Η άνθηση των κέντρων δεδομένων κυριαρχεί σε κάθε συζήτηση για την οικονομία των ΗΠΑ. Οδηγεί την αχαλίνωτη χρηματιστηριακή αγορά, αυξάνει τη ζήτηση για ηλεκτρική ενέργεια και διατηρεί τις εταιρείες που κατασκευάζουν τα πάντα, από γεννήτριες μέχρι συστήματα ψύξης, σε πλήρη λειτουργία. Οι επενδύσεις σε εξοπλισμό υπολογιστών συνέβαλαν κατά 0,9 ποσοστιαίες μονάδες ανάπτυξης στο ετήσιο πραγματικό ΑΕΠ το πρώτο τρίμηνο, όταν η συνολική ανάπτυξη ήταν 1,6%.
Δεν πρέπει να μας υπνωτίζει, ωστόσο, ένας ακμάζων τομέας. Υπάρχει μια άλλη εταιρική οικονομία των ΗΠΑ που φαίνεται πολύ διαφορετική: επικεντρώνεται στην κατανάλωση, όχι στις επενδύσεις, είναι έντονα ανταγωνιστική, αγωνίζεται για την προσοχή των επενδυτών και αναπτύσσεται ελάχιστα.
Για μια ματιά σε αυτήν την άλλη οικονομία, κοιτάξτε τη βιομηχανία συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών (CPG). Αυτές οι εταιρείες πωλούν αγαθά που όλοι χρειαζόμαστε, από απορρυπαντικά μέχρι δημητριακά, με ισχυρές μάρκες και με εξελιγμένο μάρκετινγκ. Αλλά αναπτύσσονται με ρυθμό μικρότερο από το ΑΕΠ. Τα δεδομένα από τον Άνταμ Τζόσεφσον της Sakonnet Research δείχνουν ότι ο μέσος όγκος πωλήσεων σε 15 από τις μεγαλύτερες εταιρείες βασικών προϊόντων στις ΗΠΑ – Coca-Cola, Procter & Gamble, Hershey – ήταν αρνητικός σε 13 από τα τελευταία 18 τρίμηνα. Συμπεριλαμβανομένων των μερισμάτων, οι τομείς των οικιακών προϊόντων και των τροφίμων του δείκτη S&P 500 έχουν αποδώσει 2% και μείον 6% αντίστοιχα τα τελευταία πέντε χρόνια.
Ποιο είναι το πρόβλημα; Είναι μια μακρά λίστα. Οι καταναλωτές μεσαίου και χαμηλού εισοδήματος βρίσκονται υπό αυξανόμενη πίεση. Ο βαθμός στον οποίο η οικονομία των ΗΠΑ έχει «σχήμα Κ» – με τους πλούσιους και τις εταιρείες που τους εξυπηρετούν να ευδοκιμούν ενώ οι υπόλοιπες να μειώνονται – έχει υπερεκτιμηθεί. Αλλά η πραγματική αύξηση των μισθών έχει πρόσφατα γίνει αρνητική και η κατανάλωση, ενώ εξακολουθεί να αυξάνεται, ακολουθεί επιβραδυνόμενη τάση από την αρχή του έτους. Οι εταιρείες CPG δεν είναι οι μόνες που αισθάνονται την πίεση: στην αυτοκινητοβιομηχανία, για παράδειγμα, οι πωλήσεις μονάδων κινούνται πλευρικά σε περίπου 16 εκατομμύρια μονάδες ετησίως, πολύ κάτω από το επίπεδο πριν από την πανδημία.
Δεν βοηθάει το γεγονός ότι ο πληθυσμός της Αμερικής μετά τη μετανάστευση δεν αυξάνεται ή ότι ο πολλαπλασιασμός των φαρμάκων GLP-1 έχει μειώσει τη ζήτηση για σνακ. Επιπλέον, η βιομηχανία CPG αύξησε σημαντικά τις τιμές κατά τη διάρκεια της απότομης αύξησης του πληθωρισμού το 2021-22 και έχει φτάσει ή ξεπεράσει τα επίπεδα ανοχής των πελατών.
Αλλά η άνοδος των εναλλακτικών εμπορικών σημάτων είναι αυτή που πλήττεται περισσότερο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν μειώσει τα εμπόδια εισόδου για τις μάρκες «ανατρεπτικές» ή «αντάρτικες». Μεγάλο μέρος της βιομηχανίας λιανικής πώλησης έχει εδραιωθεί πίσω από τεράστιες εταιρείες όπως η Walmart και η Costco, ενώ η αντίληψη ότι οι ιδιωτικές ετικέτες, όπως η ετικέτα Kirkland της Costco, είναι χαμηλής ποιότητας έχει ξεθωριάσει.
Ο Νίκολας Γουίλμοτ, επικεφαλής του τμήματος καταναλωτικών προϊόντων στην Bain, υποστηρίζει ότι οι καταναλωτικές δαπάνες στις ΗΠΑ αυξάνονται, αλλά οι ιδιωτικές ετικέτες και οι επαναστατικές μάρκες καταλαμβάνουν το 70% της ανάπτυξης. Οι μεγάλοι παίκτες CPG πρέπει να εργαστούν σκληρότερα για να προσφέρουν στους καταναλωτές αυτό που θέλουν στη σωστή τιμή. Αλλά μεγάλο μέρος της προσοχής τους τα τελευταία χρόνια έχει καταληφθεί από τη μείωση του κόστους και την ενοποίηση.
Το αμερικανο-βραζιλιάνικο ιδιωτικό επενδυτικό fund 3G Capital ηγήθηκε της τάσης για επιθετική μείωση του κόστους. Ηγήθηκε αρχικά επιτυχημένων επενδύσεων στην Kraft Heinz και την AB InBev, μεταξύ άλλων. Ακόμη και ο Γουόρεν Μπάφετ προσελκύστηκε από την πρόταση, συνεργαζόμενος με την 3G στις συμφωνίες της Kraft Heinz. Αλλά η επακόλουθη κακή ανάπτυξη και η απόδοση των μετοχών έπεισαν τον κλάδο για τους περιορισμούς της προσέγγισης. Ομοίως, οι επενδυτές έχουν καταστήσει σαφή τον σκεπτικισμό τους για την ενοποίηση, οδηγώντας τις μετοχές της Kimberly-Clark σε πτώση μετά την ανακοίνωση των σχεδίων της να αγοράσει την αποσχισθείσα από την Johnson & Johnson, Kenvue, πέρυσι και κάνοντας το ίδιο στην McCormick όταν ανακοίνωσε μια συμφωνία για την αγορά της επιχείρησης τροφίμων της Unilever τον Μάρτιο. Η χρηματοοικονομική δομή δεν είναι το πρόβλημα της βιομηχανίας CPG και δεν θα είναι ούτε η λύση.
Τι μας λένε όλα αυτά για την «άλλη» οικονομία; Από την καλή πλευρά, ο καταναλωτής εξυπηρετείται αρκετά καλά. Η βιομηχανία καταναλωτικών αγαθών (CPG) και ο γείτονάς της στο λιανικό εμπόριο είναι εξαιρετικά ανταγωνιστικοί σε τιμές και καινοτομία. Ωστόσο, οι ελπίδες των επενδυτών και των εταιρειών ότι η χρηματοοικονομική μηχανική και η αναδιάρθρωση αποτελούν μια πορεία προς την βιομηχανική αναβίωση έχουν διαψευσθεί. Η ανάπτυξη παντού είναι δύσκολο να επιτευχθεί — η οικονομία δεν είναι ένα παιχνίδι μηδενικού αθροίσματος, αλλά είναι πιο κοντά σε αυτό από ό,τι ήταν πριν από λίγα χρόνια.
Μεγάλο μέρος της Αμερικής εργάζεται σε κλάδους που μοιάζουν περισσότερο με καταναλωτικά αγαθά παρά με τεχνολογία. Αυτό εξηγεί πολλές από τις εμφανείς αναντιστοιχίες στην οικονομία των ΗΠΑ: μεταξύ του χαμηλού ποσοστού απασχόλησης και του άθλιου καταναλωτικού κλίματος, μεταξύ της σταθερής αύξησης του ΑΕΠ και των ερευνών του κλάδου. Η απόσταση μεταξύ της πληθωρικής, καθοδηγούμενης από τις επενδύσεις τεχνολογικής οικονομίας και της αδυσώπητης, καθοδηγούμενης από την κατανάλωση «άλλης» οικονομίας διευρύνεται. Πρέπει να προσέχετε και τις δύο.
