Είδη πολυτελείας: Τι εμποδίζει τον κλάδο να ανακάμψει – Τα 4 εμπόδια

Αντιμέτωπες με πολλαπλές προκλήσεις βρίσκεται ο κλάδος ειδών πολυτελείας τα τελευταία χρόνια. Οι παγκόσμιες δαπάνες για είδη πολυτελείας, ένας τομέας ιδιαίτερα ευάλωτος στις εξωτερικές μεταβολές, δέχονται ολοένα και μεγαλύτερη πίεση λόγω του αβέβαιου οικονομικού περιβάλλοντος, των γεωπολιτικών και εμπορικών εντάσεων, των διακυμάνσεων στις συναλλαγματικές ισοτιμίες και της αυξημένης αστάθειας στις αγορές.

Ολοι αυτοί οι παράγοντες διαμορφώνουν μια ανάμεικτη εικόνα όσον αφορά την πολυαναμενόμενη ανάκαμψη της αγοράς πολυτελών ειδών, με τις χαμηλότερες πωλήσεις να εξακολουθούν να επηρεάζουν τις προβλέψεις του κλάδου, ο οποίος, αναγκάζεται να επανεξετάσει και την τιμολογιακή πολιτική του, με μεγάλους οίκους να συγκρατρούν τις ανατιμήσεις στα εμβληματικά είδη τους.

Μέσα σε όλο αυτό το τοπίο, ωστόσο, τα λιγότερο αρνητικά από το αναμενόμενο αποτελέσματα του οίκου μόδας LVMH οδήγησαν τις μετοχές πολυτελών ειδών υψηλότερα την Παρασκευή, καθώς οι επενδυτές στοιχηματίζουν στα πρώτα σημάδια ανάκαμψης.

Η LVMH κατέγραψε πτώση 4% στις πωλήσεις του δεύτερου τριμήνου σε ετήσια βάση στα 19,5 δισεκατομμύρια ευρώ μετά το κλείσιμο της αγοράς την Πέμπτη, ελαφρώς κάτω από την πρόβλεψη για πτώση 3%.

«Αυτό δεν ήταν ένα εξαιρετικό τρίμηνο για την LVMH», έγραψε σε σημείωμα την Παρασκευή ο Adam Cochrane της Deutsche Bank, αναλυτής έρευνας μετοχών πολυτελών ειδών. «Ωστόσο, βλέπουμε κάποιες αχτίδες ελπίδας με μια διαδοχική βελτίωση στις πωλήσεις cFX [σταθερού νομίσματος] που αναμένεται από το τρίτο τρίμηνο και μετά και το μεγαλύτερο μέρος της αδυναμίας των πωλήσεων σχετίζεται με τον ασθενέστερο τουρισμό».

Οι μεγάλες ανατιμήσεις ανήκουν στο παρελθόν

Από τη Louis Vuitton έως την Chanel τα μεγάλα brands αύξησαν σημαντικά τις τιμές μεταξύ 2019 και 2023 επωφελούμενα από την έντονη ζήτηση για τσάντες, ρούχα και κοσμήματα υψηλής ποιότητας που κορυφώθηκε κατά την περίοδο της πανδημίας.

Ομως, όπως σύμφωνα με τους FT, οι πλούσιοι πελάτες αντιδρούν και πολλά είδη πολυτελείας έχουν γίνει μη προσιτά για ορισμένους από τους πιο «φιλόδοξους» καταναλωτές ειδών πολυτελείας που οδήγησαν στην άνθηση της εποχής της Covid.

Οι αυξήσεις προαναγγέλλουν μια πιθανή επιστροφή σε πιο ομαλοποιημένα επίπεδα πληθωρισμού τιμών πριν από την πανδημία, μεταξύ 1% και 2%.

Ενδεικτικό είναι το πρόσφατο σχόλιο της Claudia D’Arpizio, επικεφαλής της παγκόσμιας μόδας και πολυτελείας στην Bain, σύμφωνα με το οποίο η επιβράδυνση των αυξήσεων των τιμών σηματοδοτεί μια «σαφή στρατηγική στροφή».

Σύμφωνα με την ίδια, οι μάρκες πολυτελείας ανταποκρίνονται στην εντεινόμενη κόπωση από την πλευρά των καταναλωτών όσον αφορά τις τιμές, στις επίμονες μακροοικονομικές αντιξοότητες και σε μια αισθητή μείωση του ενθουσιασμού των καταναλωτών. «Μια πιο μετρημένη προσέγγιση στην τιμολόγηση αντανακλά μια προσπάθεια υπεράσπισης του όγκου, ενώ παράλληλα χτίζεται ανθεκτικότητα έναντι των επικείμενων κινδύνων, όπως οι πιθανοί δασμολογικοί κραδασμοί».

Οι ειδικοί του κλάδου εντοπίζουν σε τέσσερις τάσεις τα αγκάθια στον δρόμο προς την ανάκαμψη του κλάδου.

Αδύναμη αγορά στην Ιαπωνία

Οι διακυμάνσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών αποτελούν διαρκή ανησυχία για τις εταιρείες ειδών πολυτελείας, κάτι το οποίο ισχύει πιο έντονα το τελευταίο τρίμηνο, καθώς αντιμετωπίζουν υψηλές συγκρίσιμες πωλήσεις από πέρυσι.

Η απότομη πτώση του ιαπωνικού γιεν πυροδότησε μια αύξηση στις τουριστικές ροές και στα καταστήματα ειδών πολυτελείας στη χώρα το 2024, αλλά τώρα τα brands αντιμετωπίζουν την αναπροσαρμογή της ισορροπίας.

Είναι ενδεικτικό ότι οι πωλήσεις της Richemont στην Ιαπωνία μειώθηκαν κατά 15% σε ετήσια βάση στο τρίμηνο Απριλίου – Ιουνίου, μετά από μια εκρηκτική άνοδο της τξης του 59% σε σχέση με την ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους.

Η Burberry ανέφερε επίσης μια «δύσκολη απόδοση» στην Ιαπωνία το δεύτερο τρίμηνο, και η Moncler ανακοίνωσε  ότι η Ιαπωνία ήταν η μόνη αγορά της στην Ασία με αρνητικές επιδόσεις.

Ορισμένες εταιρείες σημείωσαν, ωστόσο, ότι η ύφεση του τουρισμού προς την Ιαπωνία -και σε μικρότερο βαθμό προς την Ευρώπη- έχει οδηγήσει σε αύξηση των εγχώριων δαπανών σε ορισμένες άλλες αγορές.

«[Στην Κίνα] έχουμε δει απτή βελτίωση τοπικά», δήλωσε η Cécile Cabanis, οικονομική διευθύντρια της LVMH, κατά τη διάρκεια τηλεδιάσκεψης για τα αποτελέσματα την Πέμπτη, κάνοντας λόγο για αντιστάθμιση της μεγάλης πτώσης του τουρισμού στην Ιαπωνία.

Ασαφή τα μηνύματα από ΗΠΑ

Αρκετές εταιρείες ειδών πολυτελείας έχουν επίσης επισημάνει την ενίσχυση των πωλήσεων στις ΗΠΑ κατά το δεύτερο τρίμηνο, ακόμη και καθώς οι καταναλωτές περιμένουν με κομμένη την ανάσα τον αντίκτυπο των δασμών.

Οι Burberry, Richemont, Moncler και Brunello Cucinelli ανέφεραν αυξημένες πωλήσεις στις αμερικανικές αγορές τους κατά το δεύτερο τρίμηνο, ενώ η LVMH σημείωσε ότι η αμερικανική ζήτηση παρέμεινε «σε γενικές γραμμές αμετάβλητη».

Ωστόσο, ο βαθμός στον οποίο αυτή η αύξηση συνδέεται με το γεγονός ότι οι Αμερικανοί φροντίζουν να κάνουν τις αγορές τους εγκαίρως για να προλάβουν την έναρξη των δασμών δεν είναι ακόμη σαφής, σύμφωνα με τις εταιρείες.

«Να σας πω ότι αυτό οφείλεται στην πρόβλεψη για σύνδεση αγορών με τους δασμούς; «Ειλικρινά, δεν μπορώ να σας πω», δήλωσε ο Roberto Eggs, επικεφαλής επιχειρηματικής στρατηγικής και υπεύθυνος παγκόσμιας αγοράς της Moncler, σε τηλεδιάσκεψη για τα αποτελέσματα την Τετάρτη.

Οι εταιρείες πολυτελείας έχουν επίσης στραφεί στην αγορά των ΗΠΑ τα τελευταία τρίμηνα, σε μια προσπάθεια να αντισταθμίσουν τη συνεχιζόμενη χαμηλή ζήτηση στην βασική κινεζική αγορά.

Αυξήσεις τιμών

Οι δασμοί των ΗΠΑ, ωστόσο, επηρεάζουν τις προοπτικές για τους περισσότερους ευρωπαϊκούς οίκους πολυτελείας, πολλοί από τους οποίους έχουν υπαινιχθεί ότι θα χρειαστεί να αυξήσουν τις τιμές τα επόμενα τρίμηνα για να αντισταθμίσουν το πρόσθετο κόστος.

Ο Brunello Cucinelli σημείωσε αυξήσεις τιμών κατά 3% έως 4% στις ΗΠΑ, ενώ η Moncler δήλωσε ότι εφαρμόζει «μεσαίες μονοψήφιες» ποσοστιαίες αυξήσεις για τους επόμενους 12 μήνες. Η Burberry, εν τω μεταξύ, δήλωσε ότι άρχισε να προσαρμόζει τις τιμές πέρυσι ως μέρος ευρύτερων σχεδίων αναμόρφωσης.

Η LVMH, από την άλλη πλευρά, ανακοίνωσε την Πέμπτη ότι οι αυξήσεις των τιμών θα πρέπει να συνοδεύονται από μια «βελτίωση στο προϊόν» ή μια μέτρια αναδιάρθρωση γύρω από τον πληθωρισμό.

Σε κάθε περίπτωση, ο γαλλικός κολοσσός ειδών πολυτελείας συνέχισε αναφέροντας τις αυξήσεις τιμών μεταξύ των «αρκετών μοχλών» που έχει στη διάθεσή του για να αντιμετωπίσει τον αντίκτυπο των δασμών.

Αυτό συμβαίνει καθώς το κόστος των ειδών πολυτελείας έχει αυξηθεί κατά μέσο όρο 3% μέχρι στιγμής φέτος -ο βραδύτερος ρυθμός από το 2019- σύμφωνα με τη UBS, καθώς οι μάρκες έχουν επιδιώξει να συμβιβάσουν τη διατήρηση του πελατολογίου τους με το υψηλότερο κόστος εισροών μετά από μια αύξηση των τιμών κατά την εποχή της Covid.

Απόκλιση προϊόντων

Τέλος, το μείγμα κατηγοριών παραμένει ένας θεμελιώδης παράγοντας για την εικόνα που διαμορφώνετα στον κλάδο της πολυτέλειας, με την ελκυστικότητα της μάρκας να παίζει το ίδιο σημαντικό ρόλο με τον τύπο του προϊόντος.

Τα κοσμήματα παραμένουν ισχυρό πεδίο για την Richemont, ιδιοκτήτρια της Cartier, ακόμη και όταν τα ρολόγια υψηλής ποιότητας -τόσο τα δικά της όσο και άλλων κατασκευαστών πολυτελών ρολογιών- παραμένουν ένα αδύναμο σημείο.

Η LVMH, ιδιοκτήτρια της Tiffany, ωστόσο, συνεχίζει να δίνει μάχη και για τα κοσμήματά της και για τη μόδα, παρά το γεγονός ότι οι δερμάτινες τσάντες δυναμώνουν ολοένα και περισσότερο για την Hermes.

Η Carole Madjo, επικεφαλής έρευνας για τα ευρωπαϊκά είδη πολυτελείας της Barclays, δήλωσε στο CNBC ότι αναμένει ότι η κυριαρχία των δερμάτινων ειδών θα συνεχιστεί όταν η Hermes ανακοινώσει την Τετάρτη τα αποτελέσματα. «[Η Hermes] είναι πάντα πολύ καλή, κυρίως χάρη στα δερμάτινα είδη», είπε συγκεκριμένα.

Πάντως, οι επενδυτές αναμένουν με αυξημένο ενδιαφέρον τις ανακοινώσεις της Kering, ιδιοκτήτριας εταιρείας της Gucci, την Τρίτη σχετικά με την αναμόρφωση των προϊόντων της υπό τον καλλιτεχνικό διευθυντή Demna Gvasalia και τον επερχόμενο διευθύνοντα σύμβουλο Luca de Meo.

«Το να έχουμε καινοτομία, κάτι φρέσκο που δεν έχει ξαναϋπάρξει, είναι νομίζω αυτό που θα μπορούσε να κάνει την Gucci ξανά σπουδαία», σχολίασε η Madjo.