Nike, Kering, Victoria’s Secret: Ποιοι είναι οι CEOs που γύρισαν το παιχνίδι

Από την Kering έως τη Nike και την Victoria’s Secret, οι εταιρείες μόδας και αθλητικών ειδών δεν διστάζουν να απευθυνθούν στους κατάλληλους ανθρώπους για να ξαναβρούν το δρόμο τους, με εντολές να σταθεροποιήσουν τα οικονομικά τους, να επαναφέρουν την κουλτούρα τους και να αναζωπυρώσουν την επιθυμία των καταναλωτών για τα προϊόντα τους.

Σε δύσκολους καιρούς, όπως είναι τώρα που η ζήτηση είναι ανάλογη με την αγοραστική δύναμη, η αλλαγή κρίνεται απαραίτητη μεν, δεν μπορούν ωστόσο να την φέρουν μαζί τους όλοι οι CEOs – γι’ αυτό και αρκετοί έχουν οδηγηθεί στην έξοδο.

Ακόμη και μεγάλες μάρκες έχουν ανάγκη την ανατροπή – ή τον μετασχηματισμό κατά άλλους. Αυτό απέδειξαν εξάλλου οι περιπτώσεις της Nike με τον Elliot Hill, του ομίλου πολυτελείας Kering με τον Luca de Meo, αλλά και της Victoria’s Secret που «πάλεψε» για την απόκτηση της Hillary Super.

Ο νέος CEO της Kering, Luca de Meo

Από τη Renault στην Kering

Τον περασμένο μήνα, η Kering – η οποία έχει χάσει το 75% της χρηματιστηριακής της αξίας από το ανώτατο επίπεδό τους το 2021, καθώς η Gucci προσπαθεί εδώ και μήνες να ανακτήσει τις δυνάμεις της – αποφάσισε να στραφεί στον Luca de Meo, ένα ανώτατο στέλεχος από το χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας με ιστορικό στο να ανασύρει εταιρείες από το χείλος του γκρεμού, ως διευθύνοντα σύμβουλο.

Μετά από την εξέλιξη αυτή, ο 63χρονος François-Henri Pinault θα παραμείνει στη θέση του προέδρου, η Francesca Bellettini και ο Jean-Marc Duplaix στους ρόλους τους ως αναπληρωτές διευθύνοντες σύμβουλοι, με τον Luca de Meo να αναλαμβάνει διευθύνων σύμβουλος.

Ο 58χρονος De Meo έχει ιστορικό στην αντιμετώπιση πολύπλοκων, επώδυνων ανατροπών χρησιμοποιώντας ένα μείγμα τολμηρής λήψης αποφάσεων, χαρισματικής ηγεσίας, επιχειρησιακής οξυδέρκειας και μυαλό στο μάρκετινγκ. Αν και είναι αουτσάιντερ της μόδας, είναι ένα από τα πιο εξέχοντα στελέχη της γαλλικής και της ιταλικής επιχειρηματικής κοινότητας (Μιλάει επίσης αγγλικά, γερμανικά και ισπανικά).

Εντάχθηκε στη Renault στο αποκορύφωμα της πανδημίας, στον απόηχο τόσο της δραματικής απομάκρυνσης του επί μακρόν ηγέτη Carlos Ghosn όσο και μιας αποτυχημένης συγχώνευσης με τη Fiat-Chrysler. Εκείνη την εποχή, η εταιρεία αιμορραγούσε, με ετήσιες ζημίες 8 δισεκατομμυρίων ευρώ (9,25 δισεκατομμυρίων δολαρίων). Μέσα σε 18 μήνες, η αυτοκινητοβιομηχανία επέστρεψε στην ανάπτυξη και την κερδοφορία.

Προηγουμένως, ο De Meo βοήθησε να ενισχυθεί η διεθνής απήχηση της Fiat – τοποθετώντας τη μάρκα ως προορισμό για φιλόδοξα, αλλά προσιτά αυτοκίνητα – και ενίσχυσε τα κέρδη της ισπανικής αυτοκινητοβιομηχανίας SEAT μέσω της εισαγωγής της Cupra, μιας premium υπο-μάρκας γνωστής για τα τεχνολογικά προηγμένα crossover της.

O Elliot Hill μπορεί να σώσει τη Nike

Ο βετεράνος της Nike

Στις 19 Σεπτεμβρίου του 2024, η Nike επανέφερε στην ενεργό δράση τον βετεράνο Elliot Hill ο οποίος επέστρεψε, αυτή τη φορά ως διευθύνων σύμβουλος, αφού ο προκάτοχός του κατέστρεψε την προσπάθειά του να καταστήσει τη Nike λιγότερο αθλητική, περισσότερο μοντέρνα και να πουλάει απευθείας στους καταναλωτές (DTC).

Η είδηση της επιστροφής του Hill σκόρπισε ενθουσιασμό στον επενδυτικό κόσμο και η τιμή της μετοχής της Nike που παρέπαιε, έκανε άλμα κατά σχεδόν 10%. Η εξέλιξη αυτή βασίστηκε στην ελπίδα ότι το πολύπειρο στέλεχος που ξεκίνησε ως μαθητευόμενος το 1988, μπορεί να επαναφέρει τη μαγεία της δεκαετίας του 2010, όταν η καινοτομία των προϊόντων ήταν ταχύτερη, το ηθικό των εργαζομένων και των αθλητών υψηλότερο και οι σχέσεις με τους λιανοπωλητές ισχυρότερες.

Στο παρελθόν έχει διατελέσει πρόεδρος όλων των εμπορικών και εμπορικών δραστηριοτήτων για τις μάρκες Nike και Jordan πριν συνταξιοδοτηθεί το 2020.

Οι αναλυτές φάνηκε να επικροτούν την αλλαγή αυτή. Η αλλαγή του Διευθύνοντος Συμβούλου «δίνει ένα θετικό μήνυμα επειδή είναι κάποιος που γνωρίζει το brand και γνωρίζει πολύ καλά την εταιρεία», σχολίαζε τότε η Jessica Ramirez της Jane Hali & Associates.

«Φαίνεται ξεκάθαρα ότι η Nike ήθελε να φέρει πίσω κάποιον με μεγάλη εμπειρία» και «βαθιά γνώση της Nike και των θεμάτων της – σε αντίθεση με τον John Donahoe, ο οποίος ήρθε χωρίς καμία εμπειρία στον κλάδο», υπογράμμιζε ο David Swartz, ανώτερος αναλυτής της Morningstar Research.

Οι αλλαγές στις οποίες προχώρησε στους επικεφαλής των κρίσιμων τμημάτων της μάρκας, η επαναφορά των σχέσεων με τις αλυσίδες αθλητικών ειδών οδήγησαν ακόμη και την HSBC να αναβαθμίσει από hold σε buy το status της μετοχής της Nike, επισημαίνοντας συγκεκριμένα την επανατοποθέτηση του ψηφιακού καναλιού της ως θετική στρατηγική κίνηση που «αναμένεται να είναι επωφελής μακροπρόθεσμα».

H Hillary Super στη Victoria’s Secret   

Η μάχη της Victoria’s Secret

«Οι ανατροπές στη μόδα είναι μοναδικές… πρέπει να είσαι ο μεταφραστής μεταξύ του δημιουργικού οράματος και της εμπορικής πραγματικότητας», σχολίασε στο Business of Fashion ο Kyle Rudy, ανώτερος εταίρος της Kirk Palmer Associates, μιας εταιρείας αναζήτησης στελεχών. «Οι καλύτεροι ηγέτες μετασχηματισμού μιας εταιρείας, καταλαβαίνουν ότι η μόδα είναι και τέχνη και επιστήμη».

Ο διορισμός του πρώην διευθύνοντος συμβούλου της Coach, Josh Schulman, από την Burberry το 2024, για παράδειγμα, δεν αφορούσε τη διάσωση της εταιρείας, αλλά την ταχεία αντίδραση όταν η στρατηγική της «ανύψωσης» έμεινε στάσιμη και χρειαζόταν διόρθωση πορείας.

Ανάλογα έπραξε και η Victoria’s Secret που έδωσε τη δική της μάχη για να αποκτήσει το πολλά υποσχόμενο ανώτατο στέλεχος, Hillary Super, από την μάρκα εσωρούχων Savage X Fenty.

Καταχωρήθηκε στη λίστα «Forty Over Forty» το 2017 και έγινε γνωστή για την «αναζωογόνηση του λιανικού εμπορίου και το σπάσιμο των στερεοτύπων», ταιριάζοντας απόλυτα στη στρατηγική branding το brand της Rihanna – και τώρα η Victoria’s Secret πλήρωσε πολλά για να την αποκτήσει και να ξεκινήσει από τις 9 Σπετεμβρίου του 2024.

Η Super αντικατέστησε τον Μartin Waters, ο οποίος ηγούνταν της Victoria’s Secret από το 2021 που αποσχίστηκε από την πρώην μητρική της εταιρεία, την L Brands. Η κίνηση αυτή ήρθε ένα χρόνο μετά την αγωγή της εταιρείας ιδιωτικών κεφαλαίων Sycamore Partners για να βγει από την πώληση ύψους 525 εκατομμυρίων δολαρίων κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Λίγο μετά τη δημόσια εγγραφή της Victoria’s Secret τον Αύγουστο του 2021, η μετοχή έφτασε στο ιστορικό υψηλό των 74,77 δολαρίων. Εν μέσω της ύφεσης των πωλήσεων στη Βόρεια Αμερική και της μείωσης των εσόδων, ωστόσο, οι μετοχές στη συνέχεια βυθίστηκαν σχεδόν κατά 75% κατά τη διάρκεια της υπόλοιπης θητείας της Waters, καθώς η εταιρεία έχασε πάνω από 5,3 δισεκατομμύρια δολάρια σε κεφαλαιοποίηση. Η τρέχουσα χρηματιστηριακή της αξία είναι σχεδόν 2 δισεκατομμύρια δολάρια.

Ποιος είναι ο πιο κατάλληλος;

Σύμφωνα με τον Economist, οι insiders -όσοι δηλαδή προέρχονται από την εσωτερικη δομή των εταιρειών- διαθέτουν βαθιά γνώση των εσωτερικών λειτουργιών και της κουλτούρας μιας επιχείρησης. Οι εκτός εταιρείας -όπως η περίπτωση του Luca De Mateo- έχουν λιγότερα να χάσουν.

Πολλές εταιρείες στρέφονται σε ανθρώπους εκτός της κύριας δραστηριότητάς τους για να τις επαναφέρουν σε τροχιά. Η Lululemon έφερε τον Calvin McDonald από τον γίγαντα που ακούει στο όνομα της Sephora στον τομέα της ομορφιάς, η JCPenney προσέλαβε τον Marvin Ellison, τον ηγέτη του λιανεμπορίου οικιακών βελτιώσεων, το 2015, εν μέσω υποβάθμισης των πωλήσεων και της πτώσης της τιμής της μετοχής.