Coach: Δεν είναι μια ακόμη τσάντα – Πώς έγινε σύμβολο της Gen Z

Μπορεί να είναι 84 ετών, αλλά το τελευταίο διάστημα βρίσκεται σε ένα καυτό… σερί απόδοσης. Ο λόγος για την Coach, την νέα αγαπημένη της Gen Z αμερικανική εταιρεία κατασκευής δερμάτινων ειδών, που βρίσκεται στην κορυφή της wish list της νεότερης γενιάς καταναλωτών.

Μετά από χρόνια ύφεσης στο λιανεμπόριο και πολλές προσπάθειες να γυρίσει το παιχνιδι στο μάρκετινγκ, η εταιρεία που δημιουργήθηκε το 1941 σε ένα loft στην 34η οδό στο Μανχάταν από έξι τεχνίτες, κατέγραψε έσοδα σχεδόν 1,3 δισ. δολαρίων στο πρόσφατο οικονομικό τρίμηνο, σημειώνοντας μια αύξηση 15% μέσα σε ένα μόλις χρόνο.

Ο δρόμος της Coach προς την κορυφή

Τα νέα έστειλαν τις μετοχές της μητρικής εταιρείας Tapestry στα ύψη ξανά – τα τελευταία τρία χρόνια η μετοχή της εταιρείας είχε αυξηθεί κατά 154% μέχρι το κλείσιμο της αγοράς την Τετάρτη, κυρίως λόγω της δημοτικότητας της Coach.

Ο δρόμος προς την κορυφή αυτή δεν είναι εύκολος, αν δει κανείς πως οι μετοχές της ανταγωνίστριας Capri Holdings Ltd., στην οποία ανήκουν οι οίκοι Michael Kors και Versace, έχουν υποχωρήσει 58% την ίδια περίοδο.

Οι υπόλοιπες μάλιστα μάρκες που διατηρεί η Tapestry στο χαρτοφυλάκιό της, έχουν προσπαθήσει να επιτύχουν το επίπεδο φήμης της Coach μεταξύ των νεότερων αγοραστών, χωρίς όμως σημαντικό αποτύπωμα μέχρι στιγμής. Κάτι που έπαιξε ρόλο στην απόφαση της εταιρείας να πουλήσει τη Stuart Weitzman νωρίτερα φέτος.

Οι δασμοί

Το καυτό ερώτημα ωστόσο είναι αν ο εμπορικός πόλεμος του προέδρου Ντόναλντ Τραμπ θα θέσει σε κίνδυνο το νικηφόρο σερί της Coach, που ξεκίνησε να βρίσκεται στο απόγειο της δόξας της με την έλευση της σχεδιάστριας Bonnie Cashin το 1962.

Το θετικό είναι ότι οι περισσότερες από τις best seller τσάντες της -ανάμεσά τους η Tabby, η Brooklyn και η Empire- τιμώνται από 295 έως 695 δολάρια, πολλά πολλαπλάσια κάτω από αυτό που χρεώνουν οι ευρωπαϊκοί κολοσσοί πολυτελείας, όπως η LVMH και η Chanel Ltd., που λανσάρουν τις δικές τους τσάντες γιανα «χτυπήσουν» τη δημοφιλία της Coach, αλλά πλέον θα βρεθούν σε δύσκολη θέση, καθώς θα πρέπει να αντιμετωπίσουν την επιπλέον επιβάρυνση 10% για την αμερικανική αγορά.

Η Tapestry εξακολουθεί να αντιμετωπίζει κινδύνους από τις εμπορικές πολιτικές της κυβέρνησης Τραμπ, καθώς κατασκευάζει το μεγαλύτερο μέρος των προϊόντων της στην Καμπότζη, τις Φιλιππίνες και το Βιετνάμ. Οι ανταποδοτικοί δασμοί στις εισαγωγές από αυτές τις χώρες θα κυμαίνονταν από 17% έως 49% – προς το παρόν έχουν ανασταλεί ενώ βρίσκονται σε εξέλιξη διαπραγματεύσεις.

Όπως αναφέρει το Bloomberg, στην κλήση για τα κέρδη της 8ης Μαΐου, τα στελέχη της Tapestry δήλωσαν ότι αναμένουν ότι οι δασμοί θα έχουν «ασήμαντη επίπτωση» σε αυτό το οικονομικό έτος. Η διοίκηση την Joanne C. Crevoiserat, τόνισε πως θα συνεχίσει να αυξάνει τη μέση τιμή των προϊόντων της Coach. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει την τοποθέτηση υψηλότερων τιμοκαταλόγων στα προϊόντα, τη μείωση των εκπτώσεων ή την προώθηση των πωλήσεων ακριβότερων ειδών, όπως οι τσάντες.

Η αξία της Coach

Ορισμένοι αναλυτές πιστεύουν ότι η μάρκα είναι σε καλύτερη θέση από τους ανταγωνιστές της για να αυξήσει τις τιμές χωρίς να θυσιάσει τις πωλήσεις. «Στο σημερινό κλίμα, ο καταναλωτής θα πληρώσει για την αξία», λέει η Jessica Ramírez, συνιδρύτρια της Consumer Collective, συμβούλου λιανικής πώλησης. «Η αξία δεν σημαίνει απαραίτητα ότι θα είναι φθηνό. Σημαίνει, θα μου κρατήσει περισσότερο; Θα πληρώσω αυτό το επιπλέον δολάριο και η ποιότητα θα είναι εκεί; Όσον αφορά την Coach, τώρα είναι».

Δεν ήταν τα πράγματα πάντα έτσι. Όταν προσπαθούσε να εκτοπίσει τον Michael Kors και την Kate Spade (την οποία η Tapestry εξαγόρασε αργότερα) στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η μάρκα μείωσε τις τιμές προσπαθώντας να ταυτιστεί με την προσιτή πολυτέλεια, την τάση που έκανε τότε την εμφάνισή της για να καλύψει τη μεσαία κατηγορία.

Όταν οι πωλήσεις κατέρρευσαν κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης, η Coach διπλασίασε τις δικές της, μειώνοντας τις τιμές στις εμβληματικές τσάντες hobo και τα δερμάτινα είδη με τη χαρακτηριστική σφραγίδα C και δίνοντας έμφαση στα malls.

Τα τελευταία δέκα χρόνια, η Coach προσπάθησε να αναδημιουργήσει τον παράγοντα «cool» βγαίνοντας από τα εμπορικά κέντρα και μπαίνοντας στα χέρια των δυναμικών αγοραστών και nfluencers. Υπό την καθοδήγηση του δημιουργικού διευθυντή Stuart Vevers, η μάρκα έκλεισε και ενοποίησε τα σημεία λιανικής πώλησης και πραγματοποίησε διαφημιστικές καμπάνιες με τη συμμετοχή της Selena Gomez, της Jennifer Lopez, του Νοτιοκορεάτη ράπερ Lee Young-ji και άλλων ονομάτων με μεγάλη απήχηση.

@_a.maraaaa_ finally got her 🤭🤍 #coach #coachterishoulderbag #blowthisupforme #trending #makethisgoviral #fypシ #fypシ゚viral #motivation #fyp #coachoutlet #coachpurse #coachbag ♬ sonido original – 17

Viral στην Gen Z

Οι influencers του TikTok εμφανίζονται συχνά να κουβαλούν τσάντες Coach που είναι στολισμένες με γούρια σε σχήμα κερασιού, αχλαδιού και… ντόνατς.

Καθώς η τρέχουσα νοσταλγία για όλα τα πράγματα του Y2K ανεβάζει την αξία των vintage τσαντών, η Coach εξαργυρώνει επίσης με τη μεταπώληση και την ανακύκλωση των μεταχειρισμένων προϊόντων.

Η στρατηγική αυτή απέδωσε. Η Coach κατέλαβε πρόσφατα την τέταρτη θέση στον δείκτη Lyst Index, μια τριμηνιαία κατάταξη των πιο καυτών εμπορικών σημάτων της μόδας που καταρτίζεται από την online πλατφόρμα αγορών, αλλά το καλύτερο είναι πως οι αγοραστές δεν σταματούν σε μία αγορά – επιστρέφουν για περισσότερες καινούργιες αλλά και μεταχειρισμένες τσάντες Coach.