Αντιμέτωπη με ένα απρόσμενο πρόβλημα στη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου ποδοσφαίρου βρέθηκε η Nike, καθώς η ζήτηση για τις επίσημες φανέλες των εθνικών ομάδων που χορηγεί αποδείχθηκε πολύ μεγαλύτερη από τις προβλέψεις της. Όπως αναφέρει η Wall Street Journal, η αμερικανική εταιρεία δεν κατάφερε να διατηρήσει επαρκή αποθέματα, με αποτέλεσμα να χάσει σημαντικές πωλήσεις ακριβώς τη στιγμή που το ενδιαφέρον των φιλάθλων βρισκόταν στο αποκορύφωμά του.
Το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα ήταν η εθνική ομάδα των Ηνωμένων Πολιτειών. Οι αυθεντικές φανέλες εξαντλήθηκαν μόλις δύο εβδομάδες μετά την έναρξη της διοργάνωσης, όταν οι καλές εμφανίσεις της ομάδας απέναντι στην Παραγουάη και την Αυστραλία εκτόξευσαν τη ζήτηση. Η Nike επιχείρησε να αναπληρώσει τα αποθέματα, όμως οι νέες φανέλες έφτασαν στα καταστήματα περισσότερο από μία εβδομάδα μετά τον αποκλεισμό των Αμερικανών από το Βέλγιο. Αρχικά διατέθηκαν μάλιστα με έκπτωση 17%, η οποία στη συνέχεια αποσύρθηκε.
Η εξέλιξη αυτή αποτελεί ακόμη ένα πλήγμα για τη Nike, η οποία προσπαθεί να ανακάμψει υπό την ηγεσία του διευθύνοντος συμβούλου Έλιοτ Χιλ. Η εταιρεία εξακολουθεί να αντιμετωπίζει τις συνέπειες της αποτυχημένης στρατηγικής που είχε υιοθετήσει τα προηγούμενα χρόνια, δίνοντας υπερβολική έμφαση στις απευθείας πωλήσεις προς τους καταναλωτές.
Η μετοχή της απέχει περίπου 75% από τα ιστορικά υψηλά της, ενώ τα έσοδα στη χρήση του 2025 υποχώρησαν κατά 10%. Παράλληλα, η διοίκηση προβλέπει νέα μείωση πωλήσεων κατά το μεγαλύτερο μέρος του 2026, ενώ η εταιρεία έχει ήδη προχωρήσει στην περικοπή περισσότερων από 2.100 θέσεων εργασίας.
Η καθοδική πορεία της Nike
Την ίδια στιγμή, ανταγωνιστές όπως η On και η Amer Sports ενισχύουν τη θέση τους σε βασικές κατηγορίες, όπως τα παπούτσια για τρέξιμο, ενώ οι πωλήσεις της Nike στην κινεζική αγορά συνεχίζουν να υποχωρούν.
Λίγους μήνες πριν από το Μουντιάλ, η εταιρεία είχε αναδείξει το ποδόσφαιρο σε βασικό πυλώνα της νέας στρατηγικής της. Είχε λανσάρει μεγάλη διαφημιστική καμπάνια με τη συμμετοχή προσωπικοτήτων όπως ο ΛεΜπρόν Τζέιμς, η Κιμ Καρντάσιαν και ο Τσάνινγκ Τέιτουμ, ενώ παρουσίασε και τη νέα τεχνολογία Aero-FIT, η οποία χρησιμοποιήθηκε στις επίσημες εμφανίσεις των εθνικών ομάδων που ντύνει. Ο ίδιος ο Χιλ είχε χαρακτηρίσει το ποδόσφαιρο ως το επόμενο μεγάλο πεδίο ανάπτυξης της Nike.
Ωστόσο, σύμφωνα με τη WSJ, η εταιρεία δεν κατάφερε να ανταποκριθεί στην αυξημένη ζήτηση για το κορυφαίο προϊόν της: τις αυθεντικές εμφανίσεις αγώνα.
Το πρόβλημα δεν περιορίστηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ελλείψεις καταγράφηκαν στις φανέλες τουλάχιστον τεσσάρων από τις 16 εθνικές ομάδες που χορηγεί η Nike. Οι φανέλες της Βραζιλίας εξαντλήθηκαν ήδη από τη φάση των ομίλων, ενώ οι αυθεντικές φανέλες της Γαλλίας εξαφανίστηκαν από τα ράφια πριν από την έναρξη των νοκ άουτ αγώνων.
Ακόμη μεγαλύτερη έκπληξη αποτέλεσε η Νορβηγία. Η απρόσμενη πορεία της ομάδας και η τεράστια δημοτικότητα του Έρλινγκ Χάαλαντ εκτόξευσαν τη ζήτηση για τη χαρακτηριστική κόκκινη εμφάνισή της. Η φανέλα παρέμεινε εκτός αποθεμάτων για εβδομάδες τόσο στην ιστοσελίδα της Nike όσο και σε μεγάλες αλυσίδες λιανικής, ενώ στη μεταπώληση η τιμή της ξεπέρασε τα 300 δολάρια, σχεδόν διπλάσια από την αρχική τιμή λιανικής.
Σύμφωνα με στοιχεία που επικαλείται η εφημερίδα, η Nike είχε ήδη πουλήσει πριν από την έναρξη της διοργάνωσης δυόμισι φορές περισσότερες εμφανίσεις σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα πριν από το Μουντιάλ του 2022. Μέσα στις δύο πρώτες εβδομάδες των αγώνων, το 28% των προϊόντων της είχε εξαντληθεί, έναντι μόλις 7% για την Adidas.
Ανεπαρκής σχεδιασμός
Η Nike διέθεσε συνολικά 803 διαφορετικά προϊόντα για 18 εθνικές ομάδες, με μέση τιμή περίπου 125 δολάρια. Αντίθετα, η Adidas προσέφερε 608 προϊόντα για 27 ομάδες, με μέση τιμή 95 δολάρια. Αν και η αμερικανική εταιρεία πούλησε τα προϊόντα της πολύ ταχύτερα, οι αναλυτές εκτιμούν ότι αυτό αποδεικνύει περισσότερο ανεπαρκή προγραμματισμό παρά εμπορική επιτυχία.
Ο Νιλ Σβαρτς, πρόεδρος του Sports Business Research Network, δήλωσε στην Wall Street Journal ότι η Nike θα μπορούσε να είχε αξιοποιήσει δεδομένα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τις κρατήσεις ξενοδοχείων και άλλους δείκτες ενδιαφέροντος για να προβλέψει με μεγαλύτερη ακρίβεια τη ζήτηση. Όπως σημείωσε, η εταιρεία «άφησε πολλά χρήματα στο τραπέζι», καθώς δεν κατάφερε να εκμεταλλευτεί μια μοναδική εμπορική συγκυρία.
Από την πλευρά της, η Nike υποστήριξε ότι στόχος της είναι να εξυπηρετεί τους φιλάθλους αποφεύγοντας ταυτόχρονα την υπερπαραγωγή προϊόντων που ενδέχεται να μείνουν απούλητα μετά το τέλος της διοργάνωσης. Επισήμανε ακόμη ότι οι συνολικές πωλήσεις εμφανίσεων ήταν υπερδιπλάσιες σε σχέση με το Παγκόσμιο Κύπελλο του 2022 και ότι αύξησε την παραγωγή της οικονομικότερης σειράς “Supporter” προκειμένου να καλύψει μέρος της ζήτησης.
Παρόλα αυτά, όπως επισημαίνει η Wall Street Journal, δεν είναι η πρώτη φορά που η Nike χάνει μια σημαντική εμπορική ευκαιρία εξαιτίας ελλείψεων αποθεμάτων. Αντίστοιχα προβλήματα είχαν καταγραφεί στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες, αλλά και σε προηγούμενα Παγκόσμια Κύπελλα, γεγονός που δείχνει ότι η ισορροπία ανάμεσα στην περιορισμένη παραγωγή και στην κάλυψη της αυξημένης ζήτησης εξακολουθεί να αποτελεί μια δύσκολη εξίσωση για τον μεγαλύτερο κατασκευαστή αθλητικών ειδών στον κόσμο.
