Σε μια εποχή που κυριαρχεί η μικρής διάρκειας προσοχή σε εικόνες και βίντεο και όπου ο Λευκός Οίκος, στις ΗΠΑ, έχει κηρύξει πόλεμο στα προγράμματα συμπερίληψης, οι εταιρείες υιοθετούν πιο αιχμηρό μάρκετινγκ. Ωστόσο, η στρατηγική αυτή μπορεί να εγκυμονεί κινδύνους.
H ελβετική ωρολογοποιία Swatch πρόσφατα αντιμετώπισε προβλήματα με μια διαφήμιση που μιμούνταν ρατσιστικά χλευαστικά σχόλια εναντίον Ασιατών και αναγκάστηκε να ζητήσει συγγνώμη.
Η διαφήμιση παρουσίαζε έναν Ασιάτη μοντέλο να τραβάει προς τα πάνω και προς τα πίσω τις γωνίες των ματιών του κάνοντας πιο «σχιστά» τα μάτια του. Δεν ήταν σαφές αν το λάθος ήταν μια σκόπιμη προσπάθεια ώστε η εταιρεία να τραβήξει την προσοχή.
O περιορισμένος προϋπολογισμός των αγοραστών και η βραχύβια μνήμη τους έχουν ωθήσει τις εταιρείες να δώσουν το πράσινο φως σε πιο επικίνδυνες διαφημίσεις, οι οποίες ελπίζουν ότι θα τις βοηθήσουν να ξεχωρίσουν σε μια ανταγωνιστική αγορά
Η Swatch, ωστόσο, ζήτησε συγγνώμη και δήλωσε ότι είχε αφαιρέσει την εικόνα.
«Ήταν ένα λάθος μιας νεαρής, φιλόδοξης ομάδας που δεν γνώριζε την έκταση των χειρονομιών. Σε καμία περίπτωση δεν υπήρχε πρόθεση να προσβληθεί ή να πληγωθεί κάποιος με τις φωτογραφίες», δήλωσε η εταιρεία στο Reuters.
Η αστοχία της Swatch ήταν μόνο μία από τις αυξανόμενες διαφημίσεις που παραβιάζουν τα καθιερωμένα και έρχονται εν μέσω της ύφεσης στα προγράμματα διαφορετικότητας στις ΗΠΑ.
Επιπλέον, ο περιορισμένος προϋπολογισμός των αγοραστών και η βραχύβια μνήμη τους έχουν ωθήσει τις εταιρείες να δώσουν το πράσινο φως σε πιο επικίνδυνες διαφημίσεις, οι οποίες ελπίζουν ότι θα τις βοηθήσουν να ξεχωρίσουν σε μια ανταγωνιστική αγορά.
Στην προσπάθειά τους να γίνουν viral, εταιρείες όπως η American Eagle Outfitters, Dunkin Donuts και Elf Beauty, δημοσίευσαν πρόσφατα διαφημίσεις που επικρίθηκαν αμέσως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επειδή φαινομενικά προωθούν λευκά ιδανικά ομορφιάς ή επειδή προσλαμβάνουν διασημότητες που υποστηρίζουν με αρνητικές συσχετίσεις.
American Eagle’s stock has gone up 21% since this ad campaign dropped. 21%!
I hope other companies are paying attention. We’re headed for another 80s fashion wise and I am so down for it.
And no, it wasn’t all neon. It was dressing smartly and taking pride in your appearance… pic.twitter.com/ijzPnBwlkQ
— Redhead Ranting™ (@redheadranting) July 28, 2025
Η διαφήμιση της American Eagle παρουσίαζε τη Σίντνεϊ Σουίνι – μια ηθοποιό δημοφιλή στη γενιά Gen Z και γνωστή για τους ρόλους της σε επιτυχημένες σειρές όπως το “The White Lotus” και το “Euphoria” – η οποία έπαιξε με την ομοιότητα μεταξύ των λέξεων “jeans” και “genes”.
Η διαφήμιση επικρίθηκε ευρέως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την πιθανότητα να εγείρει ζητήματα γενετικών χαρακτηριστικών σε φυλετικό πλαίσιο. Ο πρόεδρος των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ μάλιστα παρενέβη στην αντιπαράθεση , αποκαλώντας τη διαφήμιση της Σουίνι, η οποία είναι εγγεγραμμένο μέλος των Ρεπουμπλικάνων, την «ΠΙΟ ΚΑΥΤΗ διαφήμιση που υπάρχει» και λέγοντας «Το να είσαι Woke είναι για τους ηττημένους».
Ακολούθησε η διαφήμιση της Dunkin με τον ηθοποιό Gavin Casalegno, ο οποίος προωθούσε ένα νέο καλοκαιρινό ποτό που ονομάζεται Golden Hour. Στη διαφήμιση, ο Casalegno αποδίδει το μαύρισμά του στη γενετική, λέγοντας «Αυτό το μαύρισμα; Γενετική. Μόλις πήρα πίσω την ανάλυση χρώματος. Μαντέψτε τι; Χρυσό καλοκαίρι. Κυριολεκτικά».
The Woke Era is Over.
These are the new ad campaigns for Dunkin’ Donuts and American Eagle. pic.twitter.com/At3Wvg5VYI
— Oli London (@OliLondonTV) July 30, 2025
Οι επιχειρήσεις – ειδικά εκείνες που βγάζουν χρήματα από τις τάσεις της μόδας – διευρύνουν τα όρια, καθώς οι πρόσφατες ομοσπονδιακές δράσεις έχουν μετατοπίσει το νομικό και κανονιστικό τοπίο γύρω από τα προγράμματα συμπερίληψης, ισότητας και ένταξης (DEI) .
Η έννοια της συμπερίληψης αποτελούσε ακρογωνιαίο λίθο του μάρκετινγκ πολλών εταιρειών από το 2020, όταν ο θάνατος ενός Αφροαμερικανού, του Τζορτζ Φλόιντ, στα χέρια αστυνομικών της Μινεάπολης, έγινε καταλύτης για το κίνημα Black Lives Matter. Πέντε χρόνια αργότερα, αυτή η ιδέα έχει υποβαθμιστεί.
«Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ βρίσκονται μεταξύ σφύρας και άκμωνος. Γνωρίζουν ότι όσο πιο συμπεριληπτικοί είναι, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να τραβήξουν την προσοχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης», δήλωσε ο Άλεν Άνταμσον, συνιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας μάρκετινγκ Metaforce. Παίρνουν περισσότερα ρίσκα στην προσπάθειά τους να διεισδύσουν σε ένα νεότερο, στοχευμένο κοινό, είπε.
«Αβίαστο λάθος»
Οποιαδήποτε κέρδη από αυτές τις διαφημίσεις, ωστόσο, θα μπορούσαν να είναι βραχύβια. Ενέχουν τον κίνδυνο να βλάψουν τη φήμη μιας μάρκας μακροπρόθεσμα και ενδέχεται να αποξενώσουν μια μεγάλη καταναλωτική βάση μη λευκών αγοραστών, ανέφεραν οι ειδικοί σε θέματα branding.
«Είτε πρόκειται για τον μαύρο καταναλωτή, τον ασιάτη καταναλωτή ή τον λατίνο καταναλωτή, όταν η American Eagle κάνει μια τέτοια διαφήμιση, αποκλείει και αφήνει χρήματα στο τραπέζι», δήλωσε η Angeli Gianchandani, επίκουρη καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης και στρατηγικός σύμβουλος brand που έχει συνεργαστεί με εταιρείες όπως η Tiffany.
H Gianchandani είπε ότι ενώ οι μη ισπανόφωνοι λευκοί Αμερικανοί κυριαρχούν στην αγοραστική δύναμη των ΗΠΑ, αυτά τα άλλα δημογραφικά στοιχεία αναπτύσσονται ταχύτερα.
Στο επίκεντρο σφοδρής κριτικής βρέθηκε και η L’Oréal αυτόν τον μήνα επειδή συνεργάστηκε με έναν δημιουργό περιεχομένου στο OnlyFans, ο οποίος δημοσιεύει περιεχόμενο lifestyle αλλά και περιεχόμενο για ενηλίκους.
Η κίνηση αυτή ήταν αντίθετη με τις δηλωμένες οδηγίες της εταιρείας για τη συνεργασία με influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι οποίες αναφέρουν ότι αυτοί οι συνεργάτες δεν θα «συμμετάσχουν σε συμπεριφορές που θα μπορούσαν να ερμηνευθούν ως… πορνογραφία».
Η διαφήμιση της Elf με πρωταγωνιστή τον Matt Rife, έναν κωμικό που έχει γίνει πρωτοσέλιδο για το αστείο του για την ενδοοικογενειακή βία, προκάλεσε άμεσες και έντονες αντιδράσεις στο διαδίκτυο, οδηγώντας στη συγγνώμη από την εταιρεία, της οποίας τα μοντέρνα, φθηνά προϊόντα είναι δημοφιλή στους νεαρούς αγοραστές.
«Αυτό δεν είναι τυφλό σημείο. Πρόκειται για μια μάρκα που εν γνώσει της εμπλέκεται σε διαμάχη με κάποιον που δεν ευθυγραμμίζεται με τις αξίες της», δήλωσε η Gianchandani, αποκαλώντας την κίνηση «αβίαστο λάθος».
Σε αντίθεση με την Elf, αλλά και την Swatch, οι οποίες ζήτησαν γρήγορα συγγνώμη για τις διαφημίσεις τους, η American Eagle προασπίστηκε την καμπάνια της.
Η Ashley Schapiro, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της American Eagle, δήλωσε στο LinkedIn ότι σε μια κλήση μέσω Zoom με τη Σουίνι, στελέχη της εταιρείας την ρώτησαν: «Πόσο μακριά θέλετε να το πιέσετε;» Χωρίς δισταγμό, χαμογελώντας πονηρά, είπε: «Ας το πιέσουμε. Είμαι σύμφωνη»…
