Swatch: Ο Αμερικανός επενδυτής που θέλει να αλλάξει το μέλλον της ελβετικής ωρολογοποιίας

Στον κόσμο της υψηλής ωρολογοποιίας, το πάθος για την παράδοση συχνά συγκρούεται με την ανάγκη για καινοτομία.

Η Swatch, η εμβληματική ελβετική εταιρεία που κάποτε έσωσε την ελβετική ωρολογοποιία από την καταστροφή, βρίσκεται τώρα μπροστά σε μια νέα πρόκληση — αυτή τη φορά όχι από Ιάπωνες ανταγωνιστές, αλλά από έναν… Αμερικανό επενδυτή με σχέδια αναγέννησης.

Η μάχη, όμως, δεν θα κριθεί στους δείκτες των ρολογιών, αλλά στις αίθουσες των συνεδριάσεων.

Swatch: Το παρασκήνιο το παρασκήνιο της διαμάχης

Στη σκιά των Άλπεων, ένας Αμερικανός επιχειρεί να αλλάξει τον ρυθμό των ελβετικών ρολογιών. Αντί για κουρδιστήρια και γρανάζια, φέρνει μαζί του πούρα, βιβλία για πολυτελείς στρατηγικές και ένα χαμόγελο αποφασισμένου επενδυτή. Αλλά απέναντί του δεν έχει μόνο την ελβετική διακριτικότητα.

Έχει και μια οικογένεια-σύμβολο, που προστατεύει το δημιούργημά της με πείσμα και καχυποψία.

Ο Αμερικανός διαχειριστής κεφαλαίων Στίβεν Γουντ έβαλε στο στόχαστρο του τον διάσημο όμιλο ελβετικών ρολογιών Swatch αλλά φρόντισε να το κάνει με τρόπο… κομψό.

Έστειλε στον τότε Διευθύνοντα Σύμβουλο της εταιρείας, Νικ Χάιεκ, πούρα, το αγαπημένο του βιβλίο The Luxury Strategy και ένα χειρόγραφο σημείωμα με προτάσεις για το πώς τα πολυτελή brands της εταιρείας μπορούν να ξανακερδίσουν την αγορά, αναφέρει η Wall Street Journal.

Η Swatch είχε για χρόνια επιτυχία χάρη σε πολυτελείς μάρκες όπως οι Breguet, Blancpain και Omega. Όμως από τον θάνατο του ιδρυτή της, Νικολά Χάιεκ το 2010, η κυριαρχία της στον χώρο των πολυτελών ρολογιών έχει αρχίσει να ξεθωριάζει. Το 2024, οι πωλήσεις στην Κίνα –μια από τις σημαντικότερες αγορές της Swatch– κατέρρευσαν, ενώ η μετοχή της βρίσκεται ανάμεσα στις πιο «σορταρισμένες» στην Ευρώπη.

Ο Γουντ, επικεφαλής της επενδυτικής GreenWood Investors με έδρα τη Νέα Υόρκη, συναντήθηκε τελικά με τον Νικ Χάιεκ στην έδρα της εταιρείας στο Μπιλ της Ελβετίας τον περασμένο Οκτώβριο. Η συνάντηση διήρκεσε δύο ώρες, με συζήτηση για στρατηγικές marketing και την ανάγκη μεγαλύτερης διαφάνειας προς τους επενδυτές. Για να δείξει την αφοσίωσή του, ο Γουντ άλλαξε το καθημερινό του ρολόι — άφησε στην άκρη ένα Patek Philippe και φόρεσε ένα μεταχειρισμένο Breguet Classique.

Μέσα σε λίγες ημέρες από τη συνάντηση, ο Αμερικανός επενδυτής τοποθέτησε πάνω από το 25% του συνολικού του χαρτοφυλακίου – περίπου 40 εκατ. δολάρια – στη Swatch, αγοράζοντας μερίδιο 0,5% της εταιρείας. Όμως, αυτό το επενδυτικό φλερτ έληξε απότομα τον Μάρτιο, όταν ο Γουντ υπέβαλε επίσημα την υποψηφιότητά του για το Διοικητικό Συμβούλιο, προκειμένου να εκπροσωπήσει τους μετόχους μειοψηφίας.

Η στάση της οικογένειας άλλαξε αμέσως. Ο CEO σταμάτησε να απαντά, η πρόεδρος του ομίλου και αδελφή του CEO, Νάιλα Χάιεκ, απάντησε ευγενικά αλλά αρνήθηκε συνάντηση, ενώ ο Μαρκ Χάιεκ, μέλος του ΔΣ και πρόεδρος των Blancpain και Breguet, του πρότεινε ραντεβού… σε οκτώ μήνες.

«Μπορεί να νομίζουν ότι είμαι κάποιος “Αμερικανός καουμπόης” που θέλω να απολύσω Ελβετούς», λέει ο Γουντ από το γραφείο του στη Νέα Ορλεάνη, όπου οι τοίχοι είναι γεμάτοι με ελβετικά ρολόγια που δείχνουν διαφορετικές ζώνες ώρας. «Είναι ακριβώς το αντίθετο».

«Μπορεί να νομίζουν ότι είμαι κάποιος “Αμερικανός καουμπόης” που θέλω να απολύσω Ελβετούς»

Παρότι δεν κατάφερε να εκλεγεί στο πρόσφατο γενικό συμβούλιο, ο Γουντ δεν σκοπεύει να εγκαταλείψει. Πιστεύει ότι η Swatch θα μπορούσε να ακολουθήσει τα βήματα πολυτελών ονομάτων όπως η Hermès και η Ferrari, δίνοντας έμφαση στην αποκλειστικότητα. Για παράδειγμα, προτείνει συνεργασίες με σχεδιαστές και celebrities, ώστε μάρκες όπως η Omega να προσεγγίσουν τους νέους καταναλωτές.

Το μέλλον της Swatch δεν πρέπει να αφορά μόνο την ελίτ

Η Swatch απάντησε ότι δεν σκοπεύει να επικεντρωθεί αποκλειστικά στα πολυτελή ρολόγια και επιμένει στη φιλοσοφία της: «Το μέλλον της ελβετικής ωρολογοποιίας δεν μπορεί και δεν πρέπει να αφορά μόνο μια ελίτ πλουσίων».

Ο Γουντ, 42 ετών σήμερα, ξεκίνησε από την οικογενειακή επιχείρηση, ένα μικρό κατάστημα παιχνιδιών στην Λουιζιάνα. Με σπουδές οικονομικών και διεθνών σχέσεων, πέρασε από αναλυτικές θέσεις σε επενδυτικούς οίκους της Νέας Υόρκης πριν ιδρύσει τη δική του GreenWood Investors το 2010. Δεν είναι «ακτιβιστής» επενδυτής, όπως δηλώνει, αλλά «δομητικός», προτιμώντας τη συνεργασία αντί της σύγκρουσης.

Το πρόβλημα όμως είναι ότι η Swatch έχει διπλή μετοχική δομή, δίνοντας στην οικογένεια Χάιεκ απόλυτο έλεγχο, με περίπου 45% των ψήφων. Αν και οι μέτοχοι μειοψηφίας κατέχουν περίπου το 20%, ουσιαστικά δεν έχουν επιρροή.

Παρά τις αντιστάσεις, κατάφερε να κερδίσει το 62% των ψήφων από τη μεριά των μειοψηφικών μετόχων. Όμως, συνολικά, λαμβάνοντας υπόψη τις προνομιούχες μετοχές της οικογένειας, έλαβε μόλις 19,7%. Οι δικηγόροι του υποστηρίζουν ότι η διαδικασία ήταν άδικη, αλλά η Swatch ισχυρίζεται ότι όλα έγιναν σύμφωνα με τον νόμο.

Η ιστορία δεν έχει τελειώσει. Ο Γουντ σχεδιάζει νέα κίνηση για να απαιτήσει δεύτερη ψηφοφορία, ελπίζοντας ότι αυτή τη φορά οι μειοψηφικοί μέτοχοι θα έχουν τον λόγο που τους αρμόζει.

Μέχρι τότε, η σύγκρουση ανάμεσα στον «Αμερικανό καουμπόη» και το κατεστημένο της ελβετικής παράδοσης συνεχίζεται – σαν δύο μηχανισμοί ρολογιού που κινούνται σε αντίθετη φορά.