Την εστίασή τους στα παπούτσια για τρέξιμο ανανεώνουν Adidas και Puma, προκειμένου να ενισχύσουν την ανάπτυξή τους, μετά την απώλεια μεριδίου αγοράς στην κατηγορία από μικρότερους ανταγωνιστές, όπως η Hoka, ιδιοκτησίας της Deckers Outdoor Corp, και η On Holding, που υποστηρίζεται από τον Ρότζερ Φέντερερ.
Η αναζωογόνηση της ζήτησης θεωρείται κρίσιμη για τις εταιρείες, των οποίων οι τιμές των μετοχών έχουν πληγεί τους τελευταίους μήνες, ώστε να μετριάσουν τις επιπτώσεις πιθανών αμερικανικών δασμών σε βασικούς κόμβους εφοδιασμού.
Οι μετοχές της Puma έχουν υποχωρήσει κατά 48% κατά τη διάρκεια του έτους, ενώ η Adidas έχει υποχωρήσει κατά 10%
Run, Adidas-Puma, run
Το τρέξιμο είναι «η πιο συναρπαστική κατηγορία για ανάπτυξη τα επόμενα τρίμηνα, καθώς και σε αυτό», τόνισε στο JingDaily ο αναλυτής της Deutsche Bank, Adam Cochrane, επισημαίνοντας τη ζήτηση από σοβαρούς δρομείς, περιστασιακούς αγοραστές που αναζητούν άνετα παπούτσια και μοντέρνους καταναλωτές που αναζητούν μια μοναδική σιλουέτα.

Το φαινόμενο Hoka
Παρόλο που το τρέξιμο ήταν ανέκαθεν ένας σημαντικός «δρόμος» για καινοτομία στην αγορά αθλητικών ειδών, οι κολοσσοί με έδρα τη Βαυαρία, Puma και Adidas, δεν έχουν επικεντρωθεί στην κατηγορία «όσο θα έπρεπε» τα τελευταία πέντε χρόνια, σημείωσε ο Cochrane. Αντίθετα, επικεντρώθηκαν έντονα στα lifestyle παπούτσια, δημιουργώντας ένα άνοιγμα για νέες μάρκες παπουτσιών για τρέξιμο όπως η Hoka.
Οι μετοχές της Puma έχουν υποχωρήσει κατά 48% κατά τη διάρκεια του έτους, ενώ η Adidas έχει υποχωρήσει κατά 10%. Η Puma αρνήθηκε να σχολιάσει πριν από τη δημοσίευση των αποτελεσμάτων του δεύτερου τριμήνου στις 31 Ιουλίου. Η Adidas, η οποία πρόκειται να ανακοινώσει αποτελέσματα στις 30 Ιουλίου, δεν απάντησε σε αίτημα για σχολιασμό.
Η ανανέωση του franchise της Puma θα μπορούσε να βοηθήσει την εταιρεία να αναβαθμίσει την εικόνα της, σύμφωνα με τον Cochrane. Η σειρά Nitro ειδικότερα, η οποία κυκλοφόρησε το 2021 και διαθέτει σόλες με έγχυση αζώτου για επιπλέον ελαστικότητα, θα μπορούσε να βρίσκεται στο επίκεντρο της στρατηγικής του νέου επικεφαλής Arthur Hoeld.
Κι όμως, ο διπλασιασμός των τιμών στα παπούτσια για τρέξιμο θα μπορούσε να αποδειχθεί ένα έξυπνο στοίχημα για το μέλλον
Το τρέξιμο δεν μπορεί να αγνοήσει ούτε η Adidas. Το ενδιαφέρον για franchise, συμπεριλαμβανομένης της δημοφιλούς σειράς Terrace, μειώνεται, ενώ άλλα ρετρό μοντέλα όπως τα Superstar και SL 72 δεν έχουν δυναμική, σύμφωνα με ανάλυση της Barclays σε δεδομένα Google Trends. Ωστόσο, σειρές παπουτσιών για τρέξιμο όπως τα adizero και Evo SL δείχνουν «ισχυρή δυναμική», σύμφωνα με την αναλύτρια της Barclays, Carole Madjo.
Οι κορυφαίες επιδόσεις αθλητών που φορούν τον εξοπλισμό της Adidas και η αλληλεπίδραση στον λογαριασμό της εταιρείας στο Instagram που είναι αφιερωμένος στο τρέξιμο ενισχύουν τη σημασία της μάρκας στο συγκεκριμένο τομέα, κάτι που θα μπορούσε να προσφέρει το επόμενο σκέλος ανάπτυξης και αύξησης των περιθωρίων κέρδους, σύμφωνα και με τους αναλυτές.
Το σχέδιο της Nike
Την ίδια στιγμή η Νοι. 1 Nike βρίσκεται μπροστά σε παρόμοιες αντιξοότητες. Η εταιρεία σημείωσε ότι η πτώση των πωλήσεών της έφτασε στο κατώτατο σημείο της, αφότου επανέφερε τον επί χρόνια στέλεχος Elliott Hill ως διευθύνοντα σύμβουλο, για να αναβαθμίσει την εικόνα της μάρκας βελτιώνοντας τις σχέσεις με τους λιανοπωλητές, επενδύοντας στην ανάπτυξη προϊόντων και δίνοντας μια ανανεωμένη έμφαση στον αθλητισμό, μετά από μια υπερβολική έμφαση στα lifestyle υποδήματα.
Ο τομέας του τρεξίματος εμφανίζει ισχυρή απόδοση για τη Nike, με τα παπούτσια Vomero να σημειώνουν ανάπτυξη σε όλες τις γεωγραφικές περιοχές, σύμφωνα με την αναλύτρια της Citigroup, Monique Pollard.

Η απειλή των δασμών
Όλα αυτά όμως, υπό τη δαμόκλειο σπάθη των δασμών, που συνεχίζουν να επηρεάζουν τις προοπτικές των γιγάντων της αθλητικής ένδυσης, αυξάνοντας το κόστος καθώς προσαρμόζουν τις αλυσίδες εφοδιασμού.
Μια πρόσφατη εμπορική συμφωνία με το Βιετνάμ, ένα κρίσιμο κέντρο παραγωγής για αυτές τις εταιρείες, οδήγησε σε υψηλότερο από το αναμενόμενο δασμό 20% στα προϊόντα από τη χώρα, κάτι που είναι πιθανό να αναγκάσει τη Nike να αυξήσει τις τιμές της, δήλωσαν οι Poonam Goyal και Sydney Goodman της BI.
Περαιτέρω σχέδια του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ για επιβολή δασμολογικού συντελεστή 36% στην Καμπότζη και την Ταϊλάνδη, καθώς και 40% στο Λάος – όλες βασικές χώρες προμηθεύτριες της βιομηχανίας της μόδας – οδήγησαν τις μετοχές της Puma και της Adidas σε πτώση όταν ανακοινώθηκαν. Οι νέοι δασμοί πρόκειται να τεθούν σε ισχύ την 1η Αυγούστου.
Ο διπλασιασμός των τιμών στα παπούτσια για τρέξιμο θα μπορούσε να αποδειχθεί ένα έξυπνο στοίχημα για το μέλλον. «Μόλις επιβεβαιωθούν οι δασμοί, θα υπάρξει αντίκτυπος στην τιμή και τα κέρδη, αλλά μόλις το κατανοήσουμε, θα εξετάσουμε την αύξηση των πωλήσεων για να αυξήσουμε τα κέρδη και το τρέξιμο θα αποτελέσει σημαντικό μέρος αυτού», δήλωσε ο Cochrane.
«Καθώς οι μεγαλύτερες μάρκες αρχίζουν να κερδίζουν μεγαλύτερη απήχηση, αυτό θα βοηθήσει στη βελτίωση του επενδυτικού κλίματος απέναντι σε αυτά τα brands».