Για σχεδόν μία δεκαετία, ο «βασιλιάς του κραγιόν» στην Κίνα αποτελεί το πρόσωπο «κλειδί» στις livestream αγορές καλλυντικών, βοηθώντας στη μετατροπή ενός niche κλάδου σε ένα από τα πιο σημαντικά κανάλια λιανικής της χώρας.
Τώρα, παρά την επιβράδυνση της ανάπτυξης και την τεχνητή νοημοσύνη που αναδιαμορφώνει τον τομέα, ο Li Jiaqi, διάσημος για την πώληση προϊόντων ομορφιάς αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων σε περισσότερους από 100 εκατομμύρια followers, ποντάρει στο ότι ο κλάδος θα εξακολουθήσει να βασίζεται σε ανθρώπους σαν αυτόν.
«Η ανάπτυξη μπορεί να μην είναι τόσο εκρηκτική όσο ήταν πριν από τέσσερα ή πέντε χρόνια», δήλωσε ο Λι, ο οποίος ξεκίνησε το livestreaming το 2016, αλλά πρόσθεσε ότι ο τομέας έχει περάσει σε μια «σταθερή και υγιή φάση».
Αναιμική η αγορά καλλυντικών στην Κίνα
Η βιομηχανία είναι αντιμέτωπη με ένα εξασθενημένο καταναλωτικό περιβάλλον, όπου οι λιανικές πωλήσεις αυξήθηκαν μόλις κατά 0,4% τον Αύγουστο σε ετήσια βάση, σημειώνοντας πτώση από το 0,6% του Ιουλίου, ενώ η ανάπτυξη 1,1% κατά τους πρώτους οκτώ μήνες του 2026 αντανακλά την υποτονική καταναλωτική δαπάνη, σύμφωνα με το Reuters.
Ωστόσο, το livestreaming έχει αναδιαμορφώσει τις αγοραστικές συνήθειες της Κίνας, με τις διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις να ξεπερνούν το 36% το 2025, παρουσιάζοντας άνοδο από ένα ποσοστό κάτω του 18% το 2021.
«Το livestreaming συνεχίζει να αναπτύσσεται, αλλά η ανάπτυξη είναι πολύ πιο δύσκολη», δήλωσε στο Reuters η Ashley Dudarenok, ιδρύτρια της εταιρείας ψηφιακών συμβούλων Chozan.
«Οι έμποροι πρέπει να ανταγωνιστούν πολύ πιο σκληρά για το πορτοφόλι των καταναλωτών… και οι προσδοκίες των πελατών είναι υψηλότερες από ποτέ, αλλά οι προϋπολογισμοί τους είναι χαμηλότεροι», πρόσθεσε.
Κίνα: Η τεχνητή νοημοσύνη ως απειλή…
Μέσα σε αυτό το κλίμα, η τεχνητή νοημοσύνη μειώνει ραγδαία τα κόστη. Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου και οι έμποροι επιστρατεύουν όλο και περισσότερο ψηφιακούς παρουσιαστές, οι οποίοι μπορούν να εκπέμπουν σε εικοσιτετράωρη βάση με ένα «κλάσμα» του κόστους των ανθρώπινων παρουσιαστών.
Φυσικά, η εξέλιξη αυτή γεννά ερωτήματα για το ποιο κομμάτι του εργατικού δυναμικού θα παραμείνει τελικά απαραίτητο.
Για παράδειγμα, η JD.com διέθεσε δωρεάν στους εμπόρους την υπηρεσία AI παρουσίασης τον Δεκέμβριο του 2025, βλέποντας την υιοθέτησή της να εκτοξεύεται μέσα σε μόλις τρεις μήνες. Η εταιρεία πρόσθεσε ότι οι AI παρουσιαστές μπορούν να συμπιέσουν τα λειτουργικά κόστη των ζωντανών μεταδόσεων κατά 80% έως 90%.
…ή ως «συνεργάτης» στο livestream;
«Η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει ήδη τον κλάδο του livestream e-commerce», δήλωσε ο παρουσιαστής Li Jiaqi. «Μελετάμε εντατικά τον τρόπο με τον οποίο μπορούμε να ενσωματώσουμε το AI στις ζωντανές πωλήσεις».
Ωστόσο, ο ίδιος υποστήριξε ότι η τεχνολογία αυτή έχει ακόμα τα όριά της.
«Δεν πιστεύω ότι η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να αντικαταστήσει τους ανθρώπους παρουσιαστές», δήλωσε. «Το AI αποτελεί πάντα μια χθεσινή εκδοχή του εαυτού μου, ενώ ο σημερινός μου εαυτός μπορεί να προσφέρει νέες ιδέες και φρέσκες οπτικές».
Ο ίδιος βλέπει το AI ως ένα εργαλείο που μπορεί να βελτιώσει την αποδοτικότητα και όχι να εκτοπίσει τους παρουσιαστές. Για παράδειγμα, μια ψηφιακή εκδοχή του εαυτού του θα μπορούσε να κρατά συντροφιά στους τηλεθεατές κατά τη διάρκεια της νύχτας, όσο ο ίδιος ξεκουράζεται.
Ακόμη πιο σκεπτικός εμφανίστηκε σχετικά με την ικανότητα της τεχνητής νοημοσύνης να επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών.
«Οι άνθρωποι σκέφτονται αδιάκοπα. Και το AI σκέφτεται, αλλά η σκέψη του βασίζεται σε όσα έχουν ήδη σκεφτεί οι άνθρωποι στο παρελθόν», επεσήμανε. «Γι’ αυτό θεωρώ ότι η τεχνητή νοημοσύνη και οι ζωντανές πωλήσεις λειτουργούν συμπληρωματικά. Το AI δεν πρόκειται να αντικαταστήσει τους ανθρώπους».
«Κλειδί» η εμπιστοσύνη
Την άποψη αυτή συμμερίζονται και άλλοι επαγγελματίες του κλάδου.
Οι ψηφιακοί παρουσιαστές δυσκολεύονται ακόμα να εμπνεύσουν την εμπιστοσύνη και να επιδείξουν την κριτική ικανότητα που πυροδοτούν τις πωλήσεις, σημειώνει η Lu Lin, μια 23χρονη παρουσιάστρια στο πρακτορείο livestreaming Romomo, το οποίο εδρεύει στο εμπορικό κέντρο της Σαγκάης.
Όπως εξηγεί η ίδια, αν ένας αγοραστής δώσει συγκεκριμένα στοιχεία για το ύψος και το βάρος του, «το AI μπορεί απλώς να απαντήσει: «Πρέπει να φορέσετε μέγεθος M ή L».
Ένας άνθρωπος όμως θα έδινε μια πιο λεπτομερή και εξατομικευμένη απάντηση. Δεν πρόκειται για μια απλή διεκπεραίωση ερωτήσεων. Το ζητούμενο είναι να χτίσεις μια σχέση εμπιστοσύνης με τον πελάτη».
Αντιδράσεις για τους AI… παρουσιαστές
Αυτή η αντιπαράθεση έχει μεταφερθεί πλέον τόσο στους ρυθμιστικούς φορείς όσο και στους ίδιους τους καταναλωτές. Οι κανόνες για την υποχρεωτική σήμανση του περιεχομένου που παράγεται από AI τέθηκαν σε ισχύ τον Σεπτέμβριο του 2025.
Παράλληλα, η πλατφόρμα Douyin της ByteDance -η κινεζική εκδοχή του TikTok- έχει απαγορεύσει τις ζωντανές μεταδόσεις που δημιουργούνται εξολοκλήρου από AI, επιβάλλοντας την υποχρεωτική γνωστοποίηση όταν χρησιμοποιούνται ψηφιακοί παρουσιαστές.
Μάλιστα, ορισμένοι influencers ήρθαν αντιμέτωποι με έντονες αντιδράσεις από το κοινό όταν αποκαλύφθηκε ότι στη θέση τους εμφανίζονταν ψηφιακά avatar.
Επιστροφή στην αυθεντικότητα
«Θεωρώ ότι ο άνθρωπος-παρουσιαστής σε ζωντανές μεταδόσεις τείνει να γίνει είδος προς εξαφάνιση, αλλά αυτό είναι σχετικό», ανέφερε στο Reuters η Dudarenok.
Πρόσθεσε μάλιστα ότι, καθώς το περιεχόμενο που παράγεται από AI γίνεται όλο και πιο κοινότυπο, οι καταναλωτές ενδέχεται να επιστρέψουν στην αυθεντικότητα που προσφέρουν οι άνθρωποι.
«Δεν πιστεύω ότι θα εξαφανιστούν εντελώς. Ωστόσο, οι λιγότερο επιτυχημένοι παρουσιαστές… θα αναγκαστούν είτε να χρησιμοποιήσουν καλύτερα εργαλεία είτε να αλλάξουν επάγγελμα».
Κίνα: Εντείνεται ο ανταγωνισμός στα καλλυντικά
Η κερδοφορία αποτελεί πλέον την απόλυτη προτεραιότητα για τα brands, σύμφωνα με τον Zhang Junling, αντιπρόεδρο της Romomo, καθώς ο κλάδος στην Κίνα αφήνει πίσω του το μοντέλο των επιθετικών εκπτώσεων που τροφοδότησε την αρχική του ανάπτυξη.
Καθώς τα περιθώρια κέρδους στενεύουν, η εξάρτηση από διάσημους παρουσιαστές μειώνεται. Ο σκληρός ανταγωνισμός καθιστά πλέον πιο κρίσιμα τα συστήματα μεγάλης κλίμακας, την τεχνολογία και τις επιχειρησιακές δυνατότητες, εξήγησε ο ίδιος.
«Ο ανταγωνισμός δεν διεξάγεται πλέον απλώς ανάμεσα σε μεμονωμένα κανάλια livestreaming ή μεμονωμένους παρουσιαστές», κατέληξε ο Τζανγκ.
