παρόμοια πορεία ακολουθεί και η Adidas. Υπό τον Bjørn Gulden, η εταιρεία αποσύρθηκε από την αρχική της πρόβλεψη να φτάσει το 50% των εσόδων της μέσω ιδιόκτητων καταστημάτων έως το 2025. Πέρυσι, τα έσοδα από τη χονδρική αυξήθηκαν κατά 14%, ξεπερνώντας τις επιδόσεις των καναλιών λιανικής της, με «όχημα» την αναβίωση των retro μοντέλων Samba και Gazelle.

Η μεγαλύτερη συμφωνία εξαγοράς στον κλάδο

Η τάση αυτή ενισχύεται και από τη εν λόγω συμφωνία εξαγοράς, την μεγαλύτερη στον κλάδο μέχρι σήμερα: Τη συγχώνευση της Dick’s Sporting Goods με τη Foot Locker.

Η συνεργασία θα μπορούσε να αποδειχθεί ολοένα και πιο σημαντική. Η Nike και η Adidas πρόκειται να αυξήσουν τις τιμές των αθλητικών υποδημάτων που πωλούνται στις ΗΠΑ λόγω των δασμών που επέβαλε ο πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ, οι οποίοι απειλούν να πλήξουν σοβαρά το Βιετνάμ, έναν παγκόσμιο κόμβο παραγωγής.

Σύμφωνα με στέλεχος του κλάδου, οι λιανοπωλητές ζητούν την έγκριση της Nike πριν από οποιαδήποτε μεγάλη εξαγορά στον χώρο. Η αναλύτρια της Barclays, Adrienne Yih, δήλωσε ότι το 50% των συνολικών εσόδων της συνδυασμένης Dick’s και Foot Locker προέρχεται από προϊόντα της Nike.

Ο διευρυμένος όμιλος θα μπορούσε να προσφέρει στην Nike την τόσο αναγκαία αύξηση όγκου πωλήσεων — ιδίως αν συμφωνήσει να πουλά τα προϊόντα της με πιο ευνοϊκούς όρους, αναφέρει ο αναλυτής της Jefferies στους Financial Times, Randal Konik.  «Το αυξημένο μέγεθος της νέας Foot Locker υπερκαλύπτει την όποια μικρή παραχώρηση στο περιθώριο κέρδους».

Παρά την αμοιβαία εξάρτηση που έχει αναπτυχθεί, ορισμένοι υποστηρίζουν πως οι λιανοπωλητές δεν έχουν ακόμα πλήρη ισχύ. Όπως ανέφερε πρώην στέλεχος της βιομηχανίας, «οι λιανοπωλητές είναι κάτι σαν επιμελητές — αλλά τα brands είναι οι δημιουργοί, και εξακολουθούν να κρατούν την πραγματική δύναμη».

Σε κάθε περίπτωση, η δυναμική μεταξύ των δύο πλευρών αλλάζει. Η εποχή της μονόπλευρης κυριαρχίας δείχνει να έχει περάσει, και η συνταγή για την επόμενη ημέρα φαίνεται να γράφεται με μια λέξη: Συνεργασία.