Diageo: Σχέδιο εξυγίανσης με περικοπές κόστους και νέα εμπορική πολιτική

Η πίεση που δέχεται η αγορά των αλκοολούχων ποτών μεταφράζεται πλέον σε δραστικές επιχειρηματικές αποφάσεις. Η Diageo, ο κολοσσός πίσω από εμβληματικές ετικέτες όπως το Johnnie Walker και η Guinness, ενεργοποιεί ένα εκτεταμένο σχέδιο αναδιάρθρωσης υπό τη νέα διοίκηση του Ντέιβ Λιούις, με στόχο να περιορίσει το κόστος, να ανακτήσει την εμπιστοσύνη των επενδυτών και να προσαρμοστεί στις νέες απαιτήσεις των καταναλωτών.

Σύμφωνα με πληροφορίες που επικαλούνται οι Financial Times (FT), ο Λιούις έχει ήδη αναθέσει στα κορυφαία στελέχη της εταιρείας συγκεκριμένους στόχους εξοικονόμησης δαπανών, χωρίς ωστόσο να καθορίσει εξ’ αρχής τον αριθμό των θέσεων εργασίας που θα καταργηθούν.

Οι περικοπές επικεντρώνονται στις υποστηρικτικές λειτουργίες της Diageo

Πηγές με γνώση των διεργασιών ανέφεραν στους FT ότι οι μεγαλύτερες μειώσεις προσωπικού αναμένεται να προέλθουν από τμήματα που δεν συνδέονται άμεσα με τη δημιουργία εσόδων. Παράλληλα, αναμένεται  η εσωτερική ανακοίνωση για την έκταση των απολύσεων μέσα στις επόμενες ημέρες.

Μάλιστα, άνθρωπος που γνωρίζει το κλίμα στην εταιρεία περιέγραψε στους FT την ατμόσφαιρα στα κεντρικά γραφεία της Diageo στο Λονδίνο ως «ατμόσφαιρα νεκροτομείου», αποτυπώνοντας την έντονη ανησυχία των εργαζομένων. Ο όμιλος απασχολεί περίπου 30.000 εργαζομένους παγκοσμίως.

Ανακατατάξεις στη διοικητική ομάδα

Η αναδιοργάνωση δεν περιορίζεται μόνο στις λειτουργικές δαπάνες. Μέσα στους τελευταίους έξι μήνες έχουν αποχωρήσει ή βρίσκονται σε διαδικασία αποχώρησης οι επικεφαλής των δραστηριοτήτων της Diageo στη Μεγάλη Βρετανία, τη Βόρεια Αμερική και την Αφρική, καθώς και η διευθύντρια ανθρώπινου δυναμικού.

Μέσα στους τελευταίους έξι μήνες έχουν αποχωρήσει ή βρίσκονται σε διαδικασία αποχώρησης οι επικεφαλής των δραστηριοτήτων της Diageo στη Μεγάλη Βρετανία, τη Βόρεια Αμερική και την Αφρική, καθώς και η διευθύντρια ανθρώπινου δυναμικού

Την ίδια ώρα, ο όμιλος προχώρησε στην πρόσληψη του Μαρκ Γούντγουορντ από τη Unilever, πρώην συνεργάτη του Λιούις, ο οποίος αναλαμβάνει την ηγεσία της βρετανικής αγοράς.

Νέα στρατηγική για την ανάκαμψη

Η Diageo είχε ήδη προαναγγείλει από τον Φεβρουάριο την πρόθεσή της να ανασχεδιάσει το λειτουργικό της μοντέλο, με στόχο, όπως ανέφερε, τη δημιουργία μιας πιο ανταγωνιστικής εταιρείας και τη διασφάλιση βιώσιμων αποδόσεων για τους μετόχους.

Εκπρόσωπος της εταιρείας δήλωσε στους FT ότι προτεραιότητα αποτελεί η ενημέρωση των εργαζομένων πριν από οποιαδήποτε οργανωτική αλλαγή, ενώ πρόσθεσε πως η πρόοδος του σχεδίου θα παρουσιαστεί επισήμως στους επενδυτές κατά την Ημέρα Κεφαλαιαγορών στις 6 Αυγούστου.

Αλλαγή φιλοσοφίας στα προϊόντα

Ο Λιούις, ο οποίος έχει αποκτήσει το προσωνύμιο «Drastic Dave» λόγω των εκτεταμένων περικοπών που είχε εφαρμόσει σε Tesco και Unilever, φαίνεται πως επιδιώκει μια σημαντική αλλαγή στη στρατηγική της Diageo.

Ο Λιούις έχει αποκτήσει το προσωνύμιο «Drastic Dave» λόγω των εκτεταμένων περικοπών που είχε εφαρμόσει σε Tesco και Unilever

Εκτός από τη μείωση του κόστους, έχει αφήσει να εννοηθεί ότι σκοπεύει να δώσει μεγαλύτερη έμφαση σε πιο προσιτές κατηγορίες προϊόντων, εγκαταλείποντας εν μέρει τη μακροχρόνια αποκλειστική έμφαση στα premium ποτά.

Στο πλαίσιο αυτό, ανακοίνωσε τον Μάιο την ενίσχυση της παρουσίας της εταιρείας στην αγορά των έτοιμων προς κατανάλωση κοκτέιλ σε κουτί, επιδιώκοντας να προσελκύσει νεότερους καταναλωτές.

Πίεση από τη μεταβαλλόμενη αγορά

Η ανάγκη για αλλαγές αντανακλά τις μεγάλες προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών. Μετά την ισχυρή αύξηση των τιμών κατά την περίοδο της πανδημίας, οι πωλήσεις υποχώρησαν σημαντικά, ενώ ολοένα περισσότεροι καταναλωτές περιορίζουν την κατανάλωση αλκοόλ, επιλέγοντας έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής.

Οι εξελίξεις έχουν επηρεάσει έντονα και τη χρηματιστηριακή εικόνα της Diageo.

Από το υψηλό των περίπου 40 λιρών ανά μετοχή το 2022, η αξία της έχει υποχωρήσει περισσότερο από 60%, διαμορφούμενη πλέον κοντά στις 15 λίρες.

Τον Φεβρουάριο, μάλιστα, η μετοχή κατέγραψε ημερήσια πτώση σχεδόν 13%, μετά την ανακοίνωση μείωσης του μερίσματος και την παρουσίαση των πρώτων εκτιμήσεων της νέας διοίκησης για την κατάσταση του ομίλου.