Η Amazon, επί χρόνια η πρώτη στάση εκατομμυρίων καταναλωτών για τις ηλεκτρονικές αγορές, βρίσκεται αντιμέτωπη με έναν νέο ανταγωνιστή που ενδέχεται να αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες αναζητούν και αγοράζουν προϊόντα: τους προσωπικούς πράκτορες τεχνητής νοημοσύνης (AI agents).
Στο επίκεντρο βρίσκεται το Muse της Meta, ένας ψηφιακός βοηθός που δεν περιορίζεται στην παροχή πληροφοριών, αλλά μπορεί να αναλαμβάνει εργασίες για λογαριασμό του χρήστη, από την αναζήτηση προϊόντων έως την ολοκλήρωση αγορών, σημειώνει η Wall Street Journal.
Η Meta παρουσίασε το Muse τον Σεπτέμβριο και η απήχησή του ήταν ταχεία. Περισσότεροι από 10 εκατομμύρια χρήστες στις ΗΠΑ και τον Καναδά δημιούργησαν προσωπικούς AI agents μέσα στις πρώτες έξι εβδομάδες λειτουργίας του, σύμφωνα με την εταιρεία. Η εξέλιξη αυτή έχει προκαλέσει ανησυχία στην Amazon, καθώς απειλεί όχι τόσο τις πωλήσεις της όσο ένα από τα πιο κερδοφόρα τμήματα της δραστηριότητάς της: τη διαφήμιση.
Τα διαφημιστικά έσοδα που στηρίζουν την Amazon
Η Amazon κατέγραψε σχεδόν 70 δισ. δολάρια διαφημιστικών εσόδων την προηγούμενη χρονιά, καταλαμβάνοντας την τρίτη θέση παγκοσμίως μετά την Google και τη Meta. Μεγάλο μέρος αυτών των εσόδων προέρχεται από τις χορηγούμενες καταχωρίσεις προϊόντων, για τις οποίες οι εταιρείες πληρώνουν προκειμένου να εμφανίζονται σε προνομιακή θέση στις αναζητήσεις των καταναλωτών.
Το μοντέλο αυτό μπορεί να αποδυναμωθεί εάν οι αγορές περνούν σταδιακά από ανθρώπους σε ψηφιακούς πράκτορες. Σε αντίθεση με τους καταναλωτές, οι οποίοι επηρεάζονται από την προβολή μιας διαφήμισης ή την τοποθέτηση ενός προϊόντος στην κορυφή των αποτελεσμάτων, τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης μπορούν να συγκρίνουν τιμές, χαρακτηριστικά και αξιολογήσεις, επιλέγοντας με βάση προκαθορισμένα κριτήρια. Εάν ο χρήστης αναθέτει στον πράκτορα να βρει και να αγοράσει το κατάλληλο προϊόν, η διαφημιστική προβολή ενδέχεται να χάσει μεγάλο μέρος της επιρροής της.
Η αντίδραση της Amazon ήταν άμεση: απέκλεισε το Muse από την πρόσβαση στην πλατφόρμα της, επικαλούμενη λόγους ασφάλειας. Αντίθετα, η Walmart και η Shopify επέλεξαν να συνεργαστούν με τη Meta, ανοίγοντας τον δρόμο για μια διαφορετική προσέγγιση στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η απόφαση της Amazon έχει ήδη προκαλέσει συζητήσεις στη Silicon Valley, καθώς ορισμένοι επενδυτές θεωρούν ότι ο αποκλεισμός εξωτερικών πρακτόρων μπορεί να δημιουργήσει χώρο για έναν νέο ανταγωνιστή.
Μπορεί να υπάρξει συνεννόηση
Ο διευθύνων σύμβουλος της Amazon, Άντι Τζάσι, εμφανίστηκε πάντως καθησυχαστικός. Υποστήριξε ότι η χρήση εξωτερικών πρακτόρων για αγορές παραμένει περιορισμένη και ότι η εμπειρία δεν είναι ακόμη αρκετά εύχρηστη ώστε να ανταγωνιστεί την απευθείας επίσκεψη σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Παράλληλα, προβάλλει την Alexa for Shopping, τον εσωτερικό βοηθό τεχνητής νοημοσύνης της εταιρείας, ο οποίος μπορεί να συγκρίνει προϊόντα, να παρακολουθεί προσφορές και να προτείνει δώρα. Σύμφωνα με τον Τζάσι, περισσότεροι από 400 εκατομμύρια άνθρωποι χρησιμοποίησαν την Alexa τους τελευταίους 12 μήνες.
Η Amazon επιχειρεί, επομένως, να διατηρήσει τον έλεγχο της αγοραστικής εμπειρίας, ενσωματώνοντας την τεχνητή νοημοσύνη στο δικό της οικοσύστημα. Διαθέτει ήδη τη λειτουργία Shop Direct, με περισσότερα από 250 εκατομμύρια προϊόντα από άλλα καταστήματα, καθώς και το Buy For Me, που επιτρέπει την αγορά ορισμένων προϊόντων τρίτων χωρίς ο χρήστης να εγκαταλείπει την πλατφόρμα.
Το ερώτημα είναι εάν θα επιλέξει τελικά να συνεργαστεί και με εξωτερικούς πράκτορες όπως το Muse. Ο Τζάσι άφησε ανοικτό αυτό το ενδεχόμενο, αναφέροντας ότι η εταιρεία αναμένει να συνεργαστεί με οριζόντιους ψηφιακούς βοηθούς, χωρίς ωστόσο να διευκρινίσει τους όρους.
Η μετάβαση στο λεγόμενο agentic commerce βρίσκεται ακόμη σε πρώιμο στάδιο. Ωστόσο, η αλλαγή μπορεί να αποδειχθεί βαθύτερη από μια νέα τεχνολογική τάση: εάν οι καταναλωτές πάψουν να ξεκινούν τις αγορές τους από την Amazon και αναθέτουν την αναζήτηση σε ανεξάρτητους ψηφιακούς πράκτορες, η εταιρεία θα πρέπει να υπερασπιστεί όχι μόνο τις πωλήσεις της, αλλά και τη θέση της ως βασικής πύλης του ηλεκτρονικού εμπορίου.
