Nestlé: Ο νέος CEO αμφισβητεί τη στρατηγική του προκατόχου του

Δεν είναι συχνό φαινόμενο ένας νέος CEO να επικρίνει – αν και με το γάντι – δημοσίως τον προκατοχό του, και μάλιστα σε ένα μέσο όπως είναι οι Financial Times.

Και όμως, αυτό ακριβώς έκανε ο νέος CEO της Nestlé Laurent Freixe, o οποίος φαίνεται να βάζει φρένο στην πορεία διαφοροποίησης που ακολούθησε ο προκάτοχός του, Mark Schneider.

Ο Freixe, ο οποίος ανέλαβε τα ηνία της Nestlé τον Αύγουστο του 2024, επιδιώκει να επαναφέρει τον κολοσσό τροφίμων στις παραδοσιακές του αξίες.

Ο νέος CEO της Nestlé επικρίνει σφόδρα τον προκάτοχό του

Σε συνέντευξή του στους Financial Times, ο Freixe ήταν κατηγορηματικός: Oι κινήσεις του Schneider σε νέες αγορές —όπως τα συμπληρώματα διατροφής και τα φαρμακευτικά προϊόντα— οδήγησαν σε παραμέληση των βασικών δραστηριοτήτων της εταιρείας, όπως ο καφές, η φροντίδα κατοικίδιων και τα τρόφιμα. «Όταν επικεντρώνεσαι υπερβολικά στο καινούργιο, αποδυναμώνεις τον πυρήνα», δήλωσε χαρακτηριστικά.

«Όταν επικεντρώνεσαι υπερβολικά στο καινούργιο, αποδυναμώνεις τον πυρήνα»

«Νομίζω ότι αυτό είναι μέρος των προβλημάτων που αντιμετώπισε η Nestlé», δήλωσε ο Freixe, προσθέτοντας ότι «η απώλεια μεριδίου στον πυρήνα και η αποδυνάμωση του ιστού της οργάνωσης δεν είναι νικηφόρα στρατηγική».

Ο Mark Schneider

Το 2017, ο Schneider έγινε ο δεύτερος εξωτερικός υποψήφιος που ανέλαβε τη διοίκηση της Nestlé στα σχεδόν 160 χρόνια ιστορίας της. To πρώην στέλεχος του τομέα υγειονομικής περίθαλψης προχώρησε σε μια σειρά εξαγορών, συμπεριλαμβανομένων θεραπειών για τροφικές αλλεργίες και συμπληρωμάτων φυσικής κατάστασης, με σκοπό να επαναπροσδιορίσει το χαρτοφυλάκιο της Nestlé σε πιο υγιεινές και υψηλότερου περιθωρίου κατηγορίες.

Ο Schneider αντικαταστάθηκε από τον Freixe — ένα βετεράνο στέλεχος της Nestlé με σχεδόν 40 χρόνια εμπειρίας — αφού η ανάπτυξη επιβραδύνθηκε στα τελευταία χρόνια της θητείας του.

Πηγές προσκείμενες στην εταιρεία ανέφεραν στους Financial Times ότι το ευθύ στυλ του Schneider συγκρούστηκε με την πιο συναινετική εταιρική κουλτούρα, που κυριαρχεί στον όμιλο με τις μάρκες KitKat και Nescafé.

Η βασική διαφορά τους

Αν και ο Freixe λέει ότι εκείνος και ο Schneider «κατανοούσαν ο ένας τον άλλον αρκετά καλά», η βασική διαφορά μεταξύ τους ήταν ότι εκείνος είχε «βαθιά» γνώση της εσωτερικής λειτουργίας της Nestlé.

Ο Γάλλος Freixe , ο οποίος έχει εργαστεί για τη Nestlé στην Ουγγαρία, την Ισπανία και τη Λατινική Αμερική, έχει μεταφέρει βασικά περιφερειακά στελέχη πίσω στα κεντρικά γραφεία της Nestlé στη Γενεύη.

«Χάρη σε αυτό, και ίσως λόγω του στυλ μου, είμαι πολύ κοντά στους ανθρώπους — και αυτό είναι ένα μεγάλο πλεονέκτημα», είπε κατά τη διάρκεια συνέντευξης στους Financial Times.

Οι δασμοί και οι ανταγωνιστές

Ορισμένες εταιρείες καταναλωτικών αγαθών προβλέπουν ότι οι δασμοί των ΗΠΑ θα οδηγήσουν σε νέο γύρο αυξήσεων τιμών, μετά το πληθωριστικό κύμα της μεταπανδημικής περιόδου. Ωστόσο, ο Freixe πιστεύει ότι υπάρχουν άλλες, ισχυρότερες δυνάμεις που καθορίζουν την κατάσταση.

«Η ζήτηση είναι σχετικά ασθενής, η προσφορά επανέρχεται και ο ανταγωνισμός είναι έντονος. Αυτά τα χαρακτηριστικά είναι τυπικά πιο αποπληθωριστικά παρά πληθωριστικά», δήλωσε, προσθέτοντας ότι αυτές οι δυνάμεις θα υπερισχύσουν των ανοδικών πιέσεων στις τιμές που προκαλούν οι δασμοί και η κλιματική αλλαγή, η οποία διαταράσσει τις σοδειές του καφέ και του κακάο.

Η Nestlé και οι ανταγωνίστριες εταιρείες έχουν παρουσιάσει επιβράδυνση στην αύξηση των πωλήσεων σε όγκο, καθώς οι καταναλωτές, κουρασμένοι από τις υψηλές τιμές, στρέφονται σε φθηνότερες εναλλακτικές. Πέρυσι, η οργανική ανάπτυξη της Nestlé υποχώρησε στο 2,2% από 7,2% το προηγούμενο έτος. Η ελβετική εταιρεία κατέγραψε μείωση 2,9% στα καθαρά κέρδη, στα 10,9 δισ. ελβετικά φράγκα.

Οι Unilever, Reckitt Benckiser και Danone έχουν όλες προχωρήσει σε «συμμάζεμα» — πουλώντας μη αποδοτικά brands και στρεφόμενες σε κατηγορίες προϊόντων με υψηλότερο περιθώριο κέρδους, σε μια προσπάθεια  να αναζωογονήσουν την ανάπτυξή τους.

Ο Freixe, ωστόσο, δήλωσε ότι επικεντρώνεται στην αναζωογόνηση των βασικών δραστηριοτήτων της Nestlé.

Τέλος στην εποχή των εξαγορών

Σε αντίθεση με ανταγωνιστές όπως η Unilever, η Reckitt και η Danone, που «συρρικνώνονται» μέσω πώλησης ζημιογόνων brands και στροφής σε αγορές υψηλού περιθωρίου, ο Freixe επιλέγει να ενισχύσει την υφιστάμενη υποδομή της Nestlé.

Ξεκαθάρισε πως δεν βλέπει τη διαχείριση χαρτοφυλακίου ως «γρήγορη λύση» και πως οι εξαγορές και συγχωνεύσεις δεν συνιστούν στρατηγική από μόνες τους.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Nestlé δεν πείθεται από την κυρίαρχη άποψη ότι η συρρίκνωση καθιστά μια εταιρεία πιο ευέλικτη..

Ωστόσο, σύμφωνα με τους Financial Times, ορισμένοι αναλυτές έχουν εκφράσει απορίες για ποιο λόγο η Nestlé διατηρεί ακόμη τη ζημιογόνα δραστηριότητά της στα κατεψυγμένα τρόφιμα στις ΗΠΑ. Παρόλο που οι πωλήσεις συσκευασμένων τροφίμων παρουσιάζουν πτωτική πορεία εδώ και σχεδόν μία δεκαετία, και η τάση προς την υγιεινή διατροφή ενισχύεται, εκείνος επιμένει ότι δεν υπάρχει κάτι «θεμελιωδώς λάθος» με την κατηγορία.

«Υπάρχει συχνότητα κατανάλωσης… και εμείς είμαστε ηγέτες. Αυτό έχει σημασία», δήλωσε. Παρ’ όλα αυτά, ο Freixe παραδέχθηκε ότι η Nestlé έχει χάσει «σχετικότητα και ανταγωνιστικότητα», προσθέτοντας ότι η εταιρεία προσπαθεί να συγκρατήσει τις τιμές.

Νερά σε θολά νερά

Η δραστηριότητα της Nestlé στα εμφιαλωμένα νερά βρίσκεται στο μικροσκόπιο, ιδιαίτερα μετά από έκθεση της γαλλικής Γερουσίας που αποκάλυψε τη χρήση μη εγκεκριμένων μεθόδων φιλτραρίσματος.

Ο Freixe άφησε ανοιχτό το ενδεχόμενο αποεπένδυσης από τον συγκεκριμένο τομέα και δήλωσε ότι η εταιρεία βρίσκεται σε αναζήτηση στρατηγικού επενδυτή για τη δημιουργία κοινοπραξίας.

Μείωση κόστους και ρεαλιστικοί στόχοι

Σε μια περίοδο επιβράδυνσης των πωλήσεων, η Nestlé προχώρησε σε αναθεώρηση του μεσοπρόθεσμου στόχου για το περιθώριο κέρδους, από 17,5%–18,5% σε τουλάχιστον 17%.

Παράλληλα, ανακοινώθηκε πρόγραμμα περικοπής δαπανών ύψους 2,8 δισ. δολαρίων. «Είναι καιρός για ρεαλισμό, όχι για όνειρα», τόνισε ο Freixe, σε μια έμμεση αιχμή προς τις πιο φιλόδοξες βλέψεις της προηγούμενης διοίκησης.

Ο αντίκτυπος των φαρμάκων GLP-1 και οι νέες τάσεις

Παρά την αυξανόμενη δημοτικότητα των φαρμάκων GLP-1 για την απώλεια βάρους (όπως τα Ozempic και Wegovy), που σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου Κορνέλ μειώνουν τις δαπάνες σε τρόφιμα κατά περίπου 6%, ο Freixe διαψεύδει οποιαδήποτε αρνητική επίδραση στις πωλήσεις της Nestlé.

Αντιθέτως, επισημαίνει ότι τα προϊόντα υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη που έχουν σχεδιαστεί ειδικά για χρήστες των εν λόγω φαρμάκων δείχνουν ενθαρρυντικά σημάδια, και ότι η έμφαση της εταιρείας σε καφέ και ζωοτροφές τη θωρακίζει απέναντι σε τέτοιες τάσεις.

Πρόκληση ο διορισμός Kennedy στις ΗΠΑ;

Η διοίκηση Freixe θα πρέπει επίσης να προσαρμοστεί σε ένα νέο πολιτικό περιβάλλον, καθώς ο διορισμός του Robert F. Kennedy Jr. ως υπουργού Υγείας από τον πρόεδρο Τραμπ φέρνει αυστηρότερες πολιτικές απέναντι στα υπερεπεξεργασμένα τρόφιμα και τη ζάχαρη. Το 15% των παγκόσμιων πωλήσεων της Nestlé αφορά κατηγορίες όπως γλυκίσματα και έτοιμα γεύματα.

Ο Freixe δηλώνει ωστόσο πως η Nestlé είναι «απόλυτα ευθυγραμμισμένη» με αυτή την κατεύθυνση: «Η ποιότητα του φαγητού, η διατροφική πυκνότητα και η αναγεννητική γεωργία αποτελούν και δικές μας προτεραιότητες».

Η νέα σελίδα της Nestlé

Με σχεδόν τέσσερις δεκαετίες εμπειρίας στην εταιρεία και πολυετή θητεία σε αγορές όπως η Λατινική Αμερική, η Ισπανία και η Ουγγαρία, ο Laurent Freixe επαναφέρει στη Nestlé μια φιλοσοφία που συνδυάζει την επιχειρησιακή συνέπεια με προσαρμοστικότητα στις παγκόσμιες αλλαγές.

Η στρατηγική του δεν στοχεύει στην εντυπωσιακή ανάπτυξη μέσω εξαγορών, αλλά στην ουσιαστική ενίσχυση των θεμελίων της Nestlé — μιας εταιρείας σχεδόν 160 ετών που, όπως φαίνεται, ξαναχτίζει την ταυτότητά της από μέσα προς τα έξω.