Rhode – e.l.f. Beauty: Πίσω από το mega deal του μήνα – Αξίζει τελικά 1 δισ. δολάρια το brand της Hailey Bieber;

Την εξαγορά της σειράς περιποίησης και καλλυντικών Rhode ανακοίνωσε πριν από λίγες ημέρες η e.l.f. Beauty έναντι του ποσού του 1 δισ. δολαρίων, δημιουργώντας προσδοκίες στην αγορά της ομορφιάς για ένα mega deal που θα ταράξει τα δεδομένα.

Η Rhode δημιουργήθηκε από το μοντέλο και influencer Hailey Bieber μόλις πριν από τρία χρόνια, με τις πωλήσεις της να αγγίζουν τα 212 εκατομμύρια δολάρια για το έτος που έληξε στις 31 Μαρτίου, με μόλις 10 προϊόντα και αποκλειστικά μέσω διαδικτυακών πωλήσεων απευθείας στους καταναλωτές (DTC).

Η συμφωνία κέρδισε ευρεία κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης λόγω της αξίας της συμφωνίας και επειδή εμπλέκεται μια διασημότητα, η οποία με τη σειρά της είναι παντρεμένη με έναν… μεγαλύτερο celebrity, τον πρώην έφηβο ποπ καρδιοκατακτητή Justin Bieber.

Ένα άρθρο των New York Times από τις αρχές του τρέχοντος έτους, «Celebrity Moguls», περιέγραφε πώς οι αστέρες του κινηματογράφου και της μουσικής προχωρούν πέρα από το να είναι απλώς εκπρόσωποι των εμπορικών σημάτων στην επιχειρηματικότητα, επειδή «μια παράλληλη δραστηριότητα προσφέρει ασφάλεια έναντι της ασταθούς βιομηχανίας του θεάματος».

Ωστόσο, λίγα είναι τα brands που έχουν ιδρυθεί από διασημότητες και έχουν φτάσει σε επίπεδο δισεκατομμυρίων δολαρίων, όπως η Mint Mobile του Ryan Reynolds, η Honest Co. της Jessica Alba, η SKIMS της Kim Kardashian, η Fenty Beauty της Rihanna και η Kylie Cosmetics της Kylie Jenner.

Η Rhode θα μπει στη χονδρική πώληση, ξεκινώντας το φθινόπωρο στα Sephora

Ποιο είναι το όφελος;

«Το γεγονός ότι πρόκειται για διάσημους αυτή την στιγμή ανθρώπους, είναι ίσως η πιο σημαντική προστιθέμενη αξία στην πώληση», δήλωσε η Leila Deravi, αναπληρώτρια καθηγήτρια χημείας και χημικής βιολογίας στο Πανεπιστήμιο Northeastern, σχετικά με την εξαγορά της Rhode.

Ωστόσο, απέδωσε την επιτυχία της Rhode σε μεγάλο βαθμό στο μάρκετινγκ, με την ίδια τη δημιουργό να είναι και η βασική εκπρόσωπος της μάρκας. Η Deravi επισήμανε πως «έχει αυτή την αισθητική του “καθαρού κοριτσιού” με την οποία οι άνθρωποι φαίνεται να θέλουν να ταυτιστούν. Είναι ένα μοναδικό χαρακτηριστικό για τις σειρές που υποστηρίζονται από διασημότητες, επειδή συνήθως οι μάρκες έχουν να κάνουν με περισσότερο μακιγιάζ, περισσότερη λάμψη, περισσότερη αίγλη».

Τα βίντεο με την περιποίηση της επιδερμίδας της έχουν κερδίσει μέχρι και 55 εκατομμύρια ακολούθους στο Instagram και 15 εκατομμύρια στο TikTok. Η μάρκα κατέχει την 1η θέση στην αξία των κερδισμένων μέσων ενημέρωσης μεταξύ των ομοειδών της προϊόντων περιποίησης δέρματος, με λιγότερο από το 1% του περιεχομένου της Rhode στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να είναι χορηγίες.

View this post on Instagram

A post shared by Hailey Rhode Bieber (@haileybieber)

Ευεξία

Η αναλύτρια Korinne Wolfmeyer, που καλύπτει το χώρο της ομορφιάς και της ευεξίας για την Piper Sandler, πιστεύει ομοίως ότι η εστίαση στην ευεξία -συμπεριλαμβανομένης της εμπορίας των προϊόντων της γύρω από την υγεία του δέρματος- προσφέρει περισσότερες ευκαιρίες για την υποστήριξη μιας προσέγγισης του τρόπου ζωής στην ομορφιά για τη Rhode από ό,τι σειρές όπως η Kylie Cosmetics και η Rare Beauty της Selena Gomez που δίνουν προτεραιότητα στα καλλυντικά.

Η Wolfmeyer εξήγησε στους New York Times πως «υπάρχει προφανώς πρόσφορο έδαφος για αυτή την τάση  και έχει απήχηση στους νεότερους καταναλωτές».

Η Rhode θεωρείται επίσης ότι επωφελείται από την τιμολόγηση των προϊόντων της σε χαμηλότερα επίπεδα από πολλούς ανταγωνιστές της δτο premium επίπεδο, ακολουθώντας παρόμοια στρατηγική με την προσέγγιση της e.l.f. σε μαζικό επίπεδο.

Η Bieber θα παραμείνει στην εταιρεία ως επικεφαλής του δημιουργικού τμήματος και επικεφαλής της καινοτομίας, με τον διευθύνοντα σύμβουλο της Rhode Nick Vlahos να συνεχίζει επίσης σε αυτόν τον ρόλο, μαζί με τους συνιδρυτές Michael Ratner και Lauren Ratner.

Το κέρδος για την e.l.f.

Η εξαγορά αναμένεται να βοηθήσει την e.l.f. να επεκταθεί στην αγορά ομορφιάς κύρους, να ενισχύσει τις προσφορές της για την περιποίηση της επιδερμίδας και να προσεγγίσει νεότερους καταναλωτές. Η e.l.f. θα επωφεληθεί επίσης καθώς η Rhode θα εισέλθει στη χονδρική πώληση, ξεκινώντας το φθινόπωρο στα Sephora.

Όταν ρωτήθηκε από έναν αναλυτή στην τριμηνιαία κλήση αναλυτών της e.l.f. γιατί είναι σίγουρος ότι η Rhode δεν είναι ένα «εμπορικό σήμα με υψηλές πτήσεις που υποστηρίζεται από διασημότητες» που κορυφώνεται γρήγορα, αλλά έχει μια μακροπρόθεσμη πορεία ανάπτυξης, ο διευθύνων σύμβουλος της e.l.f. Tarang Amin, αναφέρθηκε στην ποιότητα των προϊόντων της Rhode, την εμπλοκή της στην κοινότητα, τα υψηλά ποσοστά επαναλήψεων και το μόνο 20% που βοήθησε την αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος στις ΗΠΑ.

Χαρακτήρισε επίσης «απίστευτη» την κλιμάκωση σε 212 εκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις μόνο με πωλήσεις DTC, σημειώνοντας ότι μόνο 26 από σχεδόν 1.000 μάρκες ομορφιάς που παρακολουθούνται από τη Nielsen κάνουν περισσότερες από 100 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις λιανικής.